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媒体融合有哪些成功案例?融合首先搞清楚主战场在哪  (移动端简洁版浏览)
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2019-9-4

 来源丨德外5号 作者丨赵随意

回顾我国媒体融合的五年探索之路,人民日报、新华社、中央广播电视总台等媒体机构,在融媒领域均获得了长足进步。但在媒体融合实践中,不可避免地也出现了一些问题。没有技术做支撑和充分赋能,“媒体融合”只能是一个假融合。传统媒体须在运营“获客”、系统“迭代”、数据“算法”等方面,多下功夫。
 
与其被动防守,不如主动出击;与其从1到N,不如从0到1;与其修修补补,不如另辟蹊径;与其抱怨,不如改变。
 
我国媒体融合涌现了哪些成功案例?
 
互联网已成意识形态的主战场,主战场一定要投入主力军。媒体主战场已经不再是传统媒体板块,而是互联网,这是习近平总书记1月25日讲话的核心要义之一。接下来四个板块的内容,是对媒体融合整体的再认识和再出发。
 
从2014年8月18日开启媒体融合工作,到现在已经五个年头了。中国是全球第一个国家,把媒体融合作为国家战略来做,这也是我国媒体融合成绩斐然的重要原因之一。在五年里,有些媒体机构已经取得了不小的进步。
 
一是人民日报。人民日报我来过三四趟,向人民日报深入学习交流以后发现,人民日报的成绩主要是三点:首先,首创中央厨房的建设,为媒体融合树立了标杆;其次,人民网、人民号等账号为新媒体做了样板;再者,一大批的融媒体工作室脱颖而出,为主流媒体如何做好新媒体,指明了方向。
 
二是新华社。它也有三个特点:一是,新华社的媒体融合更具国际视野,它在实战、实用、实际方面,做得很到位;二是,新华社的平台更加强大,突出了新闻的时效性,以及传播的快捷性;三是,新华社的新闻媒体大脑这个板块,开创了我国媒体融合运用大数据和人工智能的先河。
 
三是中央广播电视总台。到中央广播电视台参观,我感受到了翻天覆地的变化,尤其它的央视快评、国际锐评、V观、微视频等等;以及央视网、央视影音、央视新闻、央广新闻等等新媒体平台。它的产品线非常长,产品模式也极具网络特点。中央广播电视台的改革动能及动作很大,成绩斐然,大家都有目共睹。
 
四是上海。隶属于上海报业集团的澎湃新闻、上观新闻以及界面新闻,以及上海广播电视台的阿基米德、看看新闻,它们的成绩都非常好。其中,上海报业的澎湃新闻去年已经有三亿元的收入,去年界面新闻的收入达到四亿元,上海报业的新媒体板块去年已取得了七亿元的营收。而上海广电则取得了更大的成绩,其广告收入只占到总收入的百分之二十左右,百分之八十左右都是产业板块的收入,所以上海广电媒体融合往前迈了一大步。
 
 
图注:澎湃新闻APP的界面截图
 
五是广东。南方日报、广东广播电视台的媒体融合步伐,迈得非常的大。其中,南方+,现已成为广东省政务及新闻传播的一个重大平台。广东广电的触电新闻和粤听,其视频板块和音频板块采用市场化运作模式,而今年上市的广东广电“新媒股份”,是广东广电在推进媒体融合进程中浓墨重彩的一笔。
 
除此之外,北京的“北京时间”与“长安街知事”做得也很好。
 
媒体融合存在哪些问题?
 在我国的媒体融合实践中,目前确实存在某些问题,以及一些仓促之处。 
1.不协调和不一致的问题
胡正荣教授日前提出来,我们的“脚”跨进了互联网,但是我们的“身子”还在工业时代,“脑子”还在停留到农业时代。
 
“脚”跨进了互联网时代,可以理解为,没有一个媒体不做新媒体动作,每个媒体最起码会做一个公众号;
 
但是身子还留在了工业时代,是指媒体的传统制作设备众多,而互联网硬件和软件寥寥无几;
 
而最重要的一句是,“脑子”还留在了农耕时代,本位主义、自给自足、小打小闹等农耕意识严重,媒体人的思想还没有真正进入到互联网时代,所以,媒体融合现状迄今没有得到根本改变。
 
