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【揭秘】优酷如何72小时大逆转拿下世界杯直播权?
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2018-5-31

来源:捕娱记   
作者:一炸   

昨天,距离2018俄罗斯世界杯开幕还有16天,一直在体育领域以低调形象示人的优酷出手了。


2018年5月29日,站在体育产业的历史时空交叉点,这既是平常的一天,也是不平常的一天。这一天,优酷对外宣布成为2018世界杯央视指定新媒体官方合作伙伴,拿到2018年俄罗斯世界杯包括赛事直播、视频点播、赛场花絮等多项权益。

在腾讯体育、苏宁PPTV等“强敌”环伺下,优酷意外突出重围,成为中国移动咪咕视频之后,唯二得到央视爸爸宠爱的新媒体玩家。这也是央视自1982年第一次对世界杯进行直播起,36年来首次对外开放世界杯新媒体直播权益,同时也是国内主流视频网站首次参与世界级体育赛事的直播。

29日下午5时30分,距离当天凌晨2点多与央视确认签约不过15个小时,阿里巴巴文化娱乐集团轮值总裁兼大优酷事业群总裁杨伟东,在阿里中心位于望京B座的办公室内,接受捕娱记等数家行业媒体的采访,首度披露优酷实现与央视“共享”世界杯新媒体版权的一手幕后。

按照历史学者大历史观的分析范式,这一天,或将成为优酷文娱产业进化史上的“里程碑”。

 


谈判历时三天
“优酷能拿到版权确实是一个大的逆转”

8天前,中国移动欣喜公布:移动咪咕视频成为2018央视世界杯新媒体及电信传输渠道指定官方合作伙伴。在本届世界杯期间,国内用户将能直接在咪咕手机客户端和PC客户端观看64场世界杯赛事直播,还可以通过家庭视频产品“魔百和”收看世界杯赛事高清内容。

相比优酷昨日官宣后引发的行业震荡,先一步“杀出”的中国移动,彼时并未掀起太大动静。但对于掌控世界杯版权长达近40年的中央电视台而言,与咪咕共享新媒体版权的举动,无疑在向外界释放一种讯号。自1982年第一次对世界杯进行直播起,从未对外开放世界杯赛事直播权益的央视,流露出一丝松动。而优酷敏锐捕捉到风向的变化。

杨伟东透露,优酷与央视的谈判,始于签约时间的三天前,而对于优酷最终取得胜出,在杨伟东看来,都称得上一次“大逆转”。


问:在跟央视谈的过程中,优酷是怎样确定这样一个合作的?

杨伟东:整体来讲,我们谈判大概经历了三天。从三天之前开始聊,到昨天晚上(29日凌晨),全部总算落下尘埃,正式合同签署。当然我们在中间签了一个框架合作,因为先把合作锁定,然后再来谈最终的合作细节,大概是这样一个过程。中间大家对于整个权益肯定会有一个你来我往的过程,这是很正常的。但我觉得今天的央视格局变得更加的大,今天的央视会正面去面对融媒体时代,也相信整体的开放可能对于央视影响力的扩大,对于整个世界杯内容的传播,我觉得央视还是很自信的。我们之后还会跟央视探讨奥运会的合作,因为阿里巴巴是奥运会的官方合作伙伴。

问:您提到三天前开始谈判,是我们想拿世界杯的播出权,是从三天前刚刚开始吗?

杨伟东:因为我们一开始得到的信息是并不分销。所以当我们发现说可以合作,因为也看到了咪咕,所以我们提出是否可以合作,央视释放出了比较积极的信号。其实并没有很长时间,是最近才释放出来,所以我们很快就扑进去。包括我们的一些想法,我们也跟他们分享了对于观看世界杯的一些初步规划,阿里巴巴怎么来跟观看世界杯结合。

问:新媒体播出权是否就只有优酷和咪咕这两家?

杨伟东:对,不会再有其它家。其它家如果说有,应该是央视可能在微信上有个官方账号,放一些自己的宣传片。

问:这个过程里有遇到哪些竞争对手?为什么会选择跟优酷合作?

杨伟东:第一,我们肯定有竞争对手。我想在今天之前你们可能都听到另外一个版本,甚至商业客户都已经在做沟通了,所以最终优酷能够拿下这个版权,确实是一个大的逆转。中间肯定是有一些故事,但是这个故事最重要的我觉得还是建立在大家的共识之上。

对我们来讲,这次世界杯是一次很好的练兵,这个练兵并不仅仅只是对于优酷和阿里巴巴,对于央视也是一样的道理。能不能大家协同起来,把一项世界级的运动赛事运营好,同时大家都能够获得一个共赢的结果,这其实是大家在谈判过程当中更多讨论的一些话题。央视在这一次跟我们合作当中,体现出对于融媒体时代非常自信的态度和合作方向。

问:我直白地问,我们能赢得其他竞争对手,是不是我们出价最高?

