营销宣传：《未来警察》PK《美丽密令》

《未来警察》 海报

《美丽密令》海报

    要点：

   《未来警擦》《美丽密令》两部王晶电影同日上映。这两部影片无论规模、类型、卡司、目标受众都不相同，那它们的营销手法又有哪些区别呢？本期内容从以下几方面为您对比两片的营销宣传：

    1、 《未来警擦》的整体营销策略失当。而《美丽密令》的经验值得小型影片借鉴。

    2、 《未来警擦》更改档期明智，而小片档期不是最主要因素

    3、 《未来警擦》宣传规模不足，轨迹与《美丽密令》相似。但大片割裂式宣传不可取。

    4、 电影宣传中物料的数量和使用情况，相比数量、质量，最大化发挥物料性能最重要。

    时间刚进入4月（第16周：4.5—4.10），电影市场仿佛已进入了暑期档。4月第1周就有4部国产电影上映。同日上映的《未来警擦》《美丽密令》首周票房分别取得3000和1400万，看着这个成绩片方肯定有喜有悲，个中滋味也只有自己体会了。

    一、影片的整体策略和定位：

    《未来警察》整体策略和定位的失误是其口碑和票房均不理想的主要原因，而《美丽密令》策略和定位则把这部影片的风险降到了最低。

    《未来警察》题材的选取和选择王晶掌控都是值得反思的。科幻类电影一直是好莱坞的天下，其他国家鲜有出色的作品。中国导演也先后有过数次尝试，最后都以失败而告终。片方对国产电影新题材的开拓值得肯定。但作为商业项目来说，风险其实是很高的。从影片本身可以看出，片方并非只想拿科幻做幌子，而是实实在在的想在科幻和特技等方面有所建树。投资也属中等偏上水平。可王晶最擅长的题材是中小成本喜剧片，并无商业大片或科幻题材成功的先例。片方选择王晶掌控这个题材和如此规模的投资，可以说冒了极大的风险。

    反观《美丽密令》，典型的港式喜剧，投资小，周期短，制作过程简单。正是王晶的拿手好戏。这个影片本来风险就小，片方选择王晶又是在规避风险。相比之下，高下立判。

    再看影片定位，《未来警察》的最初定位是科幻动作片。片方也花费了大量的时间和费用在后期特技方面。可随着制作进程的推进，影片定位发生了偏移，刘德华曾说这是一部爱情片。后来王晶在专访时又把它定位为武侠片。定位的不确定使得接下来的宣传缺乏整体策略，开始宣传特技，后来大力宣传刘德华和几位女主角的情感纠葛，最后又宣传动作。无法准确定位观影人群，导致宣传效果大打折扣。

    《美丽密令》定位是喜剧片，标准的港式喜剧，简单明了。观众定位也非常准确，90后初高中女生和喜欢港式喜剧的广东地区观众。这样使得宣传可以从性别、年龄、地区等不同侧面加以区分，有的放矢。这样既能节省宣传成本，又能提升宣传效果。

    二、影片档期及发行放映规模：

   《未来警察》档期由春节档调到3月30日，实属明智。而对于《美丽密令》这样的小片，无论哪个档期都有其生存的空间。

    可以肯定《未来警察》如果硬憾春节档，无疑会成为炮灰。因为质量上不比任何春节档的影片好。影片的规模、卡司、宣传都不占优势。要是片方有信心能突出重围，也不会调档期了。而4月初这个时段，与同期上映的《月满轩尼诗》、《火龙对决》、《美丽密令》相比，反而处于优势地位。最终这种优势也体现在了排片上。其后直到4月15日才有强片上映，留出了半个月的时间也算不错了。调档除避开了跟其他大片在场次上的争夺，更避开了在宣传上的混战。使得宣传方能在3月份更能突显《未来警察》的声音。

    对于《美丽密令》这样观众定位准确、成本较小的影片，档期并不重要。踏踏实实做好宣传，无论哪个档期都会有比较稳定的票房。

发行规模、首周平均日场次对比表

    从上表可以看出，与同档期影片相比，《未来警察》无论从发行规模还是上映规模上都占有优势。但与今年几部国产过亿电影相比，还都有相当的差距。从此也能判断出《未来警察》最终票房要想过亿会很困难。而《美丽密令》的发行放映规模为其票房打下了坚实的基础。

    三、影片宣传规模和宣传方式

    《未来警察》宣传规模不足，周期太长，属割裂式宣传。宣传轨迹曲线与《美丽密令》相似。

国产电影宣传对比表

    由上表数据可以看出，《未来警察》的宣传规模与《越光宝盒》相当，但关注指数较低，宣传效果却远远不如《越光宝盒》。《美丽密令》由于影片规模不同，可比性不大。

    《未来警察》的百度新闻量为3520条。排除重复新闻，实际为687条。实际新闻点大概有44个。新闻点数量低于《越光宝盒》的50个。根据以往经验，新闻点数量偏低。

    再来看《美丽密令》与《未来警察》宣传曲线。通过两片新闻量分布图可以基本理出片方的宣传脉络。

    先看《未来警察》。影片2008年10月开拍，采取了开放式的宣传策略。在11月至09年1月3个月的拍摄期间，组织了多次探班活动。这种策略的优点是可以吸引大量媒体的关注，快速达到宣传效果。缺点是过度的曝光使影片失去了神秘性，片方无法精确把握宣传内容，新闻点的曝光时机很难控制。

