蓝哥智洋国际行销顾问机构 于斐

在互联网时代，信息过剩，正在崛起的80后、90后、00后等消费者对品牌的认知与理解可能是颠覆性。

他们凭着自己的感觉、情趣及气氛来消费商品及服务；他们选择产品或品牌的准则不再基于“好”与“不好”，“需要”与“不需要”，而是基于“喜欢”与“不喜欢”，“想要”与“不想要”；

他们愿意仅仅是为了拥护与支持而买单，他们追求态度表达比使用功能更重要，他们更倾向选择能够契合他们生活观念、生活方式、价值观、艺术审美、情绪表达的有独特核心价值的品牌。

另一方面，中国高端消费群体形成，并且不断壮大，人们消费理念在不断提升，越来越多地要求时尚、休闲，注重情感消费，对健康、绿色、快捷、便利有更高的期望，同时还希望要求能与商家互动体验。

新品牌运作的核心，是要重构出一套新的经营用户价值为中心的营销体系。

主要是通过精准营销手段，重构品牌与客户、消费者的新关系。

由没有关系、弱关系再变成有关系甚至是强关系，不是用户数量多少为判断的营销模式，而是以用户价值高低为主要判断的营销体系……

消费者对品牌的期望有了新的要求，不仅对商品功能、便捷性及服务质量等要求越来越高，而且对品牌的情感、文化、象征性意义的要求也越来越高。

基于新趋势与新变革的思考，企业应该更具前瞻性地把脉市场动向，并提供符合新经济时代需求的文案写作解决方案。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师应邀在福建泉州为某集团做《如何写出迅速卖货的文案？》实战培训时，指出以下4个原则：

1、煽动性。标题要带有新闻式联想和情感式渲染；

2、诱导性。文案内容要设置悬疑，多用问句，环环紧扣，不故弄玄虚；

3、杀伤力。语言平实质朴，故事性趣味描述，不夸张，结尾设包袱；

4、说服力。傍上事件，找准概念，把好尺度，借势借力，增加媒体互动性参与。

从消费者心理角度来看，决定人们消费行为的主要因素，不仅仅是看他们手中拥有多少钱，

更重要的是他们头脑中的消费(价值)观念、自我体验、生活方式以及社会文化背景等因素。

很显然，中小企业的文案创作必须以消费者为中心，产品推广之前就必须充分研究和分析，并且要把差异化、竞争策略、市场细分、定位等观念融入到从产品设计、定价、广告、促销到终端销售的每一个环节上。

因此，要避免无中生有的夸大，天花乱坠的炒作，只要能够有效区隔你的竞争品牌，能够突显你的卖点而不牵强附会，同时极易被消费者接受，那就是好的文案营销。

比如：我们可在文案内容生产上补充更多的娱乐性、场景化、人性化等，让产品个性生动起来去吸引年轻人，从而建立起庞大的消费人群。

著名品牌营销专家于斐老师认为，文案营销能否成功的认知心理因素主要来自三个方面：

第一，对消费者的价值观与信念的认知，因为消费者的价值观与信念反映了他们的生活观念。

第二，消费者的兴趣与情怀，因为它能为消费者带来额外的情感性利益或价值。

第三，消费者期望为拥有此物所表现的行为。真正把握好这三个方面，就要去了解当今的消费者，他们在面对商品时想要什么，他们想成为什么，他们要做什么等等。

然而最关键的是他们认知到什么。这里蕴涵着消费动机、个性、价值取向、生活观念等理论问题，也展现着如何有效地制定文案营销策略实现满足情感与价值消费的实践问题。

事实上，“文案”这个字眼，已在人们心底深深的扎下了根，它犹如一股“黑色旋风”席卷了整个中国大陆。

自脑白金创新以来，文案策略便成为了保健品、化妆品、快消品行业的重要营销利器，当我们翻开报纸、打开杂志，各种广告文案扑面而来，令人目不暇接；多少人为之倾倒，多少人为之疯狂，是什么力量驱使着他们的行动，左右着他们的思维？

想揭开这层神秘的面纱吗？

随我来，让我们重新认识文案，走进这块神秘世界。

文案功能：产品传播的贴近性

文案，貌似新闻又不是新闻却是广告，明明是广告又让人瞧起来像新闻。

为什么呢？因为新闻是无偿的，广告是有偿的，文案的定义应该是广告，更准确地名称应该是文案广告。

文案广告一般多适用于快速消费品、医药保健品等行业，对其它行业也未必没有效果，只是那些行业还没有把它当成一种营销利器。

文案，并不仅仅像某些门外汉或某些心怀歹念的人，所理解的那样是一种贩卖企图的伪装，这个世界上没有人规定广告一定要是“硬”的。中国文化中，“软”才更有力量。

“文案”的真正价值在于，它可以使用各类文体大篇幅地表达，即“说得多，才能说清，才能卖得多”。

我们读一篇声情并茂的文章或一篇论证充分的文章，会与看几句简单文字的感觉一样吗？

回答肯定是“不一样”。

目前许多保健品因要对消费者讲明功效原理以及一些使用方法等诸多信息，而电视广告费用高、即时性强、时间短，无法表达得尽善尽美，只适合做形象宣传，起品牌提示作用。

但文案以报纸、杂志、小册子等作为载体，就可以说无不尽，正好弥补了电视广告的不足，费用又少，又可长久保存，让消费者反复阅读，清楚了解产品功效、原理，因而受到了企业的大力推崇。

更重要的是，其投入产出比相当高，风险性小。

文案价值：产品诉求的煽动性

打开媒体，文案比比皆是，但水平良莠不齐。

大多数要么是功能或机理的简单铺陈罗列，要么是自身技术或设备优势方面枯燥乏味抽象性描述，中间夹杂着大量技术性语言，缺乏场景化人性化生动化的卖点提炼、故事渲染和模式优化层面的动态元素。

在过剩经济时代，市场上最不缺的就是产品。

“想卖东西吗？首先必须让人高兴。”

在《大趋势》一书中，约翰?纳斯比特曾提出把情感融入消费体验这一观点。

著名品牌营销专家于斐老师为此总结了文案写作的三大块：题目、内容及策划，望与大家一起交流探讨。