杨伟东:当然不是。价格我们保密。

问:如果不是价格最高,那是什么原因?

杨伟东:我们不是出价最高的一方,当然会有一个出价顺序的问题。

第一,我相信我们是体现出对于这次合作最渴望的一方,所以会在过去的三天多到昨天晚上2点多(29日凌晨)还在讨论协议。

第二,我们整体的方案并不仅仅只是播放比赛,我们并不把这件事情简单定义成一次媒体播放,如果只是买一个内容来进行播出,我觉得没有太大的意义。我们希望利用阿里巴巴的生态,去做这种国际性的体育产业,去思考,去探索,去合作,从而看到阿里巴巴的机会在什么地方。从这个角度来讲,我们始终在向央视阐述一个道理,就是阿里巴巴如何利用生态来跟世界杯和足球这个产业做结合。

问:从行业角度来讲,这应该是央视首次将世界杯的直播权益共享给主流视频网站?

杨伟东:对,第一次。有朋友在昨天晚上1:30(29日)得到消息,他问我,我说在谈,还没有签。然后两点多钟我告诉他说签了,他也是一个互联网的大佬。他认为这是一个历史性的时刻,今天可能很多人还没有完全意识到这个历史性时刻的意义,我相信这个夏天结束之后,再回望这个事情,甚至再过几年再看这个事情,可能这是一个非常重要的时刻。

问:您刚才也提到了央视为什么会有这么一个松动的表现,除了比如他认为重视新媒体等等,你认为他们还有什么样的因素?

杨伟东:不管是电视媒体还是互联网媒体,在一个融媒体的时代,我们都要具备能够面对融媒体的能力。这个能力我觉得不是理论上的,也不是纸面上的,也不是你能够站在外面想的,你必须跳进去。在融媒体的时代,跳到融媒体当中去面对融媒体,这时候你才能知道自己最擅长做什么,适合做什么,能够在哪一方面获得最大的商业回报。


全平台免费开放
“世界杯最重要的目的并不是拉会员”

时至今日,中国在线视频平台经过多年纷争,BAT暂时成为行业最主要的三个玩家。几年来,优酷、腾讯、爱奇艺前赴后继加码自制内容吸引圈层用户,付费会员一度被视为中国在线视频行业的核心竞争点。今年3月,爱奇艺与腾讯先后亮出各自的付费会员规模,令这场“会员竞赛”好似胶着于数字的高低之上,此间,唯独优酷保持按兵不动。

如今,手握“世界杯”这把尚方宝剑,行业都在静观优酷会如何运用这把利器。杨伟东却出人意料地宣布,此次世界杯直播内容将免费开放给平台用户,会员与非会员的差别仅在于,能免去看广告。

“世界杯最重要的目的并不是拉会员。”虽不比影视娱乐涉及大众休闲刚需,围观群体具备一定性别和专业壁垒的体育内容,其所带动的眼球效益依然不可小觑。2010年南非世界杯,当时央视以CNTV播放框内嵌的方式向优酷、土豆、酷6、腾讯等分销直播权,彼时央视通过向六家视频网站出售版权获益超过1亿元,但据分析机构统计估算,这些视频网站整体广告营收可能超过9亿元。而当时央视世界杯的整体广告营收也不过10亿-15亿元。


图片来源:视觉中国

八年时间不短,从南非到俄罗斯,足以让“互联网+世界杯”狂欢盛宴从PC移步APP,视频化、移动化、社交化、电商化会成为2018年俄罗斯世界杯用户新的体验特点。

优酷分享到更丰富的新媒体权益的同时,整个中国互联网亲近世界杯的姿态也在悄然发生转变,在杨伟东看来,对于体育内容的投入不能只盯着播放内容,基于阿里巴巴庞大的产业链生态,优酷意欲酝酿更多元化的生态型玩法。

问:此次与央视合作的具体商业模式是怎样的?

杨伟东:我们其实就是买断,没有分成这个模式,独立招商。

问:聊一聊世界杯的招商计划?有没有一个预期?

杨伟东:今天下午(采访时间)已经向我们的所有商业客户发布这个事情。其实昨天晚上我们已经准备好物料了,所以今天下午是在小春集上发布优酷正式开始世界杯的招商。

当然是越多越好。但是其实招商面临的压力跟运营一样,你的时间有限。所以我觉得大家尽力就好。

问:央视除了拿到这笔钱之外,我们还能给央视什么?