2.不深入和不对路的问题
一些媒体还停留在简单的相加,比如电视+、广播+、报纸+等,实际上,没有做到互联网+的概念。这是本末倒置的做法,因为没有抓住互联网这个“牛鼻子”,只是把互联网当渠道,把新媒体当副业来做,把媒体融合当样子工程。
 
还有就是,媒体融合的举措不对路,重复建设、资源浪费比较严重。本单位的部门与部门之间互不往来,单位和单位反倒有些往来。有的是新设一个新媒体的部门,弄一个分管领导,做几个APP或者是做几个公众号,就算是媒体融合了,这些都是假融合。目前,我国假新媒体现象也比较严重。
 
3.大而全和空而虚的问题
目前,不少媒体一味追求“大而全”,并且出现了一些应付的现象和工程,媒体集团像雨后春笋一般涌现,有些媒体集团规模很大、板块巨多、队伍庞杂。但是,高质量的集团并不多见,形成商业模式的更是寥寥无几。
 
有一些媒体集团成立以后,但仍像传统媒体一样运作,没有互联网概念,也没有互联网的传播意识。它们的部分工作和项目是给领导看的,给参观者观摩的;而不是记者、编辑用的。这些集团的实用性和实战性都不高,形式大于内容,这是我国媒体融合工作亟待解决的问题。
 
4.无特色和无趋势的问题
有些传统媒体机构的特色不够鲜明,尤其是居正出奇、创造差异不足的问题,以及缺乏用独特算法来做传播。这些媒体多是靠想当然、依照个人的主观判断,来传播的内容;而依据数据做服务的媒体机构少之又少。
 
除此之外,还有就是研判趋势方向不够,多数传统媒体是跟着别人走,少有能引领他人的。
 
最近这几年,传统媒体主要是紧随互联网的科技公司走,人家在做什么,我们就模仿、克隆什么,总是跟在人家后边。其次,传统媒体中,修修补补的多,另辟蹊径的少。最后,因为传统媒体一直不想切断连接母体的“脐带”,而想用母体的基因、要素,去发展自家的互联网媒体,这常使我们的媒体融合工作顾此失彼。
 
5.缺投入和欠布局的问题
媒体融合存在的最大问题是投入不足。比如,做新媒体板块需要3000万元,领导一看账,只能给你300万元。传统媒体在这一点上,和互联网科技公司形成了巨大的反差。
 
真正的互联网科技公司,团队向领导申请300万元,领导会说,“才300万,给你3000万”。互联网公司的投资翻了数倍,而传统媒体的投入仅能给到百分之十,我们的感受就是,媒体融合的投入极其不足不够。
 
除此之外,是欠战略布局,我们的布局是凌乱的,“东一榔头西一棒”,领导让干什么,为了应付上级,那就做一下什么,没有真正的战略布局和长期规划,只做眼前不顾长远。我们还缺乏在垂直领域的布局,大量的传统媒体还没有考虑商业模式,没有商业模式的支撑,媒体融合怎么能持续发展?
 
如何做好媒体融合?
 
怎么做好媒体融合?下文不谈与内容有关的话题,比如媒体产品的标题怎么写、导语怎么写、内容结构怎么去结构、界面怎么设计;我要说一些与互联网概念有关的内容,与大家一起交流。
 
第一,在争取“获客”上下功夫
我们有APP,但是真正的下载量有多少?我们最大的一个问题是——没有获客的手段和技术,也更没有获客的思维和办法。前一段时间,我专门考察了一个专门做获客的公司,今年,抖音在境外的下载量达到十亿多次,其在印度的日活跃用户量已经超过了中国市场,这家公司技术手段先进,为此做了不少贡献。
 
现在,获客成本越来越高,不想花钱想让人下载的可行性不高。今日头条当年开始做获客的时候,一个用户的成本就达到了一百多元;阿基米德,王海滨老总告诉我,获取一个新用户的成本是80块钱左右。手机下载的获客成本,就要达到这么高,想想你为自己的APP投入多少钱。
 
