北京现代品牌传播：抓住体育营销，提高知名度

    由中国广告主协会、北京大学新闻与传播学院、宜昌三峡广播电视总台、广告大观杂志社等机构联合主办的第五届中国品牌传播趋势论坛将于2010年6月21-23日在北京隆重召开。

北京现代汽车有限公司部品牌战略总监 郑明采

    郑明采：尊敬的组委会、尊敬的陈刚老师，尊敬的女士们、先生们，大家好！

　　我想在座的各位领导都比较清楚，现代汽车只有43年的历史，应该说历史不够悠久，凭借这样的背景，怎么和其他的百年的企业打拼呢？我们作为后起之秀，就要有一些独特的亮点。

　　下面我们就简单看一下我们北京现代汽车的情况。现代汽车成立于1967年，在全球永远包括日本、韩国、印度、美国、英国、中国一共有6个中心，截至到09年我们的销售业绩是449万辆，我们在全球市场占有率是8%,同时仅次于丰田、通用大众，位居第4位。以前我们是居于第5位，福特居于第4位，但是由于经济危机以及各种因素，我们居于第4位。

　　下面我们看一下北京现代，北京现代是02年10月挂牌成立，03年我们只有5万辆，在05年的时候就达到15万辆，所以很多人提到北京现代大家都津津乐道北京现代的发展速度。09年我们的业绩达到了57万辆，在刚刚过去的4月份我们已经突破了200万辆，在业内算是一个奇迹。

　　看了一下今天出席本次会议的领导，汽车业界的并不是很多，所以我们首先向各位介绍一下咱们中国汽车市场的主要情况，然后再介绍一下北京现代的品牌战略。大家可以看一下，这是整体现在中国的汽车市场情况，现在乘用车汽车厂家达到53家，生产的车型大概是110个，乘用车数量达到828万辆，汽车保有量达到7000万辆，每一千人的保有量是40台。所以这可以看出来我们中国市场已经进入了汽车的大众化市场时代。

　　大家可以看一下，这是中国汽车市场每一个年度的情况，在03年的时候，是217.5万辆，到09年达到827.6万辆，今年预计是965万辆这样的业绩。通过这个也可以看出来，中国市场是现在全球唯一一个持续成长的市场。实际上这个市场竞争还是相当激烈的，各个厂家也都背负着很重要的任务。

　　大家看一下，这是09年的时候，各个厂家的市场占有率，第一位是上海大众，然后是一汽大众，北京现代位居于第4位。2000年左右的时候，大众在中国市场半壁江山，但是从这个图表上可以看出来，到09年的时候，已经没有一个企业能够超过10%,这就说明了我们的市场竞争是相当激烈的。

　　大家可以看一下，我们自主品牌现在30%左右的市场占有率，已经快接近1/3了。主要是因为咱们国家1.6L以下排量的购置税优惠政策，所以我们自主品牌的销量有了大幅度增加。作为北京现代，我们预计自主品牌将来会达到50%这样的市场占有率。

　　大家可以看到，这是中长期产业需求的一个展望，在未来的5年里，增长率大概维持在15%这样的水平。所以说，尤其是我们作为新车、二手车以及多辆的家庭保有量各个方面都是同时在增长这样一个趋势，在全球应该说是一个独一无二的市场。

　　通过我们前面的数据，已经充分的证明了中国现在已经进入了汽车大众化这样的时代，尤其是在07年的时候，中国的汽车市场已经进入了活跃期，每千人的保有率已经达到了40台。日本大概是在60年代左右的时候，达到了这个水平；韩国是在88年韩国奥运会的时候，进入了这样一个阶段，我们中国现在也进入了这个活跃期。

　　各位领导有都清楚，中国的这片市场充满着挑战和机会，包括美系、欧系，各个世界的厂家都来到中国这片市场进行激烈的拼搏。我们在这样的环境下，如何能够争取一席之地呢？我们要有自己的品牌传播战略。

　 下面我们就详细的介绍一下这个战略，主要分为两个部分：第一是以品牌打造品质，第二是在短短的时间内我们如何吸引众多人的眼球，所以我们考虑到了体育营销这方面，通过体育营销提高我们的知名度。