杨伟东:我们也会跟它有一些宣传和传播上面的互动,包括节目的运营上面,我们也会做一些互动。

问:是不是可以理解,用优酷的一些方式或者资源去进一步推动更大的宣传和更多的影响力?

杨伟东:对,央视在世界杯的更多的影响力,因为他毕竟还是官方的FIFA的合作伙伴,我们也会让他有更大的这方面的影响力。但是刚才也说了很多人还没有意识到这个事情,就是主流视频网站第一次开始做世界级体育赛事的直播。

问:具体而言,优酷这次能获得央视授权的哪些播放权益?与咪咕的分销模式有什么样的差异?

杨伟东:央视一直对外不分销版权,所以整体来讲,我们和咪咕从严格意义来讲都不是分销,而是一个播放合作。我们获得的内容权益,应该是央视所有的权益,包括64场赛事直播,无延时直播,完全同步,跟央视是一样的。还有点播,还有所有的短视频、图文,以及央视五套的所有节目,包括《豪门盛宴》在内的所有节目的权利,我们全部拿到。所以这一次央视五套看到的所有内容都能在优酷上同步看到。

问:从圈层的角度出发,优酷此次拿下世界杯版权,希望得到怎样的用户和付费用户的转换?

杨伟东:以前优酷给人的印象是体育内容并不强。所以对于这次世界杯的内容来讲,第一,当然能够给到优酷原有热爱体育内容的用户消费内容的机会,这是一个最好的头部体育内容;第二,吸引曾经可能不是优酷(以前没有这样的体育内容)的用户,能够因为世界杯成为优酷的用户。这是我们的两个期望。

至于对我们而言,世界杯最重要目的并不是拉动会员,所以内容会提供给我们所有的平台用户,并不是只有会员才能看。

问:您的意思是说比赛不是只有会员可以看,而是所有用户都能看?不用付费?

杨伟东:对,但会员就不用看广告了。

问:这次和咪咕都获得了播放权,形成了一种竞争关系。优酷在竞争中有什么差异化的打法?

杨伟东:我不知道咪咕会怎么去设计用户观看世界杯的体验,但我们会围绕着优酷为中心的阿里巴巴整体,给用户打造观看世界杯的综合体验。优酷只是作为一个载体来播放世界杯,但整体来讲,体验绝不仅仅只来自于优酷。再过一两天,可能会跟大家分享我们的一些方法。因为我们毕竟也要招商,所以也必须要把方案做出来给我们的商业合作伙伴去分享。但我确实不知道咪咕会怎么去做。

问:在转播流程方面,优酷是直接用央视的现场解说,还是说后方会配备自己的?

杨伟东:我们还没有想得特别清楚,反正央视的信号首先会给我们。因为现在我们面临的最大的挑战是时间太短,只有十几天。我跟团队说,首先保障用户完整流畅的观看体验。在此基础之上,再来增加我们创新的观赏体验。

问:如何判断在世界杯版权上面的投入是不是值得?

杨伟东:我觉得对于体育内容的投入不能只是看播放内容。对于优酷来讲,从剧集、综艺、电影、漫画等系列内容走过来,对于行业本身的玩法和内容的评估已经非常了解。好比综艺和剧,目前的布局绝不仅仅只是购买版权,所以我们会推进纵深的产业布局。

同理,今天我们宣布进入体育内容,绝不是说单纯为了播放。对于优酷进军体育内容,是经过思考和讨论的。希望以购买世界杯直播权作为一个信号,或者说是类似于团队冲锋号的性质,我们希望能够更加深度的去思考体育产业。

问:时间上的挑战很大?

杨伟东:对于我们来讲时间非常紧,也就十几天了。在此之前,团队永远会觉得时间还来得及,但今天我们有一个截止时间,也就是在那个时候不管怎么着都得上。我们迟早需要具备对体育内容的运营这样一种能力,再等下去,还不如拿一个好的体育内容来倒逼我们去形成这样的能力。不是说一蹴而就,但至少它是一个加速器。


入局体育产业争雄
“如果只停留在视频网站竞争,这事情就太小了”

过去几年,体育新媒体版权市场风暴汹涌:一边是苏宁体育以雷霆千钧之势“接盘”英超、中超、亚冠等顶级足球赛事媒体版权,一边是腾讯体育凭借5亿美金筹码揽得NBA五年赛事直播权益,在乐视体育、新英体育相继淡出版权争霸后,苏宁体育和腾讯体育隐现“双雄争霸”的趋势。

但优酷眼里,这一行业似乎并未存在什么风口。版权市场各方诸侯意气奋发,挥舞资本大棒,优酷始终坐看风云,在如火如荼的版权大战中冷静做一个旁观者。

直到昨日官宣与央视达成2018世界杯新媒体版权合作共识,优酷才隐隐现身。在中国体育产业“五万亿”庞大蛋糕面前,一直未显山露水的优酷,终于施展出能和行业实力玩家掰掰腕子的身手。


图片来源:视觉中国

此番围绕2018世界杯新媒体权益的暗战,不论是从“优爱腾”三家中脱颖而出,还是PK掉入局体育媒体版权鏖战更早的苏宁体育和腾讯体育,优酷的突围都不在行业预料之中。藉此亮出布局体育内容意图的优酷,“雄心”绝不止于一场世界杯。

问:春节的时候,您提到接手大文娱之后,会很快有大动作,这个情况准备的怎么样了?

