BBC战略调整：彰显公共服务本色

作者：武斌 廖亮

作为一种电视体制，公共电视因其不以追求商业利润而具有的独立性、公正性，在许多国家的广播电视中都占有极其重要的位置，英国的BBC、日本的NHK等电视机构不仅是本国重要的媒体机构，而且在世界范围内享有盛誉。但随着商业电视的迅速发展，公共电视面临着越来越强烈的冲击。面对挑战，各国的公共电视机构都在积极应对并做出调整。BBC作为一家具有世界影响的广播电视机构，作为世界公共广播电视的鼻祖及代表，其策略调整对于各国电视业来说，都具有研究价值和借鉴意义。

BBC的经营困境

公共电视属于社会公共财产，一般都是在该国议会通过《广播电视法》或专门《公共电视法》的要求下成立，“公共电视台由宪章约束自身规范，由政府或议会任命的理事会（董事会）管理，编辑独立，不代表任何党派、政治和盈利团体利益。”公共电视的公正、自由和非党派的色彩，是这种体制模式被世界上许多国家采用的根本原因。

1927年，民营的英国广播公司获得了英国皇家宪章颁发的许可证，改组成为世界第一家国家公共广播公司——英国广播公司（British Broadcasting Corporation，以下简称BBC）。作为世界公共广播电视的鼻祖，BBC为世界广播电视的发展做出了巨大的贡献，其首创的执照费制度（在英国，用户购买电视机就被要求交纳一定的电视执照费）虽几经调整，至今仍然为许多国家的公共电视机构所采用。

从1927年至1954年，BBC在立法的保障下独揽英国电视大权，成为英国唯一合法经营的电视机构。但1954年英国议会通过的《1954年电视法》，从立法上保证了商业电视的合法地位，从此以后，英国的公共电视与商业电视之争就一直没有间断过。

对于现代电视媒体而言，收视率几乎左右着一切。尽管公共电视不以盈利为目的，收视率的绝对制约力对BBC来说似乎没有那么强烈，但客观来看，商业电视的介入几乎是世界电视发展的必然规律，竞争态势已然形成。对于观众而言，商业电视的繁荣也使得他们对BBC收取的执照费产生了很大的抵触情绪，这种情况迫使英国政府不得不决定下调BBC电视执照费的增长幅度，这对于以执照费为主要收入的BBC而言就意味着收入的减少。上世纪90年代后，商业电视甚至迫使政府做出决定，BBC不得不实行制播分离制度，把价值近2亿美元的1339小时节目交由独立制片公司负责，从而导致其近四分之一的演播室闲置无用。

不仅是英国，在世界范围内，公共电视都面临着商业电视的竞争和冲击。这就使得原来意义上的公共电视体制在性质上发生着变化。例如：德国电视台在二战后建台不久就开始吸收广告资金。如今许多公共电视纷纷在有限范围内展开商业运作，BBC也不例外。

1994年，BBC组建了环球公司以使商业活动规范化、规模化。此次尝试为两年后英国政府在公共广播电视领域引入市场竞争机制起到了有效的铺垫作用。1996年英国政府重新审核并发放了BBC的皇家特许证书和经营许可证。新许可证第一次明文提出：BBC可以进行“商业服务”，并对“商业服务”的定义、内容、经费来源等方面做了严格的限定。在经营方面，新许可证允许BBC把电视的编播和传输分离，允许将传输设施的资产、权利和债务转让给民营企业，同时对转让收入的用途做了明确的规定。

但同时，为了确保公共电视“社会公器”的性质，英国政府和民众仍然对BBC的商业活动保持了相当的警觉。为真正实现执照费的专款专用，1998年英国政府又颁布了《竞争法》，要求BBC的商业活动必须遵循该法要求，还严格限定了BBC所获执照费的使用范围，要求其将执照费的使用情况向公众发布。

尽管BBC为适应新的经营形势不断进行着自身的调整，但这家“百年老店”在商业电视和数字时代挑战下依然显得步履蹒跚。2002年，BBC经历了其发展历史上最严峻的一次危机。2002年BBC《今天》(Today)节目播出了记者吉利根的报道，他认为布莱尔政府为了发动伊拉克战争，在伊拉克大规模杀伤性武器报告中给出了错误情报。这一报道直接导致布莱尔政府陷入尴尬的“情报门”事件。随后的凯利自杀事件和赫顿报告使得BBC陷入了80多年来最大的一次危机。这次事件仿佛成了一个契机，人们借此对BBC的新闻报道、编缉制度、投诉机制以至集团管理等方面进行了严厉的抨击，甚至有人认为BBC应该被私有化。此次事件之后，BBC管理层进行了大调整，并紧接着发生了BBC有史以来的最大规模裁员。尽管事件发生后民意调查显示仍有75％的民众信赖BBC报道的公正性，但由此而引起的一系列震动都迫使BBC加紧其战略部署和调整的脚步。