　　品牌形象为什么那么重要呢？我们看一下这个图表，影响品牌形象的主要因素包括客观的产品评价、车主的品牌评价、二手车的残值等等各个方面。我们再看一下品牌形象提升过程，品牌形象提升产品是最基本的，我们在产品提升之后，如何得到客户的认识，这过程需要5年的时间，当客户承认了我们的购买力，承认了我们的形象，一直到他愿花钱购买我们的品牌，还需要5年的时间。那也就是说，我们的品牌提升过程需要10年的时间。

　　就像刚才介绍的一样，我们的销量已经达到了第一阵营这样的水平，但是我们品牌形象还属于第二阵营的后几名的水平，我们的短期内目标就是把我们的品牌形象提升到第二阵营的前几位，长期的目标就是提升到第一阵营，我们就是以品质打造品牌形象，另外我们就是用体育品牌打造品牌形象，主要是塑造热情、年轻这样的形象。实际上我们在选择以品质打造品牌的道路时候，并不是说一帆风顺，并不是说很容易就做下这个决定，大家也知道，一个品质的形成是需要很长的时间投入的，完全是一个持久战。但是我们考虑到，如果品质一旦有了根本性的提升，以后就会有一个很坚实的基础，所以我们毅然决然选择了这条道路。

　　为什么我们考虑到体育营销这样的形象呢？主要是因为我们是比较短的企业，在短时间内提高大家对我们的认知，体育营销就是一个很好的方法。包括在中国，很多人并不了解我们的销量已经达到第4位这样的业绩。

　　我们现在看第一个战略，就是以品质打造品牌的战略，我们最大的愿望就是以自己的技术创造造我们自己的车。以前是没有技术的，在70年代的时候，向日本三菱汽车学习了技术，进行自己研发组装，现在我们已经完全掌握了自我开发、自我掌握技术的状况。实际上我们向三菱学技术的过程也是充满着艰辛的过程，三菱不会把技术或者图纸直接给我们。是怎么学到的呢？很多前辈出差到日本，这样看着三菱看着图纸，如果是6个人看的，我们会把图纸分6个部分，每一个人记一部分，然后回到酒店以后再对，拼出张图来，真的是非常艰辛。可以说是前人种树后人乘凉，如果没有他们这样的努力，肯定不会有我们今天的这样的成果。现在我们看中国的很多企业，中国的资金实力还是比较强大的，很多企业从外国公司买技术，有这样的基础的话，发展应该更加迅速。

　　大概2、3年前的时候，我们开拓了美国市场，出口了一款车，当然这款车现在已经不存在了，当时出口了20万辆，也是业内的一个奇迹，因为没有很强的经验和雄厚的实力做支撑，在很短的时候内就出现了质量问题。

　　在这个艰难的时期内我们更加强烈的认识到品质经营是多么的重要，所以我们把品质经营列为最主要的战略，所有衡量标准都是品质是否通过了，如果品质没有通过立即中段，只有品质通过了，才进入下一个阶段。那么我们在进行品质经营的情况下，有几个我们现代独有的特点：

　　第一，生产的工厂里面有一个实际测试的过程，大概2-3公里的长度，每一台车在出厂之前，我们都要进行实地的测试，只也测试通过了，我们才会交给客户。在整个品质经营的过程当中我们分为几个阶段，3S阶段：系统、速度、精神，所谓的系统就是我们品质活动要系统化及包括品质问题的预警，包括品质的审查通知过程，以及品质的认证，制度，包括6的元素：人、精神、测试评价等等全都系统化。

　　所谓的速度，大家也一定会想到，我们在改善问题的时间进行压缩，原来我们整个问题出现以后平均的改善时间需要56天，通过品质经营已经压缩到58天

　　所谓的精神，如果大家到工厂的话都会看到一个横幅，上面写着现代之路的。我们的品质经营第2个阶段就是GR3355战略，我们的实际质量跟先进的厂家相比差距是微乎其微的，但是消费者的认可质量差距很大，根据这样的问题我们制订了这样的战略。

