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如何拥抱更有健康活力的生活?  (移动端简洁版浏览)
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2020-3-17

岂曰无衣,与子同裳。

一场突如其来的疫情,使市场充满了更多不确定性,也让我们看到了中国人民的团结和力量,大家众志成城共克时艰,各大品牌也是使出浑身解数出钱出力,积极履行自己的社会责任,让我们一次次深受感动。我们坚信,疫情终将被遏制,市场仍会生机盎然。

阳春布德泽,每年春夏都会发布倍受人们喜爱新品服装的优衣库,用创新的线上形式,展示了品牌怎样用商品和服务的创新,帮大家开启一种新的、更可持续、高品质的生活。“危”“机”并重,浴火重生,这次疫情也迫使很多品牌调整商业模式。优衣库通过其成熟的O2O商业模式,在应对疫情上,既积极贡献了品牌力量,也为其他品牌的应对挑战提供了很好的借鉴。

迅销集团全球资深副总裁、

优衣库大中华区首席市场官

吴品慧

《中国广告》记者对迅销集团全球资深副总裁、优衣库大中华区首席市场官吴品慧做了电话访谈,她表示疫情严重期间,优衣库在部分线下门店暂时关闭的情况下,每天通过线上平台和消费者沟通,持续为大家提供优质服务和产品,和大家一起战胜困难,拥抱美好生活。随着国内疫情有效控制,优衣库95%以上门店已正常营业,欢迎大家放心前去体验。同时,吴品慧也和我们分享了优衣库的品牌理念,洞察和看法。

用优质商品和服务,去构建品牌价值差异化

受疫情影响,人们对于健康、安全的追求肯定会加强。作为服饰品牌,优衣库通过优质的产品和升级的服务,努力构建品牌价值的差异化。吴品慧表示, 当前情况下,品牌都会受到一定的冲击。营销做得再好,技术再高端,消费者还是只有通过好的商品和服务来认识和更深地了解品牌,才能爱上品牌。如果这中间有一个小地方让他们失望了,就不可能喜欢了。最后还是回到商品和服务这最基础的两块。

今年夏天优衣库推出生活运动系列(Sport Utility Wear),它是兼顾运动功能、面料的设计跟剪裁。运动是无所不在的,体现在生活的每一刻。无论在家里拖地、出门倒垃圾、到楼下去遛狗,这都是一种生活运动,所以我们需要去倡导“生活即运动”,运动就会让生活动起来,然后让健康动起来。

这一系列高功能的产品,包括一些吸汗速干的面料、弹力透气的面料、防晒的面料、AIRsim舒爽的面料,会把四大主力功能整合在整个产品系列的设计之中。比如说防晒系列既可以防晒,又可以吸汗,又可以速干,又有高弹力,然后面料又很舒适。所以过去可能是一个产品线的功能,现在把它整合在一个产品上。

生活运动系列,包含基本款、家庭款、儿童款等,整个生活运动系列有很大突破,别的品牌讲sports is a moment,优衣库希望倡导生活就是运动,每个人每个时刻都应该动起来。 产品和功能出色是打造品牌的根基,也是优衣库的强项。多年来,优衣库通过对面料技术的不断革新,让服装拥有高舒适度和很强的实用性。还有很重要的一点,与一些功能性的运动服装相比,优衣库整个产品的性价比更高。

优衣库的UV防晒衣去年在中国推出之后,销售数量和口碑都取得了很大成功。延续市场需求,今年继续推出防晒系列,不只是为了防止晒伤,更多是让消费者可以积极地走到户外,去亲近大自然,去拥抱生活。在今年的防晒衣里,加入了很多不同的设计,还有很多的时尚的元素,而且延伸到裙子、帽子,甚至女装系列,所以不只是外套。像这样的产品线,它就突破了以往的时尚、防晒,把很多功能都结合起来,倡导的是消费者可以健康地去防晒,可以美丽地去防晒,也可以全家人去防晒,回到充满生活活力的场景,感受日常生活的细微美妙之处。

作为优衣库最受欢迎的系列产品之一的UT,今年因为即将举办的日本东京奥运会,加入了非常丰富的日本文化,包括最近推出的书法艺术系列,是与三个日本的艺术和书法家合作的。当然,日本文化和中国文化有很多共鸣,有一个共同的起源,包括即将推出的猫系列、与化妆品合作的系列。整个UT的合作层面和艺术感会更丰富。把人的行为、功能,把这些合二为一,这是优衣库设计的非常重要的理念、要素。产品简约,能够融入我们的生活。引起共鸣。创造出能够与人共存,自然和谐的产品。让人们生活得更加方便、舒适、美好。

