导语：地铁场景作为线下流量价值高地之一，已经成为越来越多广告主优先选择和重点投放的媒体渠道。

编辑丨户外广告内参

图片丨深圳报业地铁传媒

自2017年，网易云音乐带火了地铁广告之后，投放地铁广告便成为了各大品牌屡试不爽的营销打法。地铁拥有超大规模的客流量，且绝大部分是中青年，这一群体正是中国消费市场的绝对主力，也是商家们竞相挖掘的流量宝库。

据相关数据统计，2021年1-10月，全国轨道交通客运量累计190亿人次，同比增长44.2%。2021年1-10月，有23个城市轨道交通客运量超1亿人次，4个城市轨道交通客运量超15亿人次。其中，上海轨道交通客运量最大达29.44亿人次，同比增长31.2%。北京、广州排名第二和第三，轨道交通客运量分别为25.53亿人次、23.42亿人次。单月来看，12月份31个省和新疆共完成客运量20.8亿人次，上海共计3.17亿人次。

图：中商情报网

可以说地铁场景聚集了一个庞大的流量池，加上其相对密闭的环境、客群在等候地铁或车厢停留时相对稳定的关注度，都使得地铁广告的触达、传播效果十分可观，引来无数广告主青睐的目光。回顾2021年，地铁广告的出圈案例尤其多，笔者将盘点具体案例的相关玩法，以供业内人士借鉴和思考。

01

以文案触动人心

好的广告案例往往以简单细腻的内容就能打动人心，对于户外广告来说，以优质的内容，扣人心弦、引发受众共鸣的广告文案取胜也是品牌方应该重视的要点之一。

在当今复杂的媒介环境下，消费者注意力愈发碎片化，受众更希望把有限的时间花费到对自己有用的信息中去，对阅读内容的容量和质量都有更高的要求。好的内容营销必须从品牌本位转移到用户本位，从用户的需求和痛点出发，文案要以更贴切用户需求的角度思考，才能引起用户的情感共鸣。

2021年年初，「珀莱雅」在重庆红土地地铁站投放了一组广告，广告将82个关于职场、家庭、友情等话题相关的真实故事搬到了地铁站，展出了许多人#毕业第一年#与新世界交手的交手记录，组成了一场超长插画展，吸引很多路人驻足拍照。

珀莱雅此次充分利用了用户的文案，动用UGC的力量，从“毕业第一年”这个方向切入，勾起受众共鸣，并鼓励他们积极应对。珀莱雅借助这个机会为年轻人提供元气，同时倡导的产品主张和品牌主张也在这场传播中凸显了出来。

图：数英网

在5月份，广州疫情一度牵动着全国人民的心，但疫情之下的广州人民充满了广式特有的乐观，为此，「微信」联合广州地铁、新周刊旗下的生活方式研究院，走访广州街头，记录疫情下广州人真实的一面，根据这些影像创作了一组主题为「广州人，抵赞」的暖心公益插画。并将这组插画投放到广州地铁里，插画的形式记录了许多熟悉动人的抗疫瞬间，致敬所有此次疫情里认真抗疫的广州人。

插画的主文案没有刻意雕琢，而是直接引用广州人日常口头粤语，真实且接地气。这些文案里，写满了广州人的乐观与认真，同时表现的也是真实动人的广州。医护人员、抗疫人员、民警、外卖小哥、普通民众……他们用实际行动，践行了这句话：广州人，抵赞（值得赞扬）。

图：创意广告坊

同样也传递出了——微信，抵赞的品牌理念。正值微信十周年，微信已从原先单纯的通讯工具，变成了人们不可或缺的生活方式。在此次广州抗疫中，微信就扮演着一个举足轻重的公共服务角色。

02

以视觉冲击力吸引用户的关注

画面同样是地铁广告最重要的要素之一，具有冲击力的画面，让路过的行人无法忽视，甚至拍照分享。加上地铁空间所构建的相对封闭、强制、连续的独特传播环境，不仅为品牌信息的传播提供了足够的场景厚度，也为受众提供了足够强烈的沉浸感。画面视觉冲击力足够强烈，能让受众置身于某一特定的场景，让品牌信息无孔不入，达到最全面的营销效果。

在2021年年初，离农历新年还有一个月，春运的挑战以及疫情的反复，让那些离家在外的打工人的归乡之路变得尤为艰难，思乡之情也更为强烈。「小度智能家居」洞察到了这一现象，与知名插画师寂地进行合作，在南京地铁夫子庙站上线2021年第一场暖心画展，用一幕幕熟悉的生活场景勾起人们对家的深深思念。