　　在整个设计、采购、生产的过程里面已经非常系统了，销售和服务是很消费者接触最多的环节，这两个环节是我们改变消费者意识最主要的环节。在销售和服务的环节当中我们也是绞尽脑汁进行了很多思考，如何进行广告或者各个方面进行传播，当然在座的各位也都是专家，希望在以后的日子里面给予我们好的意见和建议。

　　这是一个非常着名的调查机构提供的数据，我们是属于非豪华品牌当中的第一位。这是09年的调查结果，实际上在04年的时候也做过这样的调查，那时候我们第一次超过了丰田，这是非常惊人的系，当时美国登出了一篇文章叫“人咬狗”,证明这是一个不可能的事情，很惊人的事情。

　　下面我们给大家我们在美国市场得到的好的评价，是美国电视台的新闻：现代所取得的业绩是令人吃惊的，这部车是最好的车，这是对现代汽车性能的一个介绍，得到了媒体很好的评价（PPT）。

　　第二个战略就是体育营销战略，最核心的部分就是对世界杯的赞助，现代汽车从02年开始赞助世界杯的，包括02年的日韩世界杯，06年的德国世界杯，包括现在进行的南非世界杯，我们都是官方赞助商。众所周知这种体育营销的赞助金额都是相当昂贵，但是我们通过各种数据的监测，通过这样的赞助取得了比赞助金额高出很多倍的好评度和认知度的提高。

　　世界杯是4年一届，据听说每一届赞助大概是15亿-20亿的人民币金额，但我们进行了一些数据跟踪，我们的回报是这个金额的10倍。我们看一下世界杯方面的广告和宣传片。

　　宣传片播放中…

　　大家看一下这些介绍，实际上只是一些户外广告的设计，我们进行了LED版的设计，实际上效果是非常好的。前面几位专家也介绍过，本届世界杯包括哈尔滨的啤酒等都投入了很多，他们是用中文打这个广告，说明中国在世界上的地位，我们也做了一个用中文做的广告片，请大家一睹为快，这是30秒的世界杯广告。

　　包括北京现代也都是充分利用这次官方赞助的权利，进行了各种各样的活动，包括网上竞猜，现在也在进行消费者去南非观战旅游的活动，我们大概选了40-50名的消费者。我估计各位清楚CTCC比赛，我们的i30等车型纷纷取得了第一这样好的成绩。这种锦标赛影响力将越来越大，我们也利用这种锦标赛传达我们积极向上，努力拼搏的精神，增加动感、时尚的元素。

　　同时我们也赞助了短道速滑，拉近我们和消费者之间的距离，提升我们的品牌形象。前面所介绍的战略，我们通过什么样的传播战略实施呢？主要通过几个传播手段：提前高知、走出去，愉悦的传播，最后展开了MC传播。可以说我们利用全方位的整合营销，包括使用大众媒体以及一些体验的活动，包括在网络上的营销，赞助各种各样的活动等等，总之是拉近和顾客之间的距离。

　　我们的传播目标，实现现代速度向现代品质转播，我们主要是品牌经营、信赖经营、客户满意度经营，实现现代是高品质的，年轻的，有活力的时尚品牌，这样一个目标。

　　现代全方位的整合营销是一个比较流行的趋势，但是如何做到全方位的整合也不是一件容易的事情，希望寨以后的日子里面和在座的企业和专业进行沟通，以缩短我们实现目标的时间，最后感谢大家。

　　主持人：感谢郑先生的演讲，下面我们给自己鼓个掌吧，好不容易。我的任务也完成了，把时间交给陈刚主席。

　　陈刚：最后讲两句，第一句，感谢所有人，昨天叶茂中给我发了一个短信，昨天他没来领奖，让我代替他感谢所有的TV,感谢所有的业界朋友，这是代表我们的主办单位和组委会表示感谢。这个会一直希望变成一个特色，变成一个智慧和欢乐的平台，这是我们一直想打造的状态。智慧来自于精彩的观点和思想，能够跟大家启发。欢乐，一方面是思想本身带来欢乐，一个是朋友之间的交流。在这儿我就代表组委会宣布第5届中国品牌传播趋势论坛到此结束，希望我们明年再会！