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媒体的品牌变现应该是一套连锁反应,这份设计方案值得参考
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2018-7-23

文丨胡瀚中 来源丨传媒圈

有两款连锁反应游戏:其中一种是大家比较熟悉的多米诺骨牌,应该都有见到过,但还有一种鲁布·戈德堡机械游戏,或许知道的人不多。

多米诺骨牌一启动,就会一步步推倒整个系统;而鲁布·戈德堡机械的滚珠一开始滚动,就会通过复杂的连锁反应机关,向既定方向前进。游戏启动时,多米诺骨牌更像是一场不可逆转的灾难,而戈德堡机械则更像通过强大的顶层设计,让事情向既定方向前进。

一个媒体一个实体,如果不能通过“复杂的”流程工艺设计,让集体的所有努力向即定方向前进,结果又会怎样呢?

一、你所在的媒体有没有什么都涉足了,但却什么都没有达到期待效果的状况?

当某种大势改变时,人们会讲:多米诺骨牌,讲蝴蝶效应,好象一切变化都是不可预知的。真的是吗?

在媒体上班,成功或者失败,员工或者高层,总要做点什么。所以,高层不断要求对栏目进行升级改版,不断要求拓展新栏目,新媒体产品。所以,除了各个新栏目以外,从APP到公众号到新闻聚合平台,一个个项目上马,一批批人员竞争上岗,一个个绩效方案通过并执行,人们在各条不同的战线上努力拼搏。

但,随着时间的推移,该布局的都布了,能想到的该做的事情都做了,最开始热火朝天的进展节奏慢下来了,分配的资源不够用了,滞胀发生了,就好像李成儒在《大腕》里说的台词,能给他接的(已经)全给他接上……可是英国管家依然没有能够看到成功人士的成功。

那么,在员工努力去达成他们的KPI的同时。媒体当家人能不能更多思考一下目标的对与错?任务的因和果?工作流程从哪里来又到哪里去?采用什么样的结构更合适?采用什么样的绩效标准更合理?如何才能让所有努力朝既定方向运动?

与多米诺骨牌结合的『鲁布•戈德堡机械』

传统媒体工作有必选项:那就是作为党和人民喉舌的本职工作,传统媒体守土有责的自有平台节目生产(如果有政府采购资金的投入,也包括APP客户端的内容生产)。

有备选项:主要是新媒体生产,包括能够相对独立自主运营的一端:APP,两微,和在头条等信息流平台上运营的各种号上面的内容传播,外延涵盖面更广一些,还包括现场活动策划以及社群运营等。

必选项非做不可,备选项就值得问一问:要不要做?怎么做?各板块能够且应该起到什么样的作用?各板块之间怎么关联怎么配合?

不忘初心,方得始终,除了守土有责的传统生产以外,媒体从事各项活动运营各种各样的新媒体运营,初心是什么?首先,离不开社会责任,除此之外,大家更关心的主题是生存,现在隔不多久,就会有某某商报将停止运营的消息传出,媒体话事人当然不能仅仅为了兴趣或社会责任就去开拓新的疆域。

那么,媒体策划项目的初心,就是在履行媒体传播正能量的社会责任的前提下,在移动互联网的大环境下,尽可能多地拓展产业,这才是媒体从事新媒体工作以及其他相关工作的初心。

二、让所有力量汇聚起来,力量向即定方向汇聚,才算得上鲁布·戈德堡机械游戏

1.有效接触是长江之源,是让滚珠滚动起来的第一推动力

媒体除了进行传统栏目和新媒体节目生产以外,经常会组织展会或走社区地推活动,我们经常在媒体上看到百场走社区活动的宣传。媒体通过社区活动进行品牌和节目宣传,推荐报刊等附属产品,并顺带带领商家,通过文艺搭台经济唱戏形式变现。

我们经常会看到某台的知名主持人象婚礼主持一样,出现在各小区门前的舞台上,但,这样的活动,举办多年以后,人们会渐渐习以为常,社区地推活动会因为没有新的利益点和审美疲劳,效果持续下降。

所以,地推活动如果没能留下对方微信号等社交联络方式,如果不能导流到可以持续交往的社交平台上,如果留了对方的微信号等社交联络方式,但没有预先设计好可以利益共享的后续运营方式,没有内容生产和社群运营团队跟进,现场再轰动,曲终人散时,留在现场的是满地的生活垃圾,留在媒体人心里的是一片狼籍,活动当时再轰动,也不过是过眼云烟。

 

与此同时,许多擅长社群运营的成熟商家也进社区,举行类似的促销活动,但是这些商家通过微信个人号加粉等方式,以优惠促销为手段,用社交工具将目标用户添加为好友,再通过精心设计的分润体系,实现后期不见面的组织运营,有些创造了奇迹的品牌甚至采用这样的方式从零起步,半年内就组建了自己的微信销售团队,取得年销售额破亿的业绩。

媒体连锁反应流程设计方案:

①地推活动必须与后面的粉丝运营结合在一起。地推活动必须与社交软件配套设计,以微信个人号加粉为中心,一次活动加好友,多次推送结伙伴;

②最好能够让后面将要出现在直播环节中的主播或者候补网红出现在活动现场,推出其个人IP;

③合作伙伴招募环节与主播招募与培训推广环节应成为社区地推活动的一部分。

④加粉之后需要有好的培训体系和分润体系。将部分用户吸收成为合作伙伴。

⒉支流汇大江,充分利用信息流平台,多渠道导流

⑴ 是否自建应用平台,要根据体量与投入产出比来定,不能一概而论。

自建APP平台,流量很难获得,但主权自主,有相对的可扩展性。

相当多的媒体,在要不要做APP等事项上比较纠结。大型媒体不用纠结,体量足够大,机会足够多,资金和资源足够多,出于安全考虑和权威背书,拥有一个自有平台是不错的考虑。它至少可以提供一个很官方很正式的证明,那就是:这句话是我说的。并且如果说是自主平台的话,只要我不违反相关的政策法律,只要我乐意,没有人可以随意删除我,或者让我在互联网上消失。

但是自有平台会面临一个无比残酷无比现实的问题,那就是流量的问题。如果不是国字号平台,不是有政府资金资助的省级以上平台,需要慎重。尤其是在资金投入量和人力资源安排上,需要考虑投入产出比。弄不好就成了政治任务,甚至鸡肋。

⑵信息流平台能够带来丰富的流量,但,有其符合其自身利益的运营规则,这些规则未必与媒体的价值观完全一致。

信息流平台,不管温和还是严酷,主权毕竟是别人的。不然也不会发生轰动一时的东方网总裁徐世平叫板马化腾的新闻。公众号做得再好再有用户,人家说封号就会给你封号。

东方网《新闻早餐》被封号的事,被徐总归结为企鹅帝国的霸权,很容易引起新闻从业人员的同情。但是,我们也不要忽略腾讯网官方的回应,《新闻早餐》公号存在多次违规行为。

 

《新闻早餐》被封号未必完全无辜,《新闻早餐》的小编们,内心一定是纠结的,他们肯定有KPI指标,为了完成KPI指标,他们会向规则低头并且无限靠拢。但,一旦靠得过拢,就会引火烧身。

这件事之所以成为新闻,还是因为东方网的媒体地位与话语权,其他人被封号连临死前叫一声的机会就不会有,更谈不上有机会叫板。

信息流产品能够为从业者提供比较大的流量池。但信息流的推荐算法与规则与媒体的三观以及正能量的传播标准不完全一致。在人们笑谈某浏览器品牌有个震惊部这时候,其实这种哗众取宠的做法已经成为了行业标准。

信息流产品的推荐逻辑,基本上是迎合三四线城市草根的价值标准的,相当多的情况下是标题党的天下,相当多的情况下,平台为了吸引流量,是默许三俗的。

在快手或者是抖音上面被大量病毒式传播的短视频或者耸人听闻的文章,在主流媒体的价值观和传播理念上是不能被公开宣扬的。

但是,这些平台是移动互联网的主流量池,现在连微信的订阅号也已经信息流化了,你要么无声无息,要么适应它,你根本绕不开它。

使用多平台广布局的策略,在整个互联网发布信息,是没有传媒资源的机构常用的操作办法,媒体如法操作,分布式的全网布局,利用信息流产品,通过全网将信息发布出去,是传统媒体生存于移动互联网时代的必由之路。它能够让自己的信息更快更广泛的全网传播,但仅仅止步于此,依然是苍白的。

媒体和自媒体人的诉求不一样,媒体不会在意平台给予的只能算是杯水车薪的稿费,媒体也不可能像自媒体工作室那样投入团队去做一两百个号,通过大量抄袭和伪原创来获得平台奖励。媒体要的是触达力和影响力。

不积跬步,无以至千里;不积小流,无以成江海,通过信息流产品的推进机制,能够接触更广泛的潜在用户。但是如果没有下一个环节的运作,配套的社群运营,结果多半还会是为平台打工。

其他机构上信息流平台是为了展示为了平台奖励,媒体上信息流平台,如果不是为了后面的工序做导流,将信息流产品得来的流量引流到一个被平台所允许的流量池,意义是不大的。

由于众所周知的原因,这个流量池不太可能是微信公众号,我比较推荐使用直播房间号,后述。

媒体连锁反应流程设计方案:

①除非是类似于人民网中青网这样的大媒体。自办APP只是作为信息安全和权威发布的信源。

②信息流的全网分布布局是一种必须,重要程度相当高,只有信息流平台(而不是自建APP平台)才能完成将信息推出去的任务;

③不要陷入传统媒体人的惯性思维,不要用流量和粉丝量标准来考核团队,对从业小组要有相当的宽容,只要不犯原则性的错误,对三俗化的文章处理要有容忍度和容错度,给从业人员适度的从业安全感;

