上海疫情让大家看到了外卖快递和团长的重要性，最近网络上铺天盖地的都是京东的新闻，媒体报道称，京东调集了3246人增援上海，媒体把京东这种单向物流，比作是“自杀式物流支援”。

京东密集的新闻和传播，也不禁让大家在问，京东这么卖力，那美团、饿了么呢？盒马、大润发、天猫、菜鸟呢？他们都哪里去了？其实新闻少，说话少，不代表没有做事，上海疫情开始，小编微信里几个盒马员工就一直奋战一线，坚持送货。

根据资料统计，美团、饿了么、盒马、大润发、叮咚买菜这些平台，总计有超过上万名员工奋斗在上海的抗疫一线。这些企业从疫情开始都在驰援上海，只不过，他们没有京东这么高调宣传，也没有喊出那句，“自杀式物流”的口号。

“自杀式物流”，有人觉得悲壮，也有人觉得言过其实。

知名媒体人骆轶航评论说，一个负责任的企业不会搞自杀式支援。可以说这是“单向物流”，但不好说这是“自杀式物流”。前者抵达上海的京东小哥迅速成为当地的城内运力，后者则默认成为被隔离管控的对象，提升防控成本。

京东创始人刘强东，一直很高调，东哥开口闭口就是“兄弟”、“情义”，写信喜欢用感叹号。他也喜欢把话说满，他说，“永远不开除任何一个兄弟”，今年大裁员的时候，京东又会把裁员美化成“毕业”，东哥还说过，“要让京东卖假货的店家倾家荡产”…

可以说，京东的传播语言，一直是个性鲜明，情绪饱满，有力度，甚至隐藏某种暴力。这能引起一部分受众强烈共鸣的同时，也容易招来另一批人的反感、反对。

刘强东和京东，一直以“异类”、“反抗者”自居，京东企业也一直将自己塑造成“体制外的新鲜力量”，这也是京东的形象一直隐约有“民粹”倾向的根源。例如创业初期，在鱼龙混杂的中关村独树一帜，电商时代又以“自营正品”、“自建物流”两个标签崛起。异类与反抗者的心态，成就了京东，即便功成名就也会继续强化和巩固。

京东和刘强东给人的感觉是，永远的满腔热血，永远的壮怀激烈。

所以，这次上海抗疫，京东将自己塑造成了拯救上海的孤胆英雄，甚至推出“自杀式物流支援”的新词，也就顺理成章。

京东的本质，是零售商，并非互联网，要管理好庞大的物流人员，它也需要这种强力的语言。刘强东一直称员工是“兄弟”，也是因为京东并不需要向腾讯那样，称呼彼此英文名，或者阿里的花名——英文名和花名，与“兄弟”一样，都在塑造某种平等，不同的是，英文和花名有把个人家庭生活和工作的切割的倾向，“兄弟”则是有把私与公通过感情混杂一起。

上海抗疫，最需要的是物流配送人员，在给予确定性的物质奖励同时，也要给予他们适当的荣誉感、成就感。京东的崛起，本就离不开京东小哥的贡献。所以上海抗疫期间，通过媒体做大传播，合情合理。

只不过，这里也会延展出一个问题：英雄，是京东小哥，还是京东？荣誉归于小哥，利益归于京东？

从目前传播的链路来看，京东似乎更多的是强调京东，这次传播中更多的是京东系的“群像”，突出京东的形象，而非快递小哥，甚至迫不及待地，一大早就喊出了那句，“这次疫情，我们都欠京东一个PLUS”的话。

这句话，应该等上海疫情结束再说，抗疫胜利了再提。好人好事都还没有做完，就要对方以身相许或涌泉相报，如此不够真诚。

那么为什么京东要这么高调地宣传自己？还要拼命塑造出“自杀式”物流的悲壮形象？

除了给京东小哥以荣耀之外，更重要的还是要给京东打气，做广告，做宣传。因为疫情期间，京东在被上海消费者骂惨了！

上上周末，京东CEO在某群里的聊天对话，被意外截图流传出来。网友看到纷纷给京东点赞，上海消费者更是充满期待。这天开始，京东在购物直播间上也打上了支持上海地区下单配送的字样。不过4月11日开始，情形陡转直下，许多上海消费者在微博、微信上对京东提出了质疑，甚至不绝于耳的谩骂，他们纷纷晒出订单信息，有的订单排期到了22号发货，有的订单排期到了24号发货。

一位上海朋友说，“现在买不到菜的用户极其焦虑，其实能真正落到实处，帮助大家解决困难，我们也乐见，对外说的12号配送，一直延期到22号、24号，可用户等的都是救命的粮啊”。从“京东来救我们了”到发货延期，巨大的心理落差，加上疫情的压力，也就有了上海网友们对京东铺天盖地的质疑和谩骂了。

互联网上大家对京东这么高调的宣传，也有不同的意见，小编惊奇发现一个现象：上海用户对京东更多的是批评和质疑，而上海之外处于非封禁的用户，表现出更多的是对京东的支持和认可。

另一位上海朋友总结说，京东处置问题可能是，“前期降温不足，后期用力过猛”。因为京东在上海被骂惨了，所以想找回面子。

这种“自杀式物流”的宣传，造成的直接影响是：上海的用户还在骂京东，外地的用户都觉得京东在很努力地抗疫。

当然，也有相对理性的人，他们认为，京东这么高调又夸张的宣传，无非在邀功。

现在问题来了，你认可，京东的高调宣传吗？你觉得，京东是在给快递小哥加油，还是在邀功抗疫？欢迎留言讨论！