文/Roxy 网络数据造假事件一直屡见不鲜，大家虽然心里清楚，可也一直懒得揭穿。没有监管纠察队的广告行业，说什么也并没有卵用。 可是近期Facebook视频数据造假一事却闹得沸沸扬扬，人尽皆知。谁让小扎童鞋那么有名，俗话说：人怕出名，猪怕壮。一旦出了名，盯着的人多了，问题也就来了。 Facebook数据造假风波始末 一切还要从那封道歉信说起。  换句话说，Facebook一直以来所呈现的视频平均观看时长，并不包括数十亿观看时长不足3秒的观众，那么这里的分母“视频观看人数”就一下子少了数十亿。Facebook也不得不承认以这种不正确的算法，导致的结果就是他们的平均观看时长数据被严重夸大！视频广告观看时长越长，意味着广告效果也自然无形间被夸大，那么Facebook的广告资源也会因为数据好看而更加好卖。 最先发现这一问题的阳狮集团曾在8月底向华尔街日报爆料，这种错误算法导致的数据结果被提高了60-80%，而且一错就是两年！ 这次Facebook自然被客户爸爸骂惨了。 一封阳狮致客户的信中，这样说道：“这一结果再次说明Facebook平台迫切需要第三方的监管，两年之久的虚假流量报告简直无法接受！”WPP旗下全球采购平台群邑也发表过类似的感受。 Facebook “造假门”牵动了谁？ 所谓城门失火，殃及池鱼。 Facebook“造假门”虽然过去半月有余，可是对数据作假的声讨之声仍然不绝于耳。各路嗅觉敏锐的营销大牛们不会放过任何一个漏网之鱼，除了Facebook，“造假门”背后牵动的社交媒体还有哪些？让我们细细数来。 Snapchat  Snapchat的成绩单看着确实漂亮，但它的短板依旧明显。据OMD首席投资官Ben Winkler表示，Snapchat所收集的用户数据不足，因而帮助客户锁定目标受众的能力也极其受限。 “大品牌希望得到来自他们自己账户上产生的数据。获取每位目标受众及其个人属性方面的数据并不容易。这也是其他媒体平台所面对的一个重要问题。” 创意及社交分析机构Delmondo的CEO Nick Cicero如是说道。  Twitter现在采用尼尔森和Moat的测量系统来监测广告营销的到达率和可见度。同时，Twitter也通过和Google的DoubleClick合作使客户的广告可以更直接地与线下销售产生关联。 但Twitter目前仍然不能向客户提供在其平台播放的部分广告浏览量，或者说那些观众退出观看的那部分客户所需的流量数据。  目前Pinterest采用华通明略的数字工具测量品牌提升度，以及甲骨文数据云测量销售提升，同时Pinterest自己也表示在不久之后可以接入更多第三方测量公司。这样说来，拥有大量用户数的Pinterest理应广告收入同样喜人。但是，Pinterest的营收仍然远远落后于Snapchat及其他类似平台（2015年Pinterest的营收数字为1亿美元，而Snapchat今年的营收预计突破10亿美元）。 究其原因也许是，Pinterest只允许客户使用其自身平台的素材，这也给自身平台的数据收集造成限制，广告代理们对此也是满腹牢骚。 Horizon Media社交策略总监Anita Walsh 对于Pinterest的现行做法评价道，“与其说品牌需要跨媒体平台传播，不如说品牌更需要一个独立的（传播）解决方案而非听信平台给自己的家庭作业打分。” 与其固守，不如开放 从头到尾看下来，Facebook的确是个典型，但各家的问题也不少。但从当前看来，这种剥丝抽茧式地“纠错”并非坏事，行业所一直呼吁地打破“围墙花园”似乎在此时得到了最有力的伸张。此事过去不久，美国国家广告主协会（ANA）公开表态，社交巨擘们的平台数据是时候接受第三方的公正审核查验了。 Facebook的认错态度十分诚恳积极，并表示会和ANA展开更密切的合作。Facebook一位女发言人说道，“迄今为止，Facebook对接的媒体业务超过60亿美元，我们会接受公开的审核与查验，给客户们交代，也请其他的媒体伙伴们也开放平台，接受第三方的审核。” 不得不说，Facebook这一席公开声明不仅无形中地凸显了行业地位，也明确了自己的坚定态度，同时把其他媒体竞争对手也一并拉了进来，也是机智地很。 作为隔岸观火的我们，也开始不禁期待。经历过一番斥责之后，这一“围墙花园”是否真的会如Facebook所说的那样打破，接下来的市场又会是怎样的图景。 |
