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融媒体背景下广播内容领域的思索与探究  (移动端简洁版浏览)
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2019-9-25

互联网时代下,内容领域的竞争越来越白热化,传统的广播电视进入了一种从内容到技术全面融合的新时期。在激烈的市场竞争中,如何把握机遇、迎接挑战,是融媒体人不断思考的问题。

内容生产简单“相加”,缺乏大量互联网属性的优质原创内容。优质内容是融媒体建设的关键,但不少融媒体缺乏这方面的经验。比如,一些传统新闻网站的主要内容都只是简单转载自传统媒体,一些新闻网站主要由党政机关各部门供稿,只完成了党和国家的喉舌功能,并没有发挥新媒体更多优势功能。一些融媒体平台在界面友好度、用户体验、产品活力、内容丰富性和趣味性等方面都缺乏吸引力,加上欠缺互动性、传播策略比较简单,导致其在整个信息传播过程中处于被动地位,平台影响力和传播效果非常有限。
 
自媒体内容调性的互补
移动互联网自媒体时代,广播融媒体也将通过积极开放平台资源,开放合作渠道,与优秀的自媒体小伙伴共同完成重点节目的传播,共同打造优秀的内容调性。比如人民视频肩负传播党政声音的重要责任,在内容方面,人民视频推出了大量的原创节目,包括纪录片《听见中国》《走出果洛》,专题片《咱们小镇有希望》,视频节目《夜归人》等。人民视频还将围绕‘十三五’规划、两会解读以及改革开放40周年等展开策划报道。人民视频会邀请自媒体大V参与‘一带一路’传媒论坛、人民拍客大V行等报道。
 
融媒体可以推出更多正能量的综艺节目,通过青少年喜欢的形式对他们进行引导。未来,将与合作伙伴发力“红色综艺”,以真人秀等综艺节目形式制作更多优秀的正能量节目,生产大众喜闻乐见的主旋律内容。
 
除了做好视频内容之外,还要想怎么让这些内容获取到更多的流量。比如新片场是一个面向行业的创作社区,导演、创作者、剪辑、后期,每个人都可以在上面分享自己的作品,各个地方台也在抖音及其他平台都开设了平台,除了在行业内交流互动,从用户习惯来看,用户更多是在用智能手机刷视频;从占用用户的时间来看,也是越来越多的短视频内容占据了用户更多的时间。
 
内容涨粉的逻辑与场景借鉴
很多睡前场景可以做音频尝试,比如小孩子的睡前场景,凯叔讲故事之类的应用就是成功案例,老年人也有睡前场景,爷爷那辈喜欢听评书听故事听历史,睡前场景特别适合音频,要做的就是找到适合的场景。
 
主打情感牌的“夜听”用3年时间在公众号上涨到了3000万微信听友用户,其在其他平台上并没有做分发。绝大部分场景下的音频节目不适合创业,但是情感类节目不同,因为能够快速地走入人心,让听众产生共鸣。微信红利期结束后,涨粉越来越难,单个粉丝获取成本越来越高,如何摸到涨粉的逻辑,“场景”成为其中一个关键词。
 
当一个人在朋友圈转发一条关于情感的文章或一句话时,往往不是转发给朋友圈所有人看的,他是想转发给某一个人看。大家在朋友圈聊台风,可能是要告诉朋友圈的所有人我在现场,但是感情不是。如何将这个点找到并帮助用户表达好是关键,“帮助用户表达,同时要打动自己”。
 
丁香医生定位医疗垂直领域自媒体,随着公共卫生事件的频繁发生,丁香医生频繁参与,包括以“超速度”进行辟谣,第一时间进行发声。据丁香医生的团队内部有舆情响应机制,一旦发生重大事件,整个团队能够保证两个小时之内发稿子。从流量的角度、粉丝增长的角度看,传播是有红利的,谁能抢到第一波红利,就会吸走绝大部分流量。因此及时的反应速度十分关键。
 
为了紧跟用户的注意力,丁香医生在今年用4个月的时间在抖音上吸引了500万粉丝。清楚地知道这个场景是什么,知道大家来抖音是放松的,于是,在抖音上的定位比我们在微信上还要轻松,比在知乎上还要‘皮’。首先要让用户喜欢你,然后,再把医学科普融入到内容中,这是丁香医生对短视频领域的探索。整个内容消费的方向和趋势已经发生了非常大的变化,内容消费者对内容的耐心越来越少。既然做融媒体,从业者就要跟着注意力走,打破条条框框,要保持与时俱进,一定不能成为“古典媒体”,用户注意力在哪儿,媒体就去哪儿。同样,融媒体可以把一些广播电视里奇趣的新闻调性形式表现的更娱乐及轻松化。
 
具有互动特性的内容类型
神秘类,微信朋友圈里经常刷屏的测试类H5活动和小程序想必大家都已经见过了,测试类的内容能满足人的好奇心,加上参与成本低的原因,人们对测试类的内容可谓乐此不疲。
 
集智类,当我们对一个问题无法解决时,就需要求助身边的朋友,让大家一起来帮你想办法,这就是集智类。集智类内容利用了人的天性,当我们帮助别人时,脑部会产生大量多巴胺,而多巴胺正是“快乐使者”,负责传递开心和兴奋的感觉,所以集智类也具有天然的互动特性。
 
娱乐类,这类的内容最为常见,通常为笑话或者搞笑视频,也可以是生活小事、明星八卦等等,对他们的行为做出评论,尤其是具有争议性的内容,互动更为频繁。
 
奖励类,参与有奖是提高互动最直接的方式,如猜一猜,猜对有奖等等,有趣的内容和参与奖励是让内容互动起来的标配。以上几种类型的内容都是融媒体可以尝试制作的几个领域。
 
听我所想,享我所听的知识付费布局
 
知识类的节目早期中央台就有易中天、于丹等讲课风靡一时,现在不少融媒体已经把知识付费加入到内容的一个补充。知识付费估测人群基数约1.5亿,动态来看,2020年可达2亿人。研报同时测算,预计2020年知识付费行业有望具有320亿收入规模,与之对应的平台盈利有近50亿的潜力,以30倍估值计算,有望支撑1500亿市值。
 
而我们认为,知识付费看似是一条独立的赛道,实际上却是教育、内容、消费三大领域的交集。一旦其外延与三大领域持续发生扩大反应,进一步降低教育门槛、提升内容变现能力、引导更多层次的消费,这一市场前途将不可限量。
 
比如来自电台的主持人青音在知识付费行业就做的比较有代表性,首先是素人的一对一陪聊,这种模式变现快。第二是地下道模式的礼物打赏,这种模式的劣势是完全受用户的牵制很难产生优质的内容。而除此之外的另外三种变现模式正以不同的产品形式在呈现。这其中有单次付费直播的演唱会模式,还有大学模式的100天陪伴服务,通过购买服务卡,在100天内可以多次收听直播,与专家导师连线,同时会举办大量的社群活动,并提供一对一的私信功能。同时用户可以通过付费申请和某位专家导师的一对一服务。
 
通过对不同付费模式的尝试,像青音一类正在探索更多的变现可能,尽管因为内容题材的限制这并不会是一个很快的过程,不过他们认为情感陪伴服务是一门慢生意,而这个世界上所有有价值的事物和有价值的人都是需要慢慢来的。
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