BBC的战略调整

从理论上来说，公共电视是不以盈利为目的的。在英国，用户购买电视机就被要求交纳一定的电视执照费。执照费的多少由议会通过财政部确定，由相关部门负责征收，然后再分配给BBC作为其公共广播电视的运营费用。这从制度上保证了作为公共电视的BBC不会因商业利益的干扰而丧失公正性。

但BBC通过执照费获得了高额的固定收入是一个让商业电视始终耿耿于怀的事实。那么作为国家公共广播机构，BBC在享受高额执照费收取特权时，就必须将这些收入投入到内容生产领域，为社会提供高质量的公共服务。在BBC的长期经营中，“公共服务”也始终是其核心理念。

面对激烈的商业竞争，BBC也开始意识到如果陷入单纯的收视率之争中，并不能解决BBC面临的诸多问题，于是2004年底，随着新总裁的上任， BBC做出了战略重心的调整：不再一味与商业电视进行收视率竞争，而是把焦点集中在彰显“公共服务” 本色上。毕竟，公共服务才是BBC立台的根本和无人能及的优势所在。

例如，2005年初，BBC播出了一档新颖的纪实节目——《发现春天》。节目以全新的方式带领观众接近大自然，通过观众的参与记录下春天在英国的脚步。节目要求人们去寻找春天到来的六个信号，以及发现该信号的时间、地点。节目吸引了大量的观众，人们开始关注自己身边的一草一木，踊跃地为节目提供大量的细节图片或线索。这个节目激发了普通观众对自然科学的兴趣，它鼓励人们用自己的方式去观察自然界，并发现自然变化对生活的影响。在节目播出后越来越多的人萌生了对大自然的兴趣，BBC随后又推出了一档《发现秋天》的节目。

真人秀是近几年在世界各国都非常走红的一种节目类型，以其真实性赢得了观众的青睐，但不可否认，越来越多的真人秀节目将着眼点放在了人性的自私、争斗等阴暗面上，以此来挑动观众的窥视欲。2006年5月BBC－2播出了三集真人秀节目《修道院》，收看人数达到平均每集2500万人次。这部真人秀节目跟踪拍摄了5个男性志愿参与者，在位于苏塞克斯的沃斯修道院清修40天的生活。在这40天中人们试图去发现修道院静思冥想的生活方式将带来怎样的心灵启示。BBC的制作者出人意料地将真人秀的拍摄技巧运用到严肃的精神主题上，其节目内涵中所体现的对于现代人浮躁生活的自觉反省令人深思，同时也是对真人秀节目中所表现出来的将过度追求满足观众窥视欲当成纪实风格的一种反思。

当然高质量的公共服务并不拒绝娱乐。BBC的娱乐节目同样受到了大众的欢迎。我们熟悉的《憨豆先生》就来源于BBC的搞笑短剧。目前火爆澳洲、美国，甚至中国电视屏幕上的明星舞蹈选秀节目，其源头也出自BBC的《邀你共舞》。

正是这些新颖又渗透了人文精神的节目使得BBC保持了自己公共电视“社会公器”的品格，没有陷于一味求奇、求俗的恶性竞争中，并赢得了观众的支持。

BBC的“蓝海”

BBC的这项战略重心调整的目的十分明确，就是力图帮助BBC从单纯的收视率竞争中挣脱出来，以凸显品牌价值来打造其核心竞争力。就调整的效果来看，BBC的努力也得到了观众的认可。

以调整前的2004年的收视率情况来看：当年第一季度英国收视率最高的50个节目排序名单中，独立电视网（以下简称ITV）第一频道与BBC第一频道从数量上来说平分秋色。在收视率前十名节目中ITV占了8个，而BBC节目的名次是一个第三，一个第九，远远落在了ITV之后。

但从BBC 2005～2006年度的报告中我们发现，该年度的15分钟周平均到达率和市场份额比例，BBC均居于英国四大电视网之首，而在收视率排行榜上经常居于前列的ITV，在观众市场份额和15分钟周平均到达率上却并不处于领先地位。事实上，收视率显示了观众对特定节目的关注程度，而15分钟到达率则显示了观众的持续关注度。商业电视的激烈竞争确实会推动某些节目的收视热潮，但BBC之所以放弃与商业电视进行单纯的收视率竞争，则是避免了某几个节目单打独斗的竞争局面，转而“以面击点”，希望用提高人们对媒体的整体接触频次（关注程度）来应对与商业电视的竞争。

这样的竞争思路和策略值得国内的电视媒体借鉴。中国电视极容易形成“一窝蜂”的现象：“超级女声”火了，各大电视台就竞相制作同类节目，以至于人们把2006年称为中国电视的“PK年”。但大量同类节目的同时上马，势必将同类产品的竞争引向白热化，不仅造成了资源的严重浪费，也会使得观众对某种节目类型迅速产生审美疲劳，实际上是在无形中缩短了节目的生命周期。竞争是现代社会的必然，而突出优势、巩固核心竞争力才是为自己找到竞争中的一片“蓝海”的成功之路。（作者单位：中国书籍出版社　上海大学）

文章来源：《传媒》