浅析网站运营

    摘要：运营网站一直是一个重要而又疑难的问题，尽管进入网络时代这么多年，仍然没有人得出完美的答卷。

　　运营网站一直是一个重要而又疑难的问题，尽管进入网络时代这么多年，仍然没有人得出完美的答卷。是的，或许满分的答案是不好得到，但是通过大家之间的交流和探讨，总是能得到比现在更好的答案的。那么，小弟在这里献丑，先提出几点意见，供大家一起讨论：

　　第一，什么是网站运营？包括哪些具体工作？

　　我理解的和从事的网站运营是指为了达到既定的运营目标（短期、中期、长期）而开展的系列运营工作，包括网站规划与建设、网站优化、网站推广、网站数据分析等工作的总和。

　　这里有两点说明：

　　1、网站优化不是SEO，跟很多传统人士聊天，发现他们眼中的网站优化就是SEO，这两者在概念上是不同的。

　　网站优化包括三部分内容：

　　1)网站信息架构的优化（包括网站导航、站内标签、页面信息等的优化）；

　　2)交互流程的优化（如用户完成任务的步骤、流程；某个行为动作的交互及其相关信息布局展示的优化）；

　　3) 网站页面代码及程序的优化。

　　前两者属于产品经理的职责，第三个属于前端和后台工程师的职责。

　　SEO是搜索引擎优化的简称，要点在于按照搜索引擎特定的收录规则和网站搜索排名规则，对网站信息架构进行优化；照此概念，SEO应该属于网站信息架构优化中的一个工作内容。

　　由此，我们可以得出，SEO仅仅是网站优化的一个组成部分；而网站优化的根本目的是提升全站的用户体验，优化目的是最大化既定网站的核心KPI。比如电商网站的转换率、社交网站的PV、信息网站的PV和停留时间等。

　　2、从工作内容上讲：网站规划与建设、网站优化，此两项工作内容更多属于产品经理的职责；而网站推广和数据分析又更多属于市场经理的职责。而网站运营经理需要同时具备产品经理和市场经理的职能能力。

　　第二，网站运营总监需要具备什么技能？

　　说到运营总监的技能需求，先谈谈运营经理的技能需求。从之前的网站运营定义不难看出，运营经理需要同时具备产品经理和市场经理的职能能力。

　　我们知道：网站产品经理有好几种，一种是偏技术型的，在用户需求研究、市场研究、数据分析和网站优化方面偏弱；在网站页面代码编写、页面制作等方面偏强；另一种就是偏市场型的产品经理，更多在用户需求研究、市场研究、数据分析方面。在运营经理的产品职能需求方面，更多是在用户、市场的分析、网站信息架构、网站优化方面。需要其具备：市场、用户的研究分析；包括一些基本的市场定位、细分市场及目标用户界定等营销STP理论；用户调研方法、用户角色建立；用户需求搜集分析，制定网站信息内容和功能，网站架构、页面布局到产品原型制作等能力值。

　　市场经理的能力值方面包括目标用户界定和研究，为达到既定网站推广目标（如增加新用户、留住老用户；增加UV、PV；增加销售量、客单价等等）而制定出市场计划，运用包括EDM、SEM、站外广告购买、社区营销、品牌推广、促销活动和公关活动在内的多种营销推广方式。

　　而在数据分析部分，将包括日常的网站数据统计与分析，如：UV、PV、退出率、转换率等；市场方面的如：来路分析、推广渠道CPA、CPC、CPS指标分析、活动效果分析等等。而网站运营经理同时包括了以上两种职位的工作内容和技能需求，当然也有所偏重；有些偏重于产品，有些偏重于市场。

　　职位更高一些的网站运营高管，还需要具备如下能力值：

　　1)管理职能和能力

　　人员职责、部门职责；运营KPI制定与分解；部门内部及部门间工作流程制定。

　　2) 规划职能和能力

　　全站运营战略分析与制定，运营目标制定与分解；不同部门工作分工与协调。

　　3)领导职能与能力

　　激励政策制定，激发员工工作激情等。

　　4)监督职能与能力

　　按照既定分工和职责，分解KPI，监督其完成情况。部门考核制定与实施。

　　不管是运营经理、总监或者运营副总，其运营工作的核心是数据挖掘和数据分析，用数据驱动网站运营。在大型外资互联网公司，一般没有网站运营一职，但有产品经理（总监）、市场经理（总监）的职务；级别更高的COO，还会包括产品、市场以外的其他工作职责。

　　以上就是我的一些愚见，不知道能不能给各位带来一些启发。当然，如果您有不同的意见或者想提出建议的话，欢迎来信参加讨论。希望对大家能有所帮助，谢谢！

　　作者：艾瑞网专家－皇晓