政府监管 媒体自律 香港鲜见虚假广告

    作为一个发达的商业城市，香港的广告可谓无孔不入。不但电视、报纸上有大量的广告，地铁车厢、楼房外立面、出租车身等也都有广告“缤纷绽放”，市民无处不在广告“狂轰滥炸”之下。

    但是，在香港很难发现有虚假广告。负责广告监管的特区政府广播管理局上次接获有关虚假广告的投诉，已经是2年多前的事情了。记者在消委会也未能查询到近年有关虚假广告投诉的个案。

    不过，虚假广告少见，夸张宣传颇多。“在红磡隧道外看到一个广告，租一套公寓房2000元，当时一阵心动。但仔细一瞧，旁边还有个小小的‘起’字，打电话过去一问，这个起价早就没有了。”一位香港市民对记者抱怨。

    “香港中心，比邻九龙塘。”这是去年香港一座热销楼盘的广告词。其实，这个自称豪宅区九龙塘“邻居”的楼盘，与九龙塘隔着一座山。所谓的“香港中心”，也并非市中心，而是所谓的“地理中心”。

    不过，多数市民并不认为这类广告是“虚假广告”，只是太过夸张。“如果真要买房，一定会去现场看一下的，不会有人真相信这个楼盘在香港市中心的。”一位市民说。

    表现夸张的广告很多，涉嫌虚假的基本没有——香港市民对广告的评价大抵如此。

    粗中有细的“说明”

    为了在激烈的“眼球争夺战”中胜出，香港的广告表现形式往往不拘一格。不过，都是粗中有细，该做到的细节必须有。比如，“独一无二、天赋府邸”，“登峰造极、浑然天成”等“炫富”语言，在香港媒体上的楼盘广告中频繁出现，但是，这些广告都会老老实实地加上一行说明，“本广告所载照片、图像纯属对该楼盘的想象感觉，并非按照比例绘制，并可能经过电脑图像修饰处理。如欲了解详情，请参阅售楼说明书，并建议买家实地考察”。

    一位广告界人士坦陈，楼盘广告“灰色地带”比较多，虚假宣传和夸张手法之间的界限并不明朗。“比如，有个荔枝角的楼盘声称是豪华社区，这对香港人而言感到不可思议，因为传统上这一带并不是豪宅区。但对内地的购房者而言，可能的确如此。”她说，毕竟大家都是做生意的，只要不是太离谱就行，尽力做到不“踩线”。

    再比如最近在各家媒体上频繁打广告的某保健品，声称“去火气、去燥热、去油脂”，但广告底部也要加上说明：“以上效果因人而异，不担保人人有效，不能替代药品。”

    广播管理局发布的《电视通用业务守则——广告标准》是媒体广告的指南。标准规定，广告不得以任何公然或隐含的方式作出与事实不符或误导的描述。电视台只有在“既不知道也没有理由怀疑虚假或误导成分，并经过合理查核后仍然无法确定该声称为虚假”的情况下，才可能免除有关责任。

    “最”字上最易栽跟头

    广告标准对于“最”字特别在意，专章规定“有事实根据的声称和最畅销声称”，要求所有此类声称，均要有凭据。除非有充分事实证明，否则广告字句不能称某一产品为“最好”、“最快”，或采用类似字眼来声称质量最高。如果有依据，则必须在广告中清楚说明该评估或研究的原始资料及进行日期。

    广管局最新查处的一起虚假广告，电视台就是在“最”字上栽了跟头，受到“强烈劝谕”处分。

    亚洲电视本港台及无线电视翡翠台在2009年8月播出“护舒宝—过山车篇”电视广告，两名公众人士投诉广告中的声称“全港最薄Whisper隐形护垫”没有事实根据，有关产品只有边缘部分为薄，而其中心处的吸湿垫比其它牌子的产品还要厚，误导消费者。

    广管局认为，电视台应对“有事实根据的声称”有所警觉，尤其是该段广告片的声称指有关的护垫为“全港最薄”，应详细查证这类声称是否有实据支持。而电视台未作出合理查证，因此认为投诉成立，向亚洲电视及无线电视发出强烈劝谕。

    甘女士是一位有几十年广告领域工作经验的资深人士，她介绍，现在电视与户外广告要求最严，一般广告公司会给电视台看广告文案。“有些地方他们会特别小心，比如讲‘最好’，他们就很紧张，会要求你改正。”如果文案中有讲到功效的东西，比如皮肤产品，要求看报告，看是否真实。

    广管局可视乎违例事件的严重程度及性质，施加下列罚则：劝谕或强烈劝谕、警告或严重警告、发出更正及/或道歉声明、罚款、暂时吊销或撤销牌照。

    政府规管加行业自律

    消委会有关人士介绍，虽然香港没有一条特别法例规管广告业，但规管并不少。例如，香港有《不良医药广告条例》，《商品说明条例》也对相关的产品陈述有法则，另外，不同行业范畴有指引，例如电讯局会对电讯业的推广有所指引。媒体、广告公司对食品及药品、贵重金属、医疗产品广告都会特别注意，因为法律对该类产品定有特定规定。

    信报是香港一家主要的财经报纸，市场部陈女士介绍，收到广告后，同事会对广告内容作出判断，如果不能肯定其真实可靠，会上报部门负责人。部门负责人也难以判断时，会请编辑部帮助解决。

    因为是一份财经报纸，在投资者中有广泛影响，所以不少投资项目会在信报上刊登广告。“遇到一些海外的金矿开采或者森林项目，因为我们无法判断其是否真实，即使广告主要求立刻电汇广告费，我们也是拒绝的。”陈女士介绍，谨慎是广告部门的第一原则。

    香港广告商会是香港广告公司的行业自律组织，其目标之一是制定并实施成员专业标准守则。在商会制订的广告标准守则中，载明了“最低标准”：其中第一条就是，“广告所提供之内容须真确，而不会因暗示或疏忽而导致误解”。商会执行委员会可以惩戒那些不遵守规则的成员。惩罚方式包括警告、谴责、暂停乃至取消会员资格等。但到目前为止，并未采取过暂停会员资格的惩罚措施。

    香港城市大学媒体与传播系助理教授沈菲认为，媒体自律、政府的严格规管，再加上消费者甄别广告素养较高，是香港较少发生虚假广告纠纷的主要原因。（记者 尹世昌）

来源：人民日报