找到属于你的宜居生活

《易》曰:周流六虚,唯变所适。经过这次疫情,我们的生活优先级可能都发生了变化。吴品慧表示,在疫情发生前,优衣库本来就已经规划好在三月中的时候要做一个春夏的发布会,除了既有的新产品的推广之外,要跟大家带来今年LifeWear的主题:Livable Cities(服适宜居之城),基于LifeWear的一个洞察,大家也许心中都有一个自己的role model,都有自己向往的生活方式。

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生活本身不存在边界,亦没有固定的形态,音乐、色彩、服装、科技,这些都是生活的一部分,人们穿梭其中,在不同的场景中都可以发现美的存在。吴品慧表示,优衣库一直在思考作为一个生活的品牌怎样利用商品和服务的创新,去帮大家开启一种新的、更可持续的生活方式。

在疫情当下,有几个课题是大家特别重视的。首先是生活和服装怎么让大家能够去体验更多健康活力的事情,这是大家的首要选择。怎么从服装的层面,去探讨疫情之后大家怎么能够在平常的生活里面,能够更自由自在的、更有活力的去生活,因为有活力就要去旅行,去健身房,但是现在能够活动的空间其实是有限的,但是服装可以给你一个有活力的生活。

在短期内,大家还会有很多宅生活,跨境的旅行也很难实现。当大家更多宅在家的时候,怎么从情感的层面,从功能的层面去体验生活的乐趣?在家里如何实现舒适和时尚?优衣库从 健康、活力、时尚、舒适四个维度更好地去诠释今年的春夏新品,希望在这个时期构建健康的生活生机,包括品牌的传播,帮助大家在疫情之后,去追求更有品质的生活。

我们用的是产品,但真正关心的又不止于产品。一年一期,今年优衣库推出2020春夏《LifeWear服适人生》品牌册,生动演绎源自全球的文化创意与活力时尚生活方式,“足不出户”带领消费者游遍哥本哈根、东京、纽约、上海等文创活力之都,看不同城市的人们如何用艺术与科学的服装开启时尚生活新生机。中文版品牌册可在优衣库中文官网及优衣库掌上旗舰店线上查阅。

很少服装品牌会从多元的角度去探讨服装与人的生活, 优衣库愿意花更多的时间,用有价值的活动和内容去更专业和深度地和顾客沟通,不断通过有价值的内容让大家理解服装和品牌的内涵。一些服装经常会教育消费者今年流行的趋势是什么。优衣库认为城市只是一个载体,我们应该更多关注人与生活。

什么是LifeWear?在品牌册里,优衣库通过可读性很强的故事,把它解释为让所有人的生活更加丰富的服装,兼具美学的合理性。不是只有时尚达人和网红可以穿,一般人也可以穿,而且拥有美学、简单、高品质,并且追求细节的完美,是基于生活需求而设计的,不断进化的、放心的休闲服装。

第一,它具有美学的合理性,是所有的人都能够穿的,而不是只有部分的人,或部分身材好的人,或部分追求时尚的人。 第二,它的品质、设计和面料是可持续的,不是洗了一次,穿一次之后就丢掉了或者是落伍了,在生活里面是可持续的,超越季节和年份。 第三,它根据生活在不断地进化和创新。在疫情当下,仍然非常适用,就算人们宅在家里,不能到处去玩,但是产品的功能与产品的丰富和舒适感,可以让消费者很自在地做一些事情,而不用去妥协。

吴品慧表示,全世界没有哪一个城市能代表标准的生活方式,每个城市都有它的人文文化和这个城市现在人们要追求的生活方式。无论什么样的生活方式和生活场景,消费者都能在他的衣柜里找到一件优衣库的衣服,这是品牌册想要倡导的主题。无论是哥本哈根、夏威夷,还是纽约、上海或者东京,每一个城市都很宜居。在那个城市的当下,优衣库的服装可以使人们更好地去享受时光与生活。从某些方面来讲,这是一种另外的可持续发展的模式。

紧贴当下生活,找到“宅经济”的破局点

在什么样的时间点,应该扮演怎么样的角色,提供如何的服务和沟通,这些对于优衣库很重要。优衣库目前跟消费者沟通的最重要的传播渠道是透过品牌自媒体和门店。无论从品牌的沟通、资讯的发布、社交的互动,到电商平台的构建,优衣库都有一个比较完整的系统。在微博、微信等社交平台有着庞大的粉丝,这些粉丝跨越不同的年纪、地区和族群,本身就形成了流量。但是要想把这点作为一个可持续的竞争力,粉丝的流量并不是真正的流量,顾客忠诚度的流量,才是真正的流量。吴品慧透露,在疫情期间,优衣库联动疫情相关的需求,通过政府和官方权威信息,在其自媒体平台每天推出与疫情相关的Q&A等教育讯息,帮助粉丝更好地去了解怎么一起去抗疫、防疫,这可能是少数品牌会去做的,优衣库到现在还在坚持。