一幅幅温暖的画面，一个个动人的小故事，生动展现了小度与家人们之间的亲密互动，在勾起人们对家人思念之情的同时，也建立起了小度产品与用户之间的情感链接。当这些极具活泼、温暖的广告画面被投放到地铁站后，引来了不少乘客的关注，人们站在广告前阅读画面中温馨的小故事，同时也感受到小度广告为内心深处最柔软处所带来的触动。

图：广告评论

「天猫」在2021年投放的618地铁广告可谓是以画面出圈的经典案例，该地铁广告主要分为两部分，第一部分用漫画的形式，演绎“第一个吃螃蟹的人”的故事；第二部分过渡到现代消费者生活场景，直观地展现天猫平台各个品类尖货，表现一幅幅勇于尝鲜的现代生活画像。

其夸张魔性的漫画风格在地铁环境里极具冲击力，再加上电子屏「声光电」效果的辅助，突破了传统平面广告的表现形式，极大地增强画面冲击力与趣味性，营造出了一种沉浸式互动体验，吸引通勤路人的好奇和驻足。

图：4A广告网

「Soul」在年底与安慕希联名将 0 压空间站搬进杭州地铁6号线，为城市的年轻人们打造了一辆具有未来感和科技感的「0 压专列」。专列内部整体为具有科技感的蓝灰色，整个专列的装扮让人踏入其中仿佛置身元宇宙太空舱，搭乘专列的乘客可扫描车上二维码码开启压力测试，将各种压力尽情甩掉，能感受身心0压的沉浸式体验。

图：数英网

03

以互动创意体验拉近用户的距离

除了击中人心的广告文案、带来视觉震撼效果的广告画面，户外广告需要引起受众的关注，激发受众的兴趣和共鸣外，还能通过充满创意的互动体验来提升受众主动的参与度，拉近品牌与用户的距离，提升用户对品牌的好感度。

互动体验式的地铁广告通过对地铁空间的设计和改造，将用户的感官代入预设的情境之中，达到有效的情景互动，以快速捕捉到用户的注意力，从而使传统平面广告从单向的广告传播转变为双向的互动广告传播，提升广告的传播效率。

2021年以互动体验式出发的地铁广告案例不在少数，如2月份围绕「闲不住？上闲鱼！」全新品牌主张的「闲鱼APP」打造了「我在闲鱼的第一桶金」的线下事件。品牌方在上海徐家汇地铁站展出了巨幅赚钱账单，上面写满了各式各样不同人群赚取第一桶金的故事。同时在现场打造了“第一桶金到了”的互动体验区，带着不同表情的金桶倒置，里面能听到关于“钱的音效”，乘客可以钻到金桶内去聆听，亦或是打卡拍照留念。

图：广告狂人

「58同城」的“涨薪季”营销活动中，联合《王者荣耀》在上海地铁站布置了一条“王者峡谷通道”。以地铁通道包装、英雄角色广告画面喊话、游戏主题立体橱窗打造、游戏同款声优语音装置互动、职场趣味预测互动装置等融“视、听、感、玩”于一体的线下情景交互方式，与用户进行深度互动，引发各大社交平台的网友纷纷现场打卡，向更广泛的人群传递了“58同城总有涨薪好工作”的业务优势，最终实现线下营销的破圈。

图：4A广告网

还有「爱奇艺」为配合热播中迷雾剧场，在北京地铁投放了的互动创意广告，整个地铁通道和站内设置了多个互动体验装置，代入感十足的特效电子屏、3D全息魔方、创意地贴等，路人在这里化身探秘者，触动各个互动按钮就可见证一段“拨开迷雾、点亮光明”的奇妙旅程。还有融入了剧名与剧情关键线索的立体场景展示，都为路人营造出引人入境、一波三折、跌宕起伏的主题氛围，让大家在短短几分钟内重温一遍迷雾式悬疑奇观。

除此之外，还有甄稀冰淇淋官宣全新代言人一周年之际，联动线上线下，在地铁空间搭建了互动场景激发消费者和粉丝参与打卡；名创优品为庆祝天问一号成功登陆火星，与中国航天·太空创想梦幻联动在广州地铁打造了一辆“火星列车”，运用虚拟现实以及OLED透明屏技术，将车窗“改头换面”，现场还有太空人降临，让受众获得了一次沉浸式的“火星之旅”；美团袋鼠登录广州地铁，以袋内随机款式的美团新年创意红包，以及开袋扫码领取外卖优惠券的互动环节，吸引乘客打卡互动......这些案例都很好的诠释了地铁媒体的体验、互动与创意优势，同时也为品牌方带来了线下及线上大范围的传播。