    图中显示这三个月媒体给予了很大关注，据不完全统计，前期一共曝光了29个新闻点。随着09年1月影片进入后期阶段，宣传也完全处于停滞状态。直到09年12月，中间有10个月的时间几乎没有媒体关注。这是很不正常的现象。笔者推测，一方面原因是片方档期未定，无法拟定宣传计划，另一方面，影片的制作周期不可控也对宣传工作产生了较大影响。

    09年12月，片方重启宣传。可以看出12月份的新闻数量迅速增加。正当宣传有条不紊进行的时候，忽然决定推迟档期。再次打乱了宣传节奏。导致2010年1月份新闻量锐减，2月份更曝出了该片烂尾这样致命的负面消息。直到片方确定3月30日上映，宣传工作才从新走入正轨。

    《美丽密令》的宣传脉络跟《未来警察》非常相似，只是《美丽密令》周期短，只有6个月，看起来更像是《未来警察》宣传轨迹的缩小版。

    以上两部影片虽不是一家公司发行，但在宣传上都深深打上了王晶的烙印。

    这两部电影宣传总结如下：

    在影片拍摄初期，组织大量的探班活动，把影片炒热，在观众心中留下印记。宣传内容不注重电影本身，而使用大量绯闻、争议、社会热点、暧昧词汇等吸引人的注意。不注重宣传的持续性，影片杀青后宣传处于暂停状态，影片上映前的1-2个月，重启宣传。

    笔者认为，电影规模、类型、定位、档期不同，宣传轨迹不尽相同。对于像《美丽密令》这种卡司小、宣传点少、周期短的小型商业电影，以上宣传方式无可厚非。而对于《未来警察》这样的大中型影片，宣传曲线不应该是割裂式的。即使是影片后期阶段也要有预定的新闻点依次放出，保持影片的热度。内容方面更不能只求吸引眼球，而忽略电影本身。《未来警察》这种宣传，笔者实在不敢苟同。

    销宣传手段及特色

    一部电影的宣传，物料是必不可少的内容。在不考虑成本的前提下，自然是越多越好。但笔者认为，物料不能只考虑数量，质量和功能性发挥才是最重要的。

宣传物料对照表

    以上表格是几部典型国产电影与《变形金刚2》宣传物料数量对比（数据来源于互联网）。即使是被认为宣传做的最好的《十月围城》与《变形金刚2》相比也是差距很大。当然，影片规模不同是主要原因。但笔者认为只有准备的充足的物料，才能为后期的宣传打好基础，才能使宣传更多的关注电影本身，而不是争议和绯闻。

    我们再回头来看《未来警察》，整个宣传过程中大约有44个宣传点。由于前期采用开放式宣传策略，拍摄期间就用掉了44个宣新闻点中的29个，致使映前大规模宣传时，只剩15个新闻点来用。物料准备明显不足。最后只能拿明星和老新闻点反复使用。某些内容竟然在宣传的三个高峰期被完全照搬的多次。新闻点和物料的匮乏，使得宣传缺乏新意和力度。过多的关注明星，而忽略了电影本身的宣传。

    对于物料，我们不能仅仅关注数量，其实质量更加重要。许多国产片的海报、预告片粗制滥造，甚至赤裸裸的抄袭。有人说这是出于成本的原因，但我看最大的原因是态度。一部制作精美，创意新颖，类型明确的预告片和海报有多重要，笔者无需多言。

    对于物料，比质量更加重要的是发挥其功能性。很多人都知道，物料的功能性是宣传电影，但如何发挥其功能性却一知半解。很多国产电影甚至把物料的宣传当成了一个作业和宣传噱头。这样其实是丢西瓜捡芝麻。

    我们来看好莱坞电影，好莱坞大片在拍摄初期往往采取封闭式拍摄。在后期阶段会先放出先导海报，以后陆续会有预告片、片段、花絮等物料放出。由于影片的神秘性，每放出一个物料都会引起媒体和观众的极大兴趣。媒体会有专门针对某个物料的猜测、解读新闻，公众之间也会传阅、讨论。最好的例子就是《阿凡达》和《变形金刚》。有些影片为了使物料更加吸引观众，更是费尽心思，附加了很多创意在物料上，比如《终结者4》的动态海报。《钢铁侠2》的病毒式海报等。

    《未来警察》的物料在数量上还是值得肯定的。但质量上，物料同质化严重，缺少创新和吸引力，不能引起关注和话题。更可悲的是，在《未来警察》第一款预告片放出以后，网友们的评论是：特技太山寨。不但没能提升观众的忠诚度，反而起到了负面宣传。在最重要的功能性发挥方面，由于前期采用开放式宣传，影片的神秘感被打破，故事又不强，使得后期物料功能性发挥不能吸引公众和媒体。也失去了它最大的价值。

    思考

    本篇内容主要为大家梳理了今年王晶两部影片的宣传策略和宣传轨迹。希望今后国产电影要重视宣传策略的制定，做好影片和观众的定位，把握好宣传节奏，并善于利用宣传物料。

    对比好莱坞，我们的差距不光是资金、管理、技术、创意，在细节上我们的差距更大。作为一线工作人员的我们，无法改变大环境，却可以把握自己的本职工作。从自己做起，从细节做起。