获客会越来越难,因此,先人一步比一切都重要,获客是媒体融合的一项重要工作,一定要力争做好。
 
第二,在用户“日活”上下功夫
在获客的基础上,一定要将提升日活跃用户量。没有用户、没有日活跃用户,媒体融合的APP就没有影响力。
 
如何做呢?我觉得可以从这四个方面入手:功能性、互动性、针对性、情感性。情感性关乎链接、关乎爆点、关乎持续、关乎口碑等等,所以说情感性是非常重要的。日活跃用户是根本,没有日活跃用户一切都等于0。
 
除此之外,产品黏性和圈层社交也很关键,媒体融合的产品一定要形成至少一个圈层社交,圈层社交的背后是圈层文化,没有一个圈层文化做基础,是不可能升华并形成圈层经济的,所以,一定要重视这套科学的打法。
 
第三,在系统“迭代”上下功夫
在采编、运营、控制、传输、传播、反馈等内控系统上,媒体机构要不断增强迭代速度,彭博社一年技术迭代1300次,平均一天技术迭代能达到三次。我们迭代速度太慢了,改变太慢,一定要加强系统、以及APP网站To C端口的的迭代升级速度。
 
APP建设要关注三个点:“一是找准痛点,二是消除怒点,三是放大爽点。”
 
关于建设APP需要注意的三个问题:是不是找准了用户痛点?及时消除了用户怒点?以及放大了用户爽点?其中消除怒点就包括技术迭代,让爽点更大,怒点更小并消失,这是建设APP的要点。新媒体和传统媒体的区别之一,便是能否做到系统的不断快速迭代。
 
第四,在数据“算法”上下功夫
算法传播,是传统媒体和新媒体的最大区别,或者是量化的一个区别。
 
传统媒体最缺的就是算法传播,我们的传统报纸印出去,广播电视传送出去,不知道谁在看报纸,也不知道谁在听广播,更不知道谁在看电视,因为,我们没有算法,也没有反馈系统,无法了解到哪些人在看,以及他们看了多少。
 
但是,对现在的新媒体来说,这就不是问题了,他们从手机的热力图上,就能获悉用户用的是什么型号的手机,是男性还是女性用户等。
 
传统媒体需要算法,以及在大数据下的爬虫、脱敏、去重、归纳等技术,我们所没有的,恰恰是互联网科技公司全部掌握的,除此之外,我们需要深入了解用户,并形成用户画像,以做到精准传播,就是有算法比没有算法一定是好的,尽管算法尚且存在一些问题,但是没有一点算法,就像身处农耕时代,当前算法传播是媒体融合的重要突破口。
 
第五,在移动“传播”上下功夫
传统媒体并不是很了解,互联网或者网络化的传播是什么,对这个传播概念以及传播技术,我们知之甚少。我们只知道报纸的印刷环节,广播电视的传送和发送,包括发射机的传输和发射,这些传统的传播形态在5G技术的冲击下,将来可能要被逐步淘汰。
 
除此之外,我们对服务器、宽带、网速,以及数据库后面的代码编程等新科技,了解多少呢?
 
我过去每天早晨都在影音APP看新闻,一看就卡壳,问题可能出在:一是服务器的问题,二是带宽租赁不够。按应该花多少钱,而不是早上会有多少用户使用,去缴服务器和带宽费用的话,就导致APP的卡顿,你看爱奇艺的时候卡顿过吗?
 
其次,传统媒体缺少网络技术方面的人才,这与其在网络硬件、软件的投入与发展要求不匹配。
 
第六,在科技“AI”上下功夫
未来,人工智能在媒体上的应用会更加广泛,比如舆情监测、热点搜寻、机器人写稿、自动剪辑、播音、拆条等等,尤其是人机耦合技术。
 
将来,人工智能在媒体行业应用的领域会越来多,尤其是垂直领域。它是提高媒体工作效率,以及提高工作质量的一个关键点;也是解放媒体生产力,调整生产关系、增强竞争力的一个核心部分。
 
因此,千万不敢忽略人工智能在媒体中的运用,我已经体会到人工智能运用的重要性,我是一位媒体“AI”技术的推进者,我也是媒体“AI”的受益者。
 
第七,在网络“矩阵和链接”上下功夫
网络的矩阵和链接对媒体非常重要,但是我们很多媒体单位没有矩阵系统,没有形成一个上下左右垂直水平的一个矩阵。
 
部门和部门之间“老死不相往来”的现象,是因为没有一个矩阵系统把大家强链接在一起,所以说,部门之间都是各干各的,媒体机构越大和单位越大,封闭性越大,形成不了矩阵和网,而这一点恰恰是互联网公司的强项。
 
