文艺片商业夺金启示录

　　近日上映的文艺片《桃姐》票房节节攀升，在《战马》、《异星战场》、《地心历险记2》等好莱坞大片“夹击”中，抢下5000万元内地票房，打破华语文艺片最高首周票房纪录和许鞍华作品最高票房纪录，再次破除了文艺片不赚钱的魔咒。

　　近两年，原本在众人印象中屡战屡败、过于“小众”的文艺片，开始频现票房闪光点，在经营手段上突破固有模式，尝试创造保留“文艺味”的同时兼顾商业化需求的经营思路，成为电影人们争相借鉴模仿的对象。

　　迈出“小众”门槛

　　文艺片抢票房不手软

　　几年前，提起国产文艺片，大多数观众还都是一头雾水，不仅在院线中很难见到标榜“文艺片”的影片，就连网络、电视上能够找文艺片的数量也并不多。包括《十七岁的单车》、《孔雀》、《三峡好人》等在国际电影节上获奖的“常客”却成了国内观众眼中“最熟悉的陌生人”。

　　就算导演王小帅凭借《十七岁的单车》先擒银熊，再凭《青红》获戛纳电影节评委会大奖，其执导的电影在国内院线的票房却依然惨淡，票房遇冷的打击甚至让王小帅动过“票房不好就封镜”的念头。而贾樟柯问鼎威尼斯金狮奖的作品《三峡好人》的票房也并不乐观，数据显示，该片在湖南省长沙市上映两天票房仅为1400多元就被紧急换下。

　　值得欣慰的是，随着人们对于电影内容的需求以及文艺片的拍摄质量逐渐提高，不被看好的文艺片竟然从众多国产大片中杀出一条“血路”，扭转着不赚钱、没人看的固有形象。 2011年，《观音山》、《转山》、《钢的琴》、《HELLO!树先生》等一批高品质的文艺片接连上映，虽然在票房上仍有各种遗憾，但观众的口碑和关注度与往年相比有了明显提升，总成本1200万元左右的《观音山》甚至曝出了8000万元票房的惊人成绩。近日，由中国台港电影研究会组织评选的2011年度“十大华语电影”中，《钢的琴》、《失恋33天》等文艺片当选，与商业片平分秋色，更加彰显了文艺片的市场影响力有着开始被各界认可的趋势。

　　今年，投资1200万元的电影《桃姐》在第六届亚洲电影大奖最佳男、女主角、终身成就奖的加持下，截至目前已经在全国获得了6000万元的票房收入，导演许鞍华终于可以硬气地表示“我只会拍文艺片”了。

　　文艺片有待市场认可

　　内容还需“接地气”

　　有影评人表示，以写实的手法表现边缘化的题材注定了这一代导演所要面对的必定是一条无比艰辛的道路，“先在国外得奖再到国内上映这样的迂回发展道路已经算是最好的选择，远胜过那些观众永远没有机会在银幕上看到的作品”。该影评人表示。

　　不可否认，大多数文艺片目前仍然属于 “永远没有机会在银幕上看到的作品”的类别之中，没有被市场所认可。就算出现了像《桃姐》一样能够成功将奖项转换为票房的文艺片，也不一定能够顺利上映。同样在威尼斯上获奖的电影《人山人海》，连在内地上映的时间都遥遥无期，“没有强大的发行方和明星坐镇，文艺片票房‘突围’难上加难”。该影评人称。

　　“叫好和叫座之间是趋于两个人群，叫好一般是在圈内叫好，叫座是在电影市场上叫座，所以不同人群对不同影片的需求造成了叫好与叫座之间的差异。” 北京新影联影业有限责任公司副总经理高军表示。对于电影来说，贡献票房，收回成本并且获得理想的票房收益才能拥有话语权。几部电影“破天荒”地创造了突出的票房成绩的现象在众多电影人看来并不具有普遍性，更不能称现在为完全意义上的“文艺片春天”到来了。

　　“虽然文艺片更突出个性化的风格，但一部成功的文艺片，也不能完全是导演的‘自言自语’和‘自娱自乐’。”上海电影家协会副主席、上海大学影视学院教授石川坦言。

　　早年间，一味追求“艺术性”独树一帜的艺术片导演们，制作出来的影片难以被观众所理解，票房自然无法得到提升。“《桃姐》找到了市场细分下的目标观众群，并且针对这些观众群制作故事，让这些观众都看得懂、接地气。” 中国电影资料馆副馆长、中国电影艺术研究中心副主任饶曙光评价道。

　　饶曙光解释称，现在观众对所谓的“大片”已经产生了审美疲劳，口味开始发生一定程度的变化，希望看到更多大片之外、与自己生活贴近的影片，“文艺片正好可以利用这一契机，细分国内电影消费者市场，采取有针对性的营销方式”。饶曙光表示，社会老龄化已经是目前普遍存在的问题，而电影《桃姐》在关注这个备受社会关注问题的同时，选用了演员刘德华主演，拉拢了其大部分已进入需要面临这个问题年龄阶段的影迷。

　　院线差异化经营

　　助力文艺片打开市场

　　除了片方本身的营销之外，众多电影人都提出希望院线能够帮文艺片一把，助力文艺片打开市场。

　　去年，电影《钢的琴》上映过程中，多家影院在排片时几位吝啬，不少影迷只能通过赶早场和晚场看到该部影片。而电影《秋之白华》同样受到冷遇，作为一部文艺性较强的电影，每天只有四五场的排片，实在难以被消费者注意到。“小众的需求也需要有小众的满足渠道。”饶曙光提出，现在大片的观影人群已经明显呈现递减趋势，但小众观众仍然没有找到固定的场所来去看相对小众的电影。

　　今年3月，近40部影片拉开战局，仅3月8日一天便有10部影片同时上映，其混战的惨烈程度难以想象，与去年《观音山》单独撑场的局面相去甚远。但高军也表示，今年3月竞争很严峻，不算淡季，但其他的片子成绩也很一般。这就证明，就算身处大片之中，高质量的文艺片仍然能够凭借其自身优势获得票房认同。

　　据不完全统计，在十五大城市的排片量中，《桃姐》上映首日就拉下了《战马》取得了排映冠军，好于去年同档期的《观音山》。《桃姐》在上映首周获得了高排片量，为其票房奠定了基础。

　　饶曙光建议，文艺片更需要长线放映，院线可以选择在部分影院先放映文艺片，积累了一定口碑之后再扩大放映规模。“现在的院线只是清一色的商业院线模式，完全按照以往的经验和商业指标来确定电影的排片时间，有需求的观众看不到电影，片方找不到针对观众，致使双方之中出现了需求的裂缝。”饶曙光指出。