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品牌预算缩减、市场供不应求,综艺节目如何才能活下去  (移动端简洁版浏览)
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2019-7-23

来源丨骨朵网络影视

文丨南风
 
受影视寒冬大环境的影响,品牌方广告预算下降已是不争的事实,对于收入非常依赖广告的综艺节目而言,今年受其影响颇深。
 
“有的公司原来一年40亿的营销费用,它今年缩减了20个亿,还有一些中小品牌直接就把广告预算砍了,就没了。可能我有钱了会投头部,钱少的投腰部,现在等于腰部那部分公司预算削减可能就不会选择投综艺了。”有过多年品牌代理经验的小敏(化名)对骨朵说道。
 
广告主撤出的直接影响是综艺节目数量的减少和综N代占比提高。据骨朵数据统计,今年上半年新开播网综有49档,较去年减少13档。作为对照,2018上半年共有62档网综上线,比2017年同期减少5部。可见,今年网综的消失幅度在加大。同时,今年上半年全网热度TOP10的综艺中,有7档综N代,而2018上半年播放量TOP10里,综N代只有4档。
 


而新综艺的减少直接导致今年上半年综艺市场大盘热度低迷,虽然仍有《这就是街舞2》等口碑之作,但像去年《创造101》那样的爆款却始终没有出现。
 
不过这场蝴蝶效应并没有因为上半年的结束而有所收敛,对很多制作方而言,下半年的日子同样不好过。但生活还要继续,办法总比困难多。
 
安全最重要
 
蝴蝶效应总是起源于一个非常小的事件,这次也不例外。
 
某广告代理公司的营销总监阿龙(化名)对此深有感触。以化妆品为例,纸箱、纸盒等纸类包装是化妆品品牌的刚需,今年纸价上涨,化妆品的生产成本随之走高。“就这一个原料,一吨涨了一百块钱,包装的纸箱原来卖两块,现在八块都订不到货。”
 
而这些企业,比如药企这类贴近国民生活的行业,每年的销售额变动却不大,“它做不做广告,一年还是卖八九个亿。”阿龙分析道。“很多制造环节成本上升,它只能压一部分营销费用,原来广告费8000万的,今年可能就缩减到1000多万。”
 
对正处于波动期的品牌方而言,他们需要尽快适应新的市场规则,而在此期间,综艺节目为了能继续获得广告品牌的青睐,也需要越稳越好。
 
品牌方投新综艺,无疑是一场赌博,最理想的情况下,市场一年也只能出两三档现象级节目,不可能更多了。安全起见,内容上,他们会更倾向于综N代和国外的版权节目;平台上,四大省级卫视和三大视频网站是他们的首选。“虽然很贵,但风险系数低。”小敏说道。
 
如果是原创节目,品牌方则会从平台、嘉宾、制作团队等多个构成元素上分析这个节目有多少成功率,很多时候,他们还会和节目签订对赌协议,为自己再加一重保障。
 
在慢综艺最流行的时期,拥有一线卫视的播出平台、两位巨星首次作为常驻嘉宾加盟的某慢综艺真人秀,在初期很被看好。品牌方保险起见和他们对赌了收视率,要在几期之内达到0.8才行。结果该节目直到收官也没能达到0.8,品牌方虽亏了钱,但不至于赔了夫人又折兵。
 
《这就是街舞》的总导演陆伟认为,客户其实很简单,“他肯定会优先选择已经被证明是成功的节目模式、成功的平台,以及成功的团队,这三个成功对他们来讲就是三大保障,如果你什么都没有的话,他就会非常犹豫说是不是要做出这样的一个投资或者是赞助的决定。”
 
妥协
 
即使上半年综艺数量缩减,对品牌方而言还是太多了,小敏认为,“光是头部的几十档已经让客户眼花缭乱了,还有好多档其实已经扼杀在摇篮里了,没有找到冠名商直接就拍不了了。”
 
对此,处于不利地位的综艺节目不得不放低姿态,适当做出妥协。有过多年广告代理经验的老刘(化名),在和品牌方与制作方对接的过程中,切身感知到了这一变化。“原来基本上是创造团队比较端着,因为他们要照顾他们的艺术效果,这两年变化还算比较大的,企业的话语权大了,能跟导演直接对话,直接提要求。”
 
正在热播的《这就是街舞2》在招商阶段,总导演陆伟和很多品牌方有过直接沟通,“和去年相比的话,我见客户的频次、次数远远高于去年,好像去年我总共只见了一个总冠客户,大概也就见了两面而已,今年我们节目的每一个客户我自己都去见过,而且不止这些,有些就是见了面之后没有投我们的也有,就是不止是一次的沟通,是两次、三次以上的沟通。”
 
