2012是否会成为电商的末日？

   摘要：就在电子商务市场面临寒冬的现在，众多电商无不噤若寒蝉。

　　就在电子商务市场面临寒冬的现在，众多电商无不噤若寒蝉。另外，一些撑不住来的团购网和垂直B2C网站也开始纷纷关门大吉。就像是电影《2012世界末日》中描述的场景一般，2012年对于这个开始出现疲态的电子商务市场来说，似乎真的就是世界末日。

　　的确，对于2011年的中国电商们来说，这是一个“多事之冬”。“第四季度许多电商资金流会断裂，”“确实电商的冬天来了”、“电商真的遇到了寒流的侵袭”，业界的各种流言甚嚣其上。与此相呼应的是，目前已有多家电商不是停业倒闭、高管离职，就是IPO未果、融资锐减等等，频出的状况，负面的消息漫天飞舞，不断发酵和挑逗着业界的神经。纵观电商的2011年，上下半年确实经历了冰火两重天，过山车般的体验让电商们苦乐交加。尤其是行业下半年，多数电商在融资无钱、上市无期、盈利无望的窘境中苦苦挣扎，以至于一些电商大佬们的掌舵者都发出了悲观的言论，乐淘CEO毕胜和京东商城CEO刘强东相继发出“骗局说”和“黑暗论”，认为电商目前的局面糟糕透顶，长此以往难免失败，这种论调更是加剧了业界的失望情绪。

　　毫无疑问，现在的电商们“鸭梨山大”，创业者越来越大的压力，让行业也出现了一些动荡。尤其是支付、物流、配送和仓储服务等方面，由于电商生态环境中的诸多不配套，不仅让电商们拧巴，使用电子商务的人同样也很纠结。近年来，随着网络信息技术的迅猛发展，凭借其简单、快捷、低成本的优势，电子商务红遍全球。从当初的淘宝网得风气之先，以免费开店模式吸引广大中小卖家以低成本开店依赖，吸引了大量有创业冲动的个人，充分利用互联网低成本信息传播和新颖的营销手段，在淘宝网站上开店卖货。这一商业模式从颇受质疑到大获成功，聚拢巨量人气的同时，也给阿里巴巴公司带来滚滚财源。然而随着众多电商模式的市场化，进场企业的数量日多，门槛渐高，各项成本也在节节攀升。盈利能力渐成电商的难解之谜，在热闹的市场背后，如果减掉物流费、营业成本、退货成本、营销成本等，多数电商的结局只能是亏损，从亚马逊开始一直到现在，几乎所有的电子商务公司还没有规模化的盈利，表面繁荣，实则浮躁让电商们一片茫然。

　　纵观电商业界，种种迹象表明，整个行业正在遭遇资金链紧张的窘境。前期疯狂"烧钱"砸广告、抢人才，以及团购网站"千团大战"的局面早已经成为过往烟云。现在我们看到的是裁员减薪，撤离分站，拖欠商家款项等等不幸传闻。甚至是一直高调号称“不差钱”的团购网站，却也爆出大量拖欠市场费用、拖延商家结款的情况，其新一轮大规模裁员中，个别地区裁员近五成。根据艾瑞咨询最新发布的分析报告，下半年网购市场进入洗牌阶段的最主要原因在于门槛的提高，排名靠后的网站将因为资源匮乏而出现倒闭或被收购，电商大洗牌在所难免，网上媒介和营销成本的暴涨直接导致亏损状况频出。

　　众所周知，电子商务的关键内容是商品的交易，而交易的核心环节就是物流，资金之外，物流是重要的一环。尤其是随着商品交易的数量和品类爆发式增长的情况下，如何有效解决物流的通畅性，快速提高第三方物流的发展水平，这将是未来电商们重点思考和解决的命题。曾几何时，电商和民营快递一度配合默契，众多的第三方物流也成为了电商企业的首选，也就是通过这种形式，诸如顺风、申通等十余家快递公司发展迅速，成为知名的物流公司。这种情况在电商大佬正式介入并自建物流开始，一切都变得一团糟。现在运费、人工和仓储都是支出的大头，所区别的就是各家的资源和优势不同，物流和电商日渐趋近的关系让本来就紧绷的产业链条更加脆弱，断裂预期几乎成了一致看衰的结果。

　　电子商务的兴起之始，低价策略几乎成了前期发力的重点，虽然多数时候属于赔本赚吆喝的热闹，但电商整体规模和增长都实现了超量发展却是不容否认的事实。记得2005年，PPG率先开创了国内网上服装直销模式，产品依靠OEM代工，销售依靠呼叫中心，以超低成本对业界发起了颠覆性冲击，其“轻公司”的模 式让业界眼前一亮，2007年更是获得了年度最佳商业模式奖。然而仅仅在两年后，PPG就出现了被法院冻结银行存款并 搬走剩余物资的窘境。这种策略和发展也受到质疑，但由低价所带来市场份额的快速提升也使得如京东这样的公司快速扩张，也使得资本更加青睐于这样的市场增长股。可以说，这两年几乎是所有电商们的快乐时光，融资相对容易，烧钱的速度也令人侧目，以至于网络上到处流传着各类传奇和神话。