04

以创意形式搭建玩转地铁营销

随着创意和技术的不断引入，地铁媒体从图画到文案，从平面到交互，其美学与创意形式不断升级，创意互动装置、创意空间改造等都成为新的广告表现形式，目的不仅是引起乘客的有意关注，打动用户的内心需求，让用户产生感动，也希望能吸引乘客主动参与到广告里面去，使得用户在整个过程中获得别致的互动体验，加深品牌在用户心中的印象。

打破传统的单一画面文案形式，地铁媒体也能玩起来。如「腾讯乘车码」在2021年春节期间，联合代理商有门携手 7 位平安出行大使，陕西老乡白宇、安徽老乡焦俊艳、黑龙江老乡乔欣、上海老乡李晨 nic、云南老乡杨蓉、湖北老乡蔡文静、山东老乡赵英博……各地老乡带着地道乡音给就地过年的乘客送上视频祝福。

品牌方将所有祝福化为二维码，乘客只需扫码参与就会收到明星的视频邀请，选择接听即可解锁平安出行大使的乡音问候。还有明星专属微信红包封面和现金红包，以及乘车券等福利可以领取，让用户相距千里的心「码」上相聚。

为更好地亲“龄”年轻消费群体，「泸州老窖窖龄酒」以散发性思维在地铁站内打造了一个“研酒所”，巧妙运用色彩斑斓的霓虹酒樽墙贴，结合微生物、研酒室器皿打造成灯光模型装进地铁站厅品牌墙，精心打造柔光与色彩的美妙变幻。现场还设置有互动小环节，吸附在墙上的异形磁石贴小巧精致，各式各样、色彩纷呈，且扫描磁石贴的二维码，还能了解更多活动详情。沉浸式的地铁创意展示，俨然成为城市网红打卡地。

图：雅仕维

还有「王老吉」在12月份带着独家推出的姓氏图腾罐，登陆上海、广州、深圳、杭州、成都、重庆等城市的地铁站，打造一条喜庆吉祥的红罐王老吉姓氏图腾通道，一派喜气洋洋、气势磅礴的景象直接将春节氛围拉满，吸引不少过路人为之驻足，一边感叹“好想过年”，一边乐此不疲地寻找本家姓氏图腾罐合影打卡。并且邀请用户在社交平台分享合照加上#王老吉姓氏图腾罐#话题就能有机会抽取奖品，一时间给用户展示和分享的机会，吸引他们产出更多的UGC内容，让过年的氛围不仅局限在线下，同时也在线上呈现。

图：申通德高

除此之外，值得一提的还有2021年4月份打造的「长沙地铁数字艺术馆」，这一数字艺术馆是以2000平方米的地铁换乘空间为基础，由6个大型钢结构立体LED艺术装置构成，由双8K媒体艺术装置进行动态化呈现，陆续展出了如《520心动长沙》《禾下乘凉梦》《数字烟花秀—建党百年专题展》《爱在长沙—七夕特展》《超级月亮》《长沙人的一万次微笑》等十余场主题鲜明、形式新颖的数字媒体艺术展，将原本的地铁通勤空间打造成丰富光影质感的艺术空间，充满科技感和潮流感。

小结：地铁媒体领域每年诞生的经典案例都是行业人士最为期待和瞩目的，地铁具有独特的空间属性和传播特性，随着创意和技术的融入，地铁玩法和创意不断升级改造。

根据CTR给出的数据，2020年，地铁站内的多个广告类型均呈现增长，地铁广告投放增幅更是达到了14.9%。关于2021年的数据暂未公布，但是我们猜想地铁广告的投放在2021年的发展势头仍然不容小觑。未来随着技术的革新，大数据的融合，地铁广告将会朝着更加多元化智能化发展。

※注：2021年出圈的地铁广告案例还有很多，但是本文篇幅有限，感兴趣者可以移步公众号《案例分享》专栏，查看更多精彩的户外广告案例！

作者：张小煜丨视觉：深海

初审 ：易寒、晓一

终审：吴彬、吴有科

监制：欧阳宇