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从传统媒体来看,判断融合成功的标志是什么?
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2018-7-20

文丨媒体长安街 来源丨传媒圈

传播力是衡量媒体价值的最重要指标之一。

近几年,传统媒体在市场中遇到的最主要问题是:传播力下降,市场创收能力变差,自身造血功能变弱,自我驱动发展的速度变慢。新媒体裂变式繁荣、民众娱乐时间的进一步碎片化,是传统媒体传播力下降的重要原因之一。


在云计算、大数据、人工智能等新型知识要素深度注入人民生活的今天,传统媒体无法继续穿旧鞋走老路,转型是唯一选择。通过媒体融合方式实现媒体的转型,是传统媒体的共识。

《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》中强调,“整合新闻媒体资源,推动传统媒体和新兴媒体融合发展”,由此可见,媒体融合已上升到前所未有的战略高度。

一、判断媒体融合成功的标志是什么?

媒体融合的主要任务是解决传统媒体的生存和发展问题。携带互联网基因发展起来的新媒体,虽有融合传统媒体的意愿,但对于咄咄逼人的市场环境,传统媒体比新媒体更有横心一搏的融合雄心。


对传统媒体来说,媒体融合必须立竿见影,必须很快变现为市场增收,如果没有这样的市场效果,那种“烧钱等钱”模式不是自己所能接受的模式。

通过媒体融合,放大传统媒体的传播能力,提升媒体的传播价值,才能确保媒体的创收能力得到增强。从传统媒体生存和发展的角度出发,衡量媒体融合是否成功,结果性指标只有两个:一是创造了较好的市场营收,二是媒体的传播力得到了很大的提升。

二、如何把握媒体融合的方向?

2018年,除部分强势频道、频率外,绝大多数的传统媒体面临着收入持续下滑等问题。媒体融合的第一任务就是增加营收。要通过媒体融合增加营收,必须探索出媒体营收的新模式。当前媒体营收模式主要有以下三种:

一是差价模式,媒体直接销售商品,通过进销差价,获得利润;

二是收取服务费模式,媒体通过为广告客户提供整合传播方案并进行项目实施,收取系列费用的模式;

三是平台模式,目前我国媒体平台有生态级媒体平台、内容平台、渠道型平台、服务型平台和管理平台等。


媒体融合,通过哪种赢利模式进行创收,需要做到心中数,策划在先,绝不能实行“脚踩西瓜”式决策。利用市场倒推方式,先考虑市场赢利模式的可行性,再探讨媒体融合的方向,是今后媒体融合的基本路径。

先追求扩大媒体的传播力,是当前很媒体单位进行媒体融合的基本思路。传统媒体运营方法,就是扩大媒体传播力,然而再去变现媒体的传播力;由于产业形态的不断变异和新零售的迅速崛起,传播力的变现变得越来越困难,这几年,电视媒体遇到的有收视无客户的问题,就是传播力变现出现了问题。应该说,做大媒体的传播力,是媒体融合的关键内容,是媒体创新发展的“真功夫”。

在媒体单位产业规划清晰和运营资本金充足的情况下,暂不考虑传播力变现问题,优先做大媒体的传媒力也是很好选择的。做大媒体的传播力可简单的概括为两个方面,一是做大媒体的传播渠道,二是做强媒体的传播内容,这又回归了媒体价值的初心。

三、“中央厨房”在媒体融合中的作用是什么?

“中央厨房”是传统媒体创新发展过程中探索出来的、推动媒体融合的成功经验。“中央厨房”意在搭建一个支撑内容生产的平台,整合可支配的媒体资源,形成一次采集、多次生成、多元发布、多渠道融合、多平台互动的媒体运作模式。 人民日报的“中央厨房”是媒体融合最成功的典范。

人民日报“中央厨房”模式很快被很多省级媒体单位进行了复印,由于人民日报的传播定位与其它媒体有着很大的不同,人民日报自身的平台资源与其它媒体有着较大的差别,人民日报传播价值变现方式与其它媒体有着一定的差异,一味照搬人民日报“中央厨房”模式,肯定有不妥之处。


省级媒体搭建“中央厨房”后,存在的问题:一是媒体传播力没有得到有效融合和预期的提升,二是市场创收能力没有得到根本性改变,三是移动客户端的推广困难重重。

优秀的内容是传播力扩大的基本因素,多元化的传播渠道是传播力放大的基本条件,如果没有解决这两个基本项,仅是简单的克隆了“中央厨房”运营模式,是很难起到媒体融合预期的市场效果。

随着传播技术的不断进步和人们生活方式的不断变化,人们对传媒的需要方式也在发生改变,媒体融合也需要不断地与时俱进,一个套路守终身,肯定是行不通的。

四、媒体融合有哪些新法则需要遵循?

1.思维突破

传统媒体运营常用一个或二个指标进行判断和考核事物的属性,媒体融合是打破媒体界限的深度融合,讲究的是立体化和多面性,系统性指标和多元化思维显得十分必要。对于媒体融合,有人整理出六大思维,很有借鉴意见,它们是数据思维、互联网思维、流量思维、用户思维、版权思维和底线思维。

2.持续创新

媒体融合是一种趋势,一定不会有一个固定不变的融合模式,可以持续的传承。时代的发展,媒体融合的概念会变,媒体融合的方向会变,媒体融合的实践会变。


2017年1月《东方早报》休刊,但是由《东方早报》原班人马打造的新闻客户端“澎湃新闻”,一夜之间家喻户晓,成为媒体新势力的爆款。“澎湃新闻”运用了图文、视频、直播等全媒体手段传播新闻,这一简单的转型案例,可见、可视、可鉴,但要复制,绝不那么容易。“澎湃新闻”想持续的常青,持续的创新显然是必须的。

3.多极融合

传统意义上的媒体融合是媒体+媒体、媒体+互联网、传统媒体+新媒体等,创收方式是广告经营;

创新意义上的媒体融合是扩大媒体生态圈,让媒体从内容提供走向产业服务、智力服务等,媒体需要积极融入“平台经济”、“共享经济”、“微经济”、“社区经济”等新经济形态,形成以新闻传媒、数字娱乐、智慧服务等为核心,集多平台为一体的多极融合。

人民日报新闻客户端的问政模式、新华社的政务整合模式、广东政务微信模式,都是新型媒体融合的典范。多极融合不是无限次的做加法,不是要把媒体打造成庞然大物,而是要找到一个可以“取长补短”的生意伙伴,实现“相濡以沫”地发展。

4.多元变现

获得市场收益,是媒体融合的最重要目标之一。传统的单一广告创收已不能支撑现代媒体发展的需要。


近几年,在媒体融合的驱动下,媒体的经营创收呈现出多样化、多元化、多次化。如电视台投资一部优秀电视剧,可实现多元变现:

在风景区拍摄,获得了当地旅游部门的赞助是第一笔收入;在电视剧里进行广告植入是第二笔收入;本台播出电视剧时获得广告赞助是第三笔收入;将电视剧卖给视频网站是第四笔收入;卖电视剧的衍生品是第五笔收入;剪精彩片花在自媒体平台推送,获得自媒体平台的广告收入是第六笔收入;把电视剧制作做成手游是第七笔收入。

这种以原创IP为主轴的媒体融合,充分体现了媒体变现的多元性。

北京宏业凯广告有限公司
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