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导语：户外广告的价值体现在哪？为什么会有这么多品牌主选择信任户外广告呢？

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编译丨内参君

来源丨OAAA

文丨Gino Sesto

美国著名户外广告营销公司DASH TWO创始人Gino Sesto在接受美国户外广告协会（OAAA）采访时表示，自1990年代以来，电视、广播、印刷、户外广告一直是产品营销工作的重点。但数字化的到来让营销环境发生了变化，它以广泛的影响力和普遍性使营销成为了衡量指标的博弈。数字化在生活中变得愈发重要，搜索、社交、移动等功能吸引了超过一半的广告收入，以至于大多数传统媒体无法跟上。但在这当中，户外媒体不仅在数字革命中生存下来，并且蒸蒸日上。

当面对数字化的变革，其他媒体竭尽全力寻求发展，花了很长时间才意识到数字化是一种威胁，试图找出自己的竞争策略时，户外广告能在线下完美地达到产品营销的目的。

户外广告的战略与线上的数字媒介不同，数字广告往往会打着具有号召力的标语引诱人们点击购买，但户外广告采取的固定不变的方式反复曝光来“入侵”消费者的大脑。在上班、送孩子上下学的路上，都能看到户外广告，但网上看的广告却不是时刻都存在，这取决于当天的网站算法。

Sesto认为，恒定性使OOH变得有效，并且与其他媒体相比，与数字媒体相比遭受损害的可能性更低。

除此之外，户外广告还有其他受到欢迎的原因，以下为Sesto的观点，内参君整理出来，供大家参考。

如果产品需要面向大众群体，电视和线上数字广告基本能够满足品牌的需求。但在这其中有多少人想要购买产品或服务呢？

户外广告可以满足精准定位这点要求。户外广告在制作的过程中，针对性较强，它可以根据产品的类型，相应的消费人群特点进行设计，最终做出来的户外广告效果是非常有针对性的，能够有效的吸引特定消费人群的喜欢和关注。

同时，随着技术的更新结合技术改造的户外广告可以从位置、人物特征、交通方式三方面精确定位那些对产品感兴趣的消费者。Sesto举出了以下例子：

位置：定位居住在附近并有可能经过广告牌的人群。

人口特性：选择一个您想要触达的年龄层次或社会经济群体的居民区，例如18-34岁的女性或25-54岁的拉丁裔。

交通方式：广告牌可以被车主发现，但如果想引起经常使用公共交通工具的注意的话，可以将广告设置在地铁、公交车站牌、或公交车车身上。

广告富有创造力和生命力，这也是众多业内人士面对的挑战之一，即在引诱人们购买产品或服务和创造艺术之间找到一个最好的平衡点。广告是有目的性的艺术，户外广告像其他媒体一样做到了这一点，甚至更好。

Sesto认为，户外广告从创意产生到执行的过程是令人享受的，根据客户想要达成的目标，然后找到一种创新的形式去体现。相较其他媒体缺乏明显的CTA（call to attention行动号召），户外广告中出色的创意可以直观地展示产品的特性。

比如麦当劳在2018年，巨无霸50周年时推出了一组极具产品特色的户外广告：即采用巨无霸70年代，80年代，90年代及以后的标志性包装的一部分，或者汉堡的食材名称来制作而成。这组海报不仅情怀满满，超出广告牌边界的标语同样体现了巨无霸汉堡的产品特征。

随着数字化进程的加速、技术的更新，越来越多数字化户外广告平台的出现让户外广告交易、投放变得更为方便快捷，这是行业内发生的最好改变之一。这为户外广告的创新带来了更多机会，也要求行业必须与时俱进。

近年来，数字户外媒体因为其创新和丰富的功能变得越来越普及。科技让数字标牌拥有者可以给消费者提供更有吸引力的定制化内容。户外广告媒体所有者将从数字化进程中获益良多。

2015年的奥利奥日食案例已成为数字户外广告经典之一。这是一次天文学数据和数字户外的完美结合，每个地点的显示屏都精确设置了月球和太阳的轨道变化时间。实时访问和灵活性让数字户外技术成为了行业的规则颠覆者。如今，广告主可以在几秒内完成媒体内容的更换和发布。

悬念式广告总能吸引人的注意力，但网络上的数字广告很难实现这一点，因为人们每次访问页面时看到的广告都不相同。户外广告则可以使用系列广告使相距一段距离或时间的广告表达一个广告主题与诉求，相互间产生关联，彼此组合，从而构成一个完整的户外广告。

这种“悬念营销”能时刻抓住消费者的注意力，经过广告的人往往会时刻关注广告的变化，想要知道“葫芦里卖的究竟是什么药”。

比如长沙某房产公司设计的“猜字谜”户外广告，一幅麻将、一部水浒传、一串罗马文、一串佛珠，让人既有摸不着头脑，但又有想看下去一探究竟的欲望。

直到某一固定的时间点，该房产公司才揭晓谜底，括号里的问号也变成了数字“108”，原来这是房产公司新项目的宣传，名为“外滩108”。

“为社交媒体服务（Do it for the ‘Gram’）”已经成为了Z世代的呼声，而新崛起的Z世代人群正是现在品牌主想要建立联系的目标客户。尼尔森曾经发布的一组数据证明了这种二次传播的普遍性：2017年时，4个美国人中就有1个曾在自己的Instagram账号上发布过至少1张户外广告牌的照片。这个比率远超电视、广播和网页广告在Instagram等社交网络的被提及率。

如下面来自Wieden+Kennedy纽约（以及大型户外媒体，手绘家）的达美航空户外作品，在布鲁克林的一面墙上绘制了9个旅游目的地的场景，纽约的人可以自拍并发布到社交媒体上。

“广告牌将通过自拍形式在社交媒体上占有一席之地。这阐释了一个道理，无形的东西可以变成有形的传播，”Sesto说，“社交媒体为户外广告系列赋予了第二生命，让其远远超出了其最初的受众群体。”

户外媒体能够带来沉浸式体验，这是线上广告无法带给消费者的体验，而户外广告补充了这种即时体验。它无处不在，让人身临其境，但并不引人注目。

比如长沙地铁与和成天下槟榔在2018年为宣传一年一度#520爱心总动员#活动传播设置的这辆“告白专列”，车门、车窗、车厢连接处等不同位置的文案和画面，都是经过精心规划的。四周车窗充满各种挑逗的撩人梗，还不是随意撩的，都是基于地铁环境的场景化定制。

这便是户外广告的精妙之处，借助消费者身处的自然环境巧妙地传达品牌所想要传输的观念，不落俗套地展示品牌形象。

小结：Sesto认为，户外广告拥有令人兴奋的能力，没有什么比在街头看到新的广告牌，思考该地区的历史，与新客户撰写新历史更有意义了。充满创意的户外广告总能给人以新鲜的体验，让我们共同期待户外广告在数字化时代中大放光彩。