即将开播的《脱口秀大会2》同样遇到了这种情况,作为节目核心主创的李诞,在招商过程中特意与冠名商老村长酒的董事长见过两面,跟对方提报节目相关情况。老刘认为,这种变化仍在市场经济的正常运行范围内,不会对内容造成比较大的损伤。“说白了,当产品供过于求的时候,肯定要放下姿态去迎合消费者的这种直接需求。”
 
老刘觉得,如今的品牌方其实很懂内容,也会适可而止。“他也要跟平台共同沟通,比如说一期节目当中,最多只能有一个到两个段子,假如说不能再多,多的话会影响品质,那么他也不会太过分,还要保证内容本身的质量,太多了反倒消费者会觉得反感。”
 
“华为赞助我们节目的时候对我们提出要求,所有的你对我这个品牌呈现,我们不希望是特别生硬的,希望它非常自然的存在你的节目里,包括创意广告的拍摄,也是希望它非常有创意,非常有美感,而不只是单纯的一个品牌logo的露出。”陆伟说道。
 
品牌方的高要求对内容创作者提出了新的命题,也对如今的节目画风产生了深刻影响。
 
内容与广告融为一体
 
综艺市场一向灵活多变,在市场环境的施压下,越来越多的综艺节目和品牌方也找到了共赢之道,即让内容与广告相融合。
这种融合最明显的特点便是综艺节目舞美色调的变化。
 
《乐队的夏天》冠名商是伊利优酸乳的一个饮品,果果昔,这款饮品以紫色为主色调,这也是《乐队的夏天》的主色调,从节目logo、舞美颜色到后期海报,均以同款紫色为主,辅助色有草绿、海蓝等同为冷色系的颜色。而同类型综艺《一起乐队吧》冠名商是可口可乐,所以该节目的主色调是“可口可乐红”,辅助颜色也是以红色为代表的的暖色系。
 
品牌方在与综艺节目匹配的过程中首先当然要调性契合,才能让节目与品牌更好的融为一体。如果是油盐酱醋等调料,他们也不会找《乐队的夏天》《这就是街舞》等青年文化题材的综艺做冠名。
 
在老刘看来,舞美只是综艺植入效果的“基础分”,真正考验制作团队和品牌能力的是内容玩法上的软植入,和如何利用整合营销将节目IP发挥出最大价值。
 
《这就是街舞2》的服装品牌是特步,特步在2018年新推出了一个slogan“特不服”,刚好《这就是街舞》中的比赛规则有一项是“不服挑战”,二者相辅相成,“在你能比较精准地抓到客户诉求,并且不影响节目品质的情况下,才能够实现双赢。” 陆伟说道。
 
在整合营销越来越重要的当下,为了使综艺植入对品牌达到最大传播效果,品牌方和节目方都会在线上线下围绕这一热点事件,匹配更多资源做宣传。《这就是街舞》《中国新说唱》等综艺都在播出期间和节目赞助商以及潮牌公司合作,推出了联合品牌的衍生品。《乐队的夏天》在播出期间,果果昔推出了代言人周冬雨手拿吉他的新包装。
 
陆伟认为,品牌方的新诉求对内容创作者提出了更为严格的要求,“从长远来看,我认为整个综艺广告市场节目和客户之间的,或者团队平台和客户之间的关系,很可能会出现传播学上所谓的马太效应,好的能拿更多,越差你就可能就一无所有。”
 
这对新入场的团队,和还没有成功项目做背书的团队而言,无疑是一件很残酷的事。不过如果有强势的平台做支撑,他们仍然是有机会的。四大卫视和三大平台本身就拥有优越的制作实力,可以让多个团队制作很多节目,数量多了以后,成功率自然走高。
 
“像湖南卫视这种,做五十个节目,肯定有几个能火,有些平台一年就做仨节目,他怎么能火呢?” 阿龙说道。与此同时,腾讯视频在上半年也首次尝试了试播这种新形式,用较少的资金拍摄新综艺,看能不能吸引观众注意力,如果效果不错再加大投入做成大型综艺。
 
一线的平台承担的得起试错和裸播的代价,也给了新团队制作机会,不管是靠平台还是品牌方,综艺节目的品质归根结底还是要靠资本支撑,正如阿龙所言,“有钱就能做出好节目来。”
北京宏业凯广告有限公司
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