④更重要的是引进来,它必须和社群等工序结合在一起。不同公司的信息流产品,由于彼此之间存在竞争关系,直接导流到微信公号等上面,不为平台所允许,但是如果导流到某个直播平台,相对来说,阻碍会少一些,以此来作为成果标的。

3.高密度接触,社群:换个场景办栏目

随着微信社群的兴起,社群运营已经渐渐融入了人们的所有日常运作项目之中,它已经仿佛人的循环系统,成为一种标配。随着社群的多群直播,在文字音频以及视频方面的突破。实际上,社群已经渐渐演变成了一个富媒体的,与传统媒体栏目更为接近的传播手段。

 

社群不是媒体栏目,但成功的社群运营,却有相当多的类媒体属性,媒体在这方面,有天然的积累与经验,可以大有作为。目标准确,方法得当,可以充分发挥其固有的优势。

媒体连锁反应流程设计方案:

①以社交软件为联络工具与纽带,客服以及用户服务联络工作社交化, 以建立社群,服务于特定人群为标的;

②社群分享栏目化运作。

③从各个渠道过来的粉丝,最终导入到第四环节,也就是直播平台,同时,一般的分享,也可以直接只在社群中就完成深入互动与可视化展示。

④联络与互动需要与有良好分润体系的软件系统结合在一起,最终促成消费。

4.最后也是最重要的环节,在别人的地盘里生根发芽

以电视媒体为例,为了联系移动互联网情境下的城区用户,推动农产品电商项目的发展,媒体当家人会怎么做?

一般来说,开发一档新栏目在地面频道上首发并要求其具备移动互联网的诸多特性,会是策划人的思维定势。但是,在现在的传播环境下,一个涉农地面频道,能够通过一档这样的节目来打通城乡联络的任督二脉吗?

曾经创造过《中国好声音》的灿星,已经越来越多转向开发《这就是街舞》这样的网综。原本就没有电视频道的《新京报》,通过与腾讯视频合作,打造“我们视频”IP,获得了空前的成功。

在移动互联网的环境下,以一档收视率得不到保障的节目,拼尽洪荒之力运作,其效果是否能够达到预期的目标与效果?

即使是一线卫视,很多节目,观众都是从爱奇艺等等视频网站上看到的,那么,策划者又怎么能确定自己的某一款节目,能有基本合格的收视率呢?

如果目标是需要用户当场下单,如果采用电话等传统电视购物方式,一个地面频道操作项目的经验可能还比不上电视购物频道。而如果是采用电商平台方式,除了要解决收视率的问题,还要面临跳转率问题,只要涉及到平台跳转,只要是需要用户在看电视的过程当中,还要拿起手机来扫码操作,这样的跳转,其打开率会下降到20%左右。跳个一两次,跳转率就会接近于0。

相当多的人的消费都是即兴消费,如果说将节目的电视视频用于移动端产品的再传播,其效果往往会因为缺乏即时性和互动性而打折很多。

最佳的切入移动互联网的方式,往往应该是电视人或者专业的视频制作者来去从事直播或者是视频方面项目的创业。

 

城里人对来自农村的事物有着天然的新鲜好奇,这也是类似于抓泥鳅这样的视频能够在直播平台上形成爆款的原因之一。但是如果说不仅仅只是为了博眼球,而且是还要促进其电商平台的运作,那么在选择平台的时候就必然要选择拥有直接下单功能的少数几个平台,比方说一直播,淘宝直播,蘑菇街直播,或者某些在YY频道上的某些类目的直播?

媒体在解决影响力扩展的问题的时候,应该探索建立自己的直播公会的思路。

传统电视媒体,在化妆、灯光、拍摄以及主持等等专业方面有着远远强于一般社会团体的明显优势。通过培育主播,与合作伙伴合作,或者培训合作伙伴的主播,以组建公会的形式,在各个有交易功能的直播平台上,来去做自己影响力的拓展,似乎是一种比开办一档新的节目更为恰当的拓展之路。

媒体连锁反应流程设计方案:

①由某电视台出品,并不一定意味着一定要在电视台上面播出。

②如果目标导向是实现电子商务,那么选择有直接交易功能的直播平台是最好的首选。

③建立合作机制,以公会的形态出现,有可能是一条捷径。

三、鲁布·戈德堡机械游戏媒体版就是要汇聚传播的力量聚沙成塔

我们常提到媒体人的焦虑,这个时代,许多人都面临生存的压力,媒体只是没有例外而已。

移动互联网是以基于社交软件的直接交往为基础,移动互联网拥有很多原本只属于媒体的展现手段,媒体人在许多方面其实是有优势的,如果把握得好,媒体人可能更有发挥的能力与空间。会活得更加滋润。

所以,一定预先设计好,建立类似于电商人的流量思维,传统栏目是流量来源,活动导流到微信,应用和公众号导流到社群,社群导流到有交易功能的直播平台,直播平台实现不同于广告的商务变现。这就是一款鲁布·戈德堡机械游戏的设计。

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