杨伟东:世界杯就是一个。优酷进军体育内容,这是大家都没想到过的。视频网站之间的竞争,你们可能知道这意味着什么。如果说跟阿里巴巴的结合产业是一条,三家视频网站,这就是一个战术竞争了。

今天我们在任何一个内容行业,一定要进行产业思考,考虑产业的玩法。如果你只是切一个内容的一个环节,比如我们以前视频网站的方式是内容的播放环节,这是很有问题的。

问:您说优酷刚刚开始布局体育内容,单纯从内容来讲,您希望体育内容能够对优酷的整个内容生态产生一个什么样的意义?

杨伟东:我觉得文娱内容当中体育内容是刚需,是必不可少的。而之前我们筹划优酷体育已经将近一年了。我们都在思考优酷体育应该怎么去规划,怎么去破局,一直在思考这样的一些问题。当然我们需要一个合适的机会,让大家知道整个优酷进入体育内容的决心,所以我觉得世界杯是一个很好的机会点。对于整体的文艺内容来讲,体育内容不能缺失,所以体育内容必须要进去。

问:今后在体育方面内容布局上,优酷有什么考虑?

杨伟东:很快你们就会看到后续,今天希望先把世界杯这件事情说透。目前我不能和盘说出我们整体的体育策略,但是花这么大的力气和精力,包括资金去买世界杯,我相信绝对不是为了播放。如果只是停留在视频网站竞争,这事情就太小了。当然它对视频网站的竞争会带来一个连带的影响作用,但是我们志不在此,我们志在通过这个方式去思考整个体育产业。所以我们投自制剧,做“这就是”系列综艺,这所有的东西背后都在思考产业化。


问:刚才提到对于这次世界杯,优酷会基于阿里巴巴的生态做运营设计?

杨伟东:现在的合作还只是一个初级阶段,是以优酷为核心的,跟央视做播放、直播、赛事的这样一个合作。这两天我们频繁地在开各种会,阿里巴巴的各个业务团队,从淘宝、天猫、支付宝、饿了么都在讨论说怎么围绕优酷来做世界杯的活动。所以我们不会把它定义成一个内容播放,而是说利用阿里巴巴的生态,能够让这个夏天看世界杯变成一件有意思的事情。

我陆陆续续会跟媒体来分享我们这一次怎么玩世界杯。我们希望能够增加用户看世界杯的方式,以前看世界杯是单向的观看,今天我们希望是一个双向的互动观赏,还会有一些其他关联业务进来,能够让你的世界杯体验变得更丰富多彩。

问:体育内容方面优酷起步较晚,与目前行业内走得较快的腾讯体育和苏宁体育相比,优酷会有什么不一样的打法吗?

杨伟东:我们最大的打法还是要思考阿里巴巴本身的天然优势,就是电商这一块。因为体育是一个包含媒体内容、产业服务、衍生商品等多面性的一个行业,比如在体育衍生商品授权这一部分,阿里巴巴有很强的优势。

问:您觉得优酷体育跟阿里体育进入体育产业的方式是一样的吗?

杨伟东:不太一样,因为优酷体育有自己的播放平台,所以优酷体育是从体育内容切入,去做整体产业的布局和规划。阿里体育自己没有一个播放平台,所以你会看到它是从体育服务,包括赛事的规划来做。我觉得相互之间有协同,也有一些配合。

问:这次世界杯会合作吗?

杨伟东:会的。目前已经向阿里体育寻求人员上的支持,组建一个工作团队。

问:您刚才说在内容产业方面,体育这一块非常重要,这点我特别同意。但是从性价比来说,体育是属于成本非常高,但是收入方面可能并不如我们网剧、大电影或者综艺更划算。为什么要从体育这一块打开突破口?

杨伟东:从文娱产业布局来讲,体育未来会越来越重要,因为人们对于体育和健康的追求会越来越旺盛。所以如果是一定要做的事情,那么就不要去计较一时的性价比。因为你老在岸上溜达,永远不会具备这样的能力,一个作壁上观的人,谈何产业对你的重要性,以及你对这个产业的重视。

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