　　但，时间能给出最好的答案，一味烧钱，没有效率，没有盈利的公司注定将会是昙花一现，资本的逐利性会一个个清算他们。在早期的B2C领域的企业家，多成长于网络环境，太把电子商务当电子商务了，“电子商务”里只看到了“电子”，却忽视了“商务”，缺乏供应链和产业链的硬性支撑，更是缺乏对品牌的深刻升华。虽然说前期电商关键的竞争是价格战，但别忘了，价格战表面上是资本战，实际上却是效率之战，资本投入真金白银，注定是要获取回报。如果说过分重视广告会给财政危机埋下导火线，那过分轻视产品链，必将为供应管理所困，神话和传奇注定不会长久。

　　著名经济学者陈春花在《中国企业的下一个机会》一书中反复提到：中国电商业得以快速成长，主要是依赖于规模增长、投资增长和廉价劳动力的成长。而中国的经济增长主要依赖于机会市场的增长，因此，我们可以清醒的看到如今B2C企业的成长最起码依赖了两点：规模增长和投资增长。因此，在资本收网的时候，究竟什么样的电商会率先送命呢？

　　一个不容忽视的现实是，B2C领域的企业家们，多数都患有严重的“鼠标迷恋症”，往往只关注人气鼎沸和烧热市场，在供应链和产业链的硬性支撑的先天不足，将导致其对品质和成本的无法把控。所以，2012开始，电商竞争将进入资源争夺战。在这一点上，传统零售业巨头的市场楔入，更让电商们坐立不安，虽然京东、当当、卓越亚马逊，依托既有的用户规模和电子网络能力，已经逐步走向平台化。但传统零售电商切入之后，必会加剧与现有平台级电商的竞争，这种电商企业和传统零售业巨头的市场争夺不可回避。

　　尽管电子商务已在中国蓬勃发展，不过，实体零售商在其中所占的份额却极其有限。据艾瑞市场咨询公司的数据显示，按销售收入计算，在中国最大的30家电子商务企业中，有26家是纯粹的互联网企业。与此形成鲜明对比的是，在美国最大的30家电子商务企业中，只有5家是纯粹的互联网企业。网络消费市场近年来突飞猛进的表现，传统零售商只是还没有找到如何发挥自己既有优势的最佳方式。不管怎样，主流零售业进入市场以后，其拥有的强大购买和议价能力，物流以及渠道的巨大优势将对那些规模较小的互联网电商形成致命杀伤。

　　2011年，众多传统零售商高调进入电子商务领域，虽然目前并没有完全适应新的游戏规则，但步步紧逼确实不容小觑，根据中国电子商务研究中心监测数据，苏宁易购已经跻身B2C三强。纯粹的网络零售商由于信息技术专业人士则身处其业务的核心位置，前期已经有所积累。可论起在成本控制能力、品牌价值、营销技术、分销渠道等各方面的综合能力，传统零售商相对于网络零售商都具有较大的优势，在忽视电子商务长达数年之后，传统零售商开始依托其资源优势，力图后来居上。

　　2012年，传统零售商更多的资源将应用于在线零售业务的开展，一大批的知名企业参与了进来，像百度、百丽、日本乐天、移动3G等，他们都具有极强的抗风险能力和技术根基，宛如大鳄鱼游进了游泳池。可以预见的是，今年在中国的网络零售市场上，将会发生许多公司购并的行为，许多资金、物力无以为继的公司将消失在茫茫的网络海洋之中，而一批把握市场增长热点的公司将进入这个行业并获得竞争优势。电子商务交易额将继续扩大，但电商高度分散、各个产品线纷纷涌出的现象将不复存在，规模会更加集中，一批电商将被洗牌，而留下来的才真正是“剩者为王”。春天来了，企业要想生存下去，必定要对自己的行业深入挖掘，做好细分市场，努力发展服务水平，同步修炼好“内在功力”与“外家功夫”，在电商大浪潮中占据一席之地，与此同时，那些在资金投入、管理水平以及市场定位分析方面竞争力不强的电商们的好日子也将走到尽头，也许对这些企业来说，2012才是真的末日。

　　因此，希望各个电子商务网站和商家，早日面对残酷的市场现状，仔细研究并制定出相应的营销策略，在硬件上也要做到与时俱进，加快革新和转型的脚步，提高在市场上的竞争力。

　　作者：艾瑞网专家－张旭东