一些品牌在防疫期间为求销量,可能考虑去做“快短小”,优衣库思考的 反而是如何做到更加可持续。消费者对优衣库品牌是很 信任的,因为疫情期间物流管制,他们都很耐心的在等待,品牌也在不断地跟消费者沟通,然后在电商和物流领域尽量去配合政府,然后最有效率地回应消费者。

吴品慧强调,对消费者的洞察很重要。是让更多人知道品牌,还是做更多的销售转化?是卖给想买衣服的人,还是卖给想要更美好生活的人?这两个洞察的切入点是不一样的。 重要的是要找到和消费者使用场景体验情感的连接点。某种意义上说,服装的形态可以反映出生活的形态。

人们的需求会跟着时间、场景变动。在疫情刚开始的几周,天气非常冷,很多消费者去买优衣库HEATTECH保暖内衣和羽绒服。在最近两三周,疫情好转之后,很多文创的产品,像UT,还有一些科技的、功能性的产品,包括宽松舒适、居家休闲的服装,需求变得很大。

其实,优衣库在这期间也没有做太多的产品推广,但因为商品和品牌足够好,以及与消费者建立的信任,大家就会很放心、很自由地通过线上或线下的方式去购买。 衣服是用来穿的,必须和生活的每个环节紧密相关,让衣服具有实用价值。优衣库一直重视的是品牌的基本品质,把基本做到极致,给顾客提供负责任的产品和内容。

快速反应,积极履行企业社会责任

在疫情爆发的那段时间,优衣库协同武汉市慈善总会,驰援武汉医疗人员,捐赠了价值252万元的御寒衣物。在武汉物流关闭的情况下动员很多员工志愿者,还有当地的物流志愿者,首先到店铺去清点商品,然后打包,之后跟武汉慈善总会交接,再帮助武汉市慈善总会,根据尺寸、条码分配到各个医院的医护人员,让这些在前线抗疫的勇士们得到帮助。包括从清点商品,捐赠到物流配送,在三四天的时间,就把所有东西送到有需求的医护人员手上,就当时的情况,从品牌角度看,是很有效率的。包括捐赠上海社区保安羽绒服、捐赠上海瑞金医院支援武汉的医护人员羽绒服等,优衣库积极履行企业的社会责任,这也是消费者喜欢它的一个重要原因。

在疫情快速得到控制的情况下,优衣库线下门店现在95%恢复正常,过去两周客流慢慢地有了很大提升。所有门店特别重视消毒、清洁,包括门店所有员工戴口罩、量体温上岗,与消费者无接触沟通,大家可以放心去优衣库线下门店购买商品。也可以下单选择门店自提或门店发货。这不只是对优衣库,对整个中国的服务业和零售业还是很重要的。

沉淀下来冷静思考,什么才是真正的美好生活

品牌必须去引领、陪伴消费者一起成长。中国发展得太快,大家一直在辛勤地往前跑。因为疫情,大家也许会对基本的回归有一些思考。外国人很难想象中国人可以把自己关在家里一两个月,在吴品慧看来,这未尝不是一件好事,大家可以静下来思考生活的本质是什么?什么样的生活方式才是真正美好的?很多人开始学做饭、学一些技能和知识,会更懂得怎么去判断自己的品位,怎样去自我沉淀,从这方面来讲或许是好事。

另外一方面,有更多跟家人相处的时间,或许突然发现生活里面有很多简单而又美好的细节。以前大家可能过度要求表面的一些东西,但是其实一件羽绒服、一件HEATTECH内衣就可以搞定所有在家的活动。所以消费者可能会去思考什么是可持续的品质生活,消费者可能会有各种各样的情绪,大家经过一两个月的沉淀以后,相信对生活质量、生活品质和生活创意都会有很大的延伸,很多人变成了厨艺大师,很多人可以做很好的家务。

在2020春夏《LifeWear服适人生》品牌册里面,有很多的人物采访,可能是让你觉得很舒服,可能你会觉得他的生活很从容,你可以透过他们的表情、神态跟他享受的生活的瞬间里面感受到,这是优衣库想要倡导的,更多是内心的平和与可持续的生活方式:在静的同时享受动,在动的同时能够有静的状态。这对品牌转型、企业转型也是一件好事,努力把自己最好的商品和品质做到更进一步的极致。

做好基本功,不是那么一件容易的事。有些价值,由于某种机缘而得以爆发,重新审视品牌的所谓价值,“发现”更为重要。品牌应该引领一种更有活力的、健康的生活方式,不只是注重时尚与美观,更多是一种可持续的、健康的生活方式。长久以来围绕技术、设计以及生活理念营造更多的品牌认同,这或许才是优衣库吸引消费者长期喜爱的原因。

分享你对本次疫情感悟,有机会获得优衣库礼包一份哦,含书法艺术系列UT一件+最新《LifeWear服适人生》品牌册一本(共30份)。


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