男神和萝卜的故事：《保卫萝卜3》跨界怎么玩？

　　摘要：对于粉丝来说，有关偶像的一切都是值得收集关注的!

　　如何打造一个足以在短时间内引发社会化传播现象的热点，对时下的营销人来说是最难通过的考验。而在有着“四年一度的奥运会”这样一个传统热点的8 月，想打造和奥运会无关又能引起网民关注的话题就更加不易。不过，腾讯手游《保卫萝卜3》则在包括萧敬腾、王凯、杨烁等一众男神的身上成功借力，于8月末尾成功带了一波节奏。

　　携手综艺 保卫萝卜3借势男神预热

　　8月23日，一条和江苏卫视综艺节目《我们战斗吧》相关的长条漫画在微博上悄然扩散开来，不仅众多明星粉丝团及普通网友转发了该条漫画，众多娱乐向KOL也自发参与到扩散中来。与此同时，配套微博话题#如何用萝卜撩男神#也冲榜成功，仅用数小时便挤进热门榜前3。截至目前，微博话题的累计阅读量已接近3000万。

　　这幅看似和《保卫萝卜3》关系不大的漫画，其实正是游戏联手《我们战斗吧》，打响的预热第一枪。借助王凯、萧敬腾、井柏然等娱乐圈一线明星的影响力，8月 26日游戏即将登陆《我们战斗吧》，主角阿波即将与男神们擦出火花的消息很快在粉丝群体中扩散开来。此举不仅再度刷新《保卫萝卜3》这一IP的公众形象，也让原本属于游戏边缘人群的明星粉丝团体逐步将注意力转移到游戏上来，在一定程度上带动了游戏的下载量增长。

　　以点带面 从粉丝群体引爆自主传播

　　在 8月26日在江苏卫视播出的综艺节目《我们战斗吧》中，有15分钟是《保卫萝卜3》的游戏专场。项目组在这个专场中安排王凯、萧敬腾、井柏然、杨烁、白敬亭和王嘉尔六位国内当红男星通过完成阻击怪物等任务来拯救《保卫萝卜3》的主角阿波。整个环节将游戏中的场景完美复制到了节目中，加上男神在任务环节中不时与阿波的互动，使得《保卫萝卜3》以及阿波这两个与游戏强关联的IP及形象在粉丝群体中得以迅速扩散。

　　但粉丝效应所带来的传播效果显然不止于此。节目播出后的隔天，一些王凯忠实粉丝开始陆续产出由节目精彩片段制作而成的UGC素材，随后王嘉尔、井柏然、杨烁等男星的粉丝团体也自发加入到创作队伍中来，一大批UGC素材呈井喷态势在微博、兴趣部落等平台扩散。由于在节目中，王凯、井柏然等明星均与阿波有过多次互动，因此“男神x阿波”类型的素材在这波粉丝自主扩散中占据了相当大的比重。

　　持续造热 明星视频集锦另类演绎

　　对于粉丝来说，有关偶像的一切都是值得收集关注的。因此在节目播出之后，保卫萝卜3迅速制作了节目中男神们与阿波互动的视频合集。与之前合集不同的是，这一次所推出的视频在形式上做出了革新：即将视频片段重新剪辑拼接，将其包装为一个互动性文字游戏《君物语·撩》，由主播现场直播游戏过程。更容易引起玩家共鸣的视频包装形式，加上主播的全程高能吐槽，使得这部本是纯粉丝向的视频也在玩家群体中实现了自主传播;而大量男神精彩镜头的再剪辑，则有效戳中粉丝群体的痛点。

　　不只是植入 借势营销“刷脸”是关键

　　事实上，复盘本次《保卫萝卜3》的营销轨迹，会发现相较其在不删档及不限号测试期间所做的营销推广，本次的战略中心更加纯粹，即最大化借势明星影响力，在短时间内利用粉丝效应实现社会化传播。

　　相较于其他游戏与品牌的跨界合作，《保卫萝卜3》此次与《我们战斗吧》的合作显得有些不够“深度”：连续8期的贴片广告和1期时长15分钟的特别节目。如何在合作力度有限的前提下实现资源利用最大化，刷新产品知名度就成为了本次推广的重中之重。而“刷脸”式营销，就是《保卫萝卜3》交出的答卷。

　　所谓“刷脸”，就是跳脱出传统跨界合作的桎梏，在新兴社交平台上对明星进行有针对性的宣传，利用明星自身影响力引发粉丝效应，从而在粉丝群体中发动自主扩散，最终达成辐射其他群体，实现社会化传播。纵观此次营销中产出的核心素材，无论是预热阶段的漫画、宣传阶段的UGC素材，还是用于收尾的病毒视频，都是围绕着粉丝们所关注的核心，即六位男神所进行的创作。利用偶像聚焦粉丝注意力，再有意识的将男神与保卫萝卜3的关联，也就是节目中与阿波的互动环节放大，从而达到在粉丝群体中刷新游戏知名度的目的。

　　目前游戏品牌与其他品牌，特别是明星艺人的跨界合作，很多时候还停留在代言拍平面或是TVC的阶段。但随着新兴社交媒体平台的兴起，越来越多的网民不再满足于传统的合作代言形式。如何平衡好明星粉丝和玩家群体，在两者之间搭建沟通桥梁，实现从粉丝到用户的身份转换，是每个营销人都应当思考的问题。此次《保卫萝卜3》在跨界合作中所采用的思路与尝试的新素材形式，或许会给此类营销带来一些新的启示。

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