从《丑女无敌》再谈广告传播的途径

　　广告界的名言“我知道我的广告费有一半浪费了！”为什么很多探讨“广告传播效果”的文章都会出现这一句话？那还真是糟糕！说明这一广告主共同的苦恼，还是没有找到比较好的解决之道，目前业内比较赞同的对策是——“精确化传播”、“窄告”——让广告的受众更精确，广告只让目标受众看，从而减少浪费。

　　广告的确不应该让非目标受众看，在传播渠道上细分甚至屏蔽，是一个避免广告费浪费的好办法。因为下岗女工不会买倩碧，在写字楼忙碌的“白骨精（白领、骨干、精英）”也不会买大宝。于是大家纷纷欢呼，原来缺少“精确化”传播的策略使得广告费一半被浪费了。

　　那就进行广告的“精确化”传播吧。于是倩碧出现在售价RMB20的《时尚》杂志上，大宝出现在婆婆妈妈喜欢的CCTV8上。接着公司的广告部欢呼了，广告费终于下来了；公司的销售部忧郁了，销售额也下来了。显而易见，问题就是出在这种“精确化”传播，谁保证“白骨精”们不看CCTV8呢？谁又保证精英们看完一大半是广告的《时尚》杂志，一定会选倩碧？

　　这种所谓的“精确化”是以压缩信息容量和压缩受众数量为代价的，其结果就是——广告费是节省了一半，而另外一半还是浪费了一半，兜了一大圈，又回到了文章的开头——广告界的名言“我知道我的广告费有一半浪费了！”

　　问题出在哪？以电视为例！电视上播放的内容无非就是两种——节目和广告，观众们正全身贯注看着自己喜欢的节目时，突然插播的广告会让他们觉得广告是可恨的，于是在抱怨声中，观众很习惯的拿起了遥控器。写到这里，我们可以得出一点结论是——广告费有一部分是被遥控器浪费了。你可能会说，那是没有办法的，只能不断重复广告，让观众躲得了初一，躲不过十五，总有一天能逮到他。但无论怎么重复，最终广告费还是有一半被浪费。

　　不可否认，节目和广告之间存在天然裂“缝”，而广告人要研究的就是如何缩小、消除这条裂“缝”，而精确化传播、受众细分等方法根本上做地就是这一工作。但无论工作做得多么细致，这条裂“缝”无法消除，广告费还是有部分被浪费。如何解决观众“选择节目、拒绝广告”这一矛盾；如何使观众从被动接受广告变成主动把握广告，是消除这一裂“缝”，避免广告费被浪费的有效方法。

　　如何实现这一途径呢？方法之一，不是在电视上插播广告，而是把广告与节目融合，使得观众没有使用遥控器的可能。最新的实例就是联合利华和中国湖南卫视联合打造《丑女无敌》。联合利华的“真美无界限”活动(Campaign for Real Beauty)自推出以来，在美国和欧美得到了无数好评，但是在中国确遭遇水土不服。中国的女性对出现在大多数广告中的美女并不反感，她们对所谓以展示素颜为卖点的美容产品并不买账。

　　联合利华多芬护肤品亚洲区品牌开发经理迈克?布赖斯(Mike Bryce)说，在中国，女性都希望能像广告牌上的那些美女模特们一样，她们觉得自己有一天是可以变成那样的，这也是中国姑娘们的梦想。

　　据Euromonitor International估计，宝洁公司(Procter & Gamble Co.)在中国规模达17亿美元的洗浴用品市场上居主导地位，而联合利华的多芬产品在这一市场的占有率还不足2%。联合利华不得不重新反思自己的品牌推广策略。

　　联合利华采取的行动是独家冠名了湖南卫视的《丑女无敌》，并获得了电视剧的跟片广告，以及电视剧中背景产品的独家提供权，所以我们在电视剧中看到了联合利华的大量产品——多芬沐浴露、轻扬洗发水、立顿红茶等。这种电视剧植入性广告确实开创了中国广告史和电视剧史的先河，虽然电视剧在热播的同时也受到了批评，但这种广告的效果如何呢？

　　由WPP旗下调研公司Millward Brown在《丑女无敌》第一季结束时为联合利华进行的一项调查发现，在多芬产品目标客户中未经提醒就能想起该品牌的人增加了44%，而在看过《丑女无敌》的电视观众中，知晓多芬品牌的人比原来增加了两倍多。《丑女无敌》第一季播出完的2008年11月份，多芬沐浴乳的内部发货量较上年同期增加了 21%。虽然联合利华不愿透露它在《丑女无敌》上花了多少钱，但据传力传媒估计，《丑女无敌》第一季给联合利华的广告效果是它将同样的钱用在传统广告形式上所取得成效的四倍。

　　而《丑女无敌》的第二季也正在争议中热播，值得一提的是除联合利华是第二季主要广告主，宏碁笔记型电脑、博士伦、百达翡丽、Bimbo面包等品牌也参与其中，坊间有传言《丑女无敌》第二季广告植入已达1亿3千万。

　　这次广告与节目的完美融合，给正在寻找广告无“缝”传播的人们上了生动一课——观众在主动、愉悦的接触、接受广告，广告主的广告最容易奏效，而广告费的浪费也降到最低，这一点从“《丑女无敌》第一季给联合利华的广告效果是它将同样的钱用在传统广告形式上所取得成效的四倍”上可以看出。

　　除了电视节目中的植入性广告，还有很多让受众主动接触广告的方法。比如可口可乐在它旗下每款产品都有一个11位编码，消费者可以登陆可口可乐的网站，输入这一11位编码获得相应积分，积分可参与抽奖、兑奖等活动。由于人类“好贪小便宜”的心理，会对这类能提供“免费赠送”、“意外惊喜”的产品或服务产生天然好感，会提高消费者对该品牌或产品的忠诚度。

　　受众讨厌广告是天生的，而广告要以讨喜的模样出现，甚至让受众察觉不到这是广告时，广告才最有可能发挥其最大效果。所以广告主们要想真正解决“广告有一半被浪费”的历史遗留问题，那就让你的广告巧妙地躲起来吧，至少有一部分躲起来。

来源：慧聪网