情怀兜售：“淘宝天价学车绘本”事件

　　自从罗胖子将“情怀营销”发扬光大以来，这个词就有点变味了，受众一听到“情怀”二字，赶紧浑身一哆嗦，哎，你这厮又要给我讲个故事，然后想我感动得自觉掏口袋是吧?但是，最近有一桩打着疑似情怀招牌的事件，与褚橙、罗胖子之流的说情怀卖商品的不同之处在于，其喊的是情怀，最终卖的也是情怀——其主人竟然不是冲着钱去的，这就是实实在在把情怀当成干货卖了。

　　“淘宝天价学车绘本”?这梗疑似炒作

　　本人说的就是最近很火的“淘宝天价学车绘本”事件，网店掌柜将自己用互联网APP的学车经历画成漫画在淘宝以299元拍卖，最贵的原本要价高达29999元，而网友如果愿意讲个有趣的故事，则可以享受免单待遇。事件的结果，是一家名为“喱喱学车”的互联网学车机构站出来，表态说绘本作者是该机构学员，然后以土豪的姿态将绘本买下，事件告一段落。

　　做营销的人有个惯性，看见火一点的事儿就联想到这是一场炒作。没错，精挑细选的噱头、海陆空媒体的轮番轰炸、整个事件的推进及最后学车机构站出来的时机，都好像编排过一般的精准，下面我们看看这个事件是怎么在“情怀”开始贬值的市场中，将“情怀”卖出逼格来，从而脱颖而出的——

　　多爆点话题设置，让事件变“有料”

　　一个事件的炒作，首先会形成一个话题爆点，比如“衰老也算工伤”，“衰老”这种普遍性的心理担忧，被放进“工伤”的语境里，形成了一种心理的冲击性。而这次“淘宝天价学车绘本”事件则包含了3重爆点：第一重爆点，是其独特的内容呈现方式，目前在全网销售的学车类商品中，只有该物件是独特的手绘形式，而在所有手绘商品中，也只有这本是与“学车”相关的，应该说，该绘本创造了一种史无前例的商品形式;

　　第二重爆点，是其原本拍卖的29999元天价，如果你不是当代画界名家，这种要价给人一种“口气真大”的感觉，不免引来质疑;

　　第三重爆点，是其“故事换故事”的奇葩交易方式，如果你不想出钱，那么你给绘本的主人讲个故事，该故事如果能打动她，则可以免单获取。多重爆点能覆盖不同兴趣点的受众，并产生叠加效应，让人感觉这个事件很“有料”，也乐于推荐给朋友。

　　集中式媒介轰炸，新媒体层层引爆

　　学车的人什么样的都有，而互联网APP方式的主要潜在用户，却以热衷于互联网生活方式、追逐热点的年轻一族为主，因此，该事件摒弃了一切传统媒介炒作，专攻新媒体。

　　自从学车绘本在淘宝上架并产生一定销售纪录后，10月10号，媒体进入了总攻期：微博出现了与事件相关的XXXX话题，多位大V转发，既有“精分君”、“我们爱看买家秀”这样的段子手，也有“汽车资讯之家”之类的行业专业微博，多维度的扩散，该话题迅速冲上了话题榜前三;

　　而在微信端，一些自媒体大号开始发文，对事件进行解读，这些大号集中在深圳、东莞、西安三地，这几个地方正是某学车机构的主要业务城市，其中多篇文章点击率达到10W+，该事件开始在朋友圈刷屏;

　　而在百度知道、知乎、QQ群等平台，都出现了与该事件相关的信息，事件持续发酵。一天之内，社交圈就被该事件刷屏了。

　　值得一提的是，在花椒平台上，一位叫VIKI的网红对该事件进行了直播，也许网红直播的受众本身并没有多少是学车人群，但是网红直播本身自带话题，让该事件有了二次传播的素材，堪称妙招。

　　总体来看，本次事件的媒介规划十分科学而精准：媒体平台的性质、媒体的主要覆盖区域、新类型传播方式的运用，都有明确的目的性，而不是一味“海投”撒网，应该说，这种基于对目标受众洞察的媒介编排，最大限度地避免了浪费，这对于营销预算有限的创业型公司是极为重要的。

　　明晰的品牌对接，避免营销“耍流氓”

　　“一切让人记不住品牌的营销都是耍流氓”，不管是早期的“贾君鹏”还是去年的“衰老也算工伤”，火是够火了，眼球赚够了，但是多少人记住了事件的始作俑者呢?

　　这次“淘宝天价学车绘本”事件，可谓外行看热闹，内行看门道，这里有个地方很关键，就是这家名为“喱喱学车”的互联网学车机构没有公开地说这是企业的炒作，而是在舆论达到最高点时，说这个作者是我机构的学员，果断买下天价绘本的原本。这么做有几个妙处：首先是大众的关注度达到预期后，明确进行品牌亮相，将事件关注度转移到企业中来;其次是为事件热度的持续炒作增加新的题材;最后是买下天价原本的举动，让事件有一个好的归宿，你想，要是绘本被不知名人士买走，那么这件事就不是在卖情怀了，而“喱喱学车”站出来，则有点知音惜知音的感觉，这逼格顿时提升几个档次!

　　小结：

　　纵观本次事件，在话题设置、媒介轮动、品牌对接的主要环节，都拿捏得当，最重要的是其成功把受众关注度变现为品牌的曝光机会，这是评判一次营销是否成功的最重要依据,而本次营销赚取的广告价值更难以估量。

　　互联网学车并非传统的服务类产品类型，而关于此类服务的营销推广，业界正在探索中，可以说，“淘宝天价学车绘本”把情怀玩出了新高度，是互联网新业态在新媒体营销的一次经典范本，值得细细玩味。

　　刘旷，微信公众号：liukuang110