如果部门之间能够打通,消除这些问题,传统媒体加强与外界的连接,这将是将来链接的一个最重要点。
 
要扩大PGC和UGC渠道,尤其是UGC的产品,要用开放共享的理念发展、扩展我们渠道,加大审核功能和力度,使我们的产品来源更广、更多,继而强化互联网的“互联互通、开放共享”的概念。
 
未来一定是开放共享的,你越开放,你就与别人共享的越多;你越封闭,那你和别人共享的就会越少。我们是平台型的传播媒体,一定要强化链接功能和作用,矩阵和链接是媒体融合发展的重要战略和策略的组成部分。
 
上面谈到的这七个问题都偏向技术,技术是媒体融合的基础、驱动力,以及媒体融合发展的来源,没有技术做支撑和充分赋能,媒体融合永远是一个假融合,不可能做到真正融合发展。
 
学习实践心得寄语
 
我在媒体融合的工作岗位上做了四年多,随着国家的战略走了四年,我有一点学习心得,给大家简要的做一点汇报:
第一是“与其被动防守,不如主动出击”。媒体融合的主战场已经是互联网了,所以不要被动防守,要主动出击,出击就是最好的防守,在互联网领域有所作为、并发挥主流媒体主力军的作用。
 
第二是“与其正确做事,不如做正确事”。援引管理学家德鲁克的言论,通俗地讲就是“正确地做事,不如去做正确的事。”不要只追求效率而忽略效能的把控和研判,以及战略一定要对,如果战略不对是会越走越偏。
 
第三是“与其修修补补,不如另辟蹊径”。这是凯文·凯利的话,在互联网时代不要只做修修补补事,而是要重视另辟蹊径的工作。媒体需要敢于“关停并转升”的真改革,不需要修修补补的假改革。
 
第四是“与其解决问题,不如寻找机遇”。这句话也是凯文·凯利说的。传统媒体解决问题多,寻找机遇少。创造新机遇,比起优化已有的东西,能够使你收获更多,因为经济财富的源头始自机遇。把下一件事情做对,比把同一件事情做得更好要有意义,因为,机遇优于效率。
 
第五是“与其疯狂推销,不如安静倾听”。这是霍夫曼船长的话,他本人为中国读者专门写了一本书《让大象飞》。书中提到,与其向用户疯狂推销,不如坐下来安静倾听。不要疯狂的去推销,能不能安静下来,听听用户的需求,听听用户的意见。
 
第六是“与其拥抱变化,不如赌对不变”。在此引用贝佐斯的话。亚马逊能有今天,就是坚持了这一原则,首先要找对不变的东西,20年不动的是什么,不要把不该动的东西,自己乱变、“瞎折腾”。你首先要弄懂哪些是要坚守的,因为,坚守不该变的是成功的一个秘诀,不要只想着改革和变化。
 
第七是“与其争夺所有,不如共享使用”。中国翻译的共享经济学书籍不下十几本,这些书的核心思想就是“与其争夺所有权,不如共享使用权”,这也是互联网的一个重要概念。什么都要有所有权,都要把所有权掌到自己手上,实际上,共享的概念才是最主要的,你能使用或者你有使用权才是根本,因为使用权比所有权更重要。
 
第八是“与其从1到N,不如从0到1”。这是彼得·蒂尔的话。老去模仿克隆,没有创新是不行的,克里斯斯坦森著作的《创新者的窘境》传达了这个概念,就是我们一定要有连续性和颠覆性的技术创新,去支撑、驱动我们的发展。
 
第九是“与其好上更好,不如差异不同”。老是想我能把这事情做的好上更好,而忽略了差异的重要性,实际上,差异才是我们媒体发展的根本。与其付出很多心力做到更好,不如转移着力点,突出差异化打造新领域,做出独一无二的新模式、新体系、新形象。
 
最后的结语是“与其抱怨,不如改变”。
 
作者:赵随意,广东广播电视台副总编辑,CTR媒体融合研究院专家。
北京宏业凯广告有限公司
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