报刊产业结构正趋合理布局 把报纸办好才是根本

　　摘要：当前，报业产能过剩的矛盾正在逐步解决。整个报业产能过剩的结构已经得到了一定程度的调整，近几年，各地已陆续关停了一些报刊，尤其是都市类报纸。2017年预计还将有一批报刊进入关停或兼并重组的行列，产业结构正在向合理布局方向微调。

　　问题困难犹在

　　我国报刊业目前依然面临着前所未有的困难和挑战。这些困难和挑战主要包括：我国报业现行体制机制难以适应市场快速变化发展的新要求，报业内生动力不足导致改革创新的步伐缓慢，使一些报社在新一轮的改革创新大潮中成了落伍者、旁观者;报业经营结构和人才队伍不相匹配的矛盾仍然十分突出;读者流失和纸媒读者规模缩小导致的报刊影响力继续下降;报纸前期过分透支品牌公信力导致市场号召力持续减弱;报纸内容产品设计的严重缺陷使很多读者想要的东西得不到，导致报纸受欢迎程度渐消。

　　在与海外同行的交流中我们不难得知，海外同行在报刊经营方面用过很多方法和手段并获成功，我们都尚未使用过，在经营上仍有不少文章可做，诸多领域尚待开拓。

　　报业新媒体发展势不可挡，报刊将进入无纸境界的局面指日可待。报业未来发展的空间仍然很大。报纸靠内容创新，内容结构的调整能够迎来读者的回归，部分报刊发行将继续上行。报业队伍的经营结构将实现优化，赢利能力将不断增长。

　　把报纸办好才是根本

　　一些同仁都希望能快速赚钱，有快速发展的办法，其实最好的办法、最快的办法还是坚持把报纸办好，靠内容来黏合用户。多年来，报纸最大的问题就是读者的流失，读者规模的缩小。这其中，报纸内容黏性不够是重要原因之一。因此，一定要坚持把报纸办好，让内容能更好地适应读者和市场的要求。

　　过去报纸在竞争上防的是同行，天天跟同行比市场份额、比市场占有率，将大量时间放在这方面。实际上，传媒市场的竞争到今天已经是比智慧、比解决问题的能力、比用户转换的能力的时代。

　　因此，不论是内容还是广告，在新的传播形势下，都要做到有创意、有新闻、有话题、有故事，这样才能吸引读者、吸引客户，才能真正实现用户的转换。许多客户总是在抱怨我们的广告效果不好，抱怨传播到达率有问题，实际上是其广告创意不好，没有新闻、没有话题、没有故事，不能吸引受众的注意。我们的报纸和报业同仁就是要去帮助客户解决这样的问题，在客户对广告选择上面，要帮助他们做筛选过滤工作，提高广告效果。有很多广告用话题、用故事讲道理，在市场上引起了很好的反响，这些做法值得学习借鉴推广。生活中太多话题值得探究，读者中有太多疑惑需要我们帮助排解。但如何做到位，做到深度解读，还有很多空间和潜力，需要我们尽心尽力去做。

　　轻描淡写、不痛不痒、敷衍了事，解不了读者的渴，满足不了读者的需求，如果这样做得多了，读者就会对你失望。报纸不能获得读者的追捧和市场的青睐，也就没有生命力和影响力，没有号召力，也就不可能有生产力。在和新媒体的竞争中，新媒体的优势是有速度，但是报纸的优势是有人才，内容有高度、深度、力度、厚度、宽度和温度。

　　认识资源更要善用资源

　　报业是优质资源最多的媒体，拥有的各种资源包括政府、政策、人才、资本、资产等，但是由于体制机制原因，同一个报业集团、同一个报社内部这些资源怎么整合，怎么充分发挥和利用，仍然是报业目前所面临的问题。在一个报业集团内部，各兄弟报刊之间应当形成合力，这一点可以向电视媒体学习和借鉴。

　　认识资源的同时，还要会用、敢用、善用资源，把这些资源调配整合到最有价值的地方。资源要合理开采利用，不能滥采滥挖，如果透支资源和公信力将会对未来产生不利影响。报纸内容主要是要适应市场要求，要不断调整结构、版序，首先把有限的版面资源用好。很多报社在新一轮的市场竞争中出现减版压版，但是尽管版面少了，很多报纸的内容还是松松垮垮，还是不能满足读者的要求。这里面有结构的问题，有办报是否用心的问题，有工作态度的问题，有认识的问题，但一定要坚持一条，就是要让读者满意才是报纸内容发展的必然要求。报业内容的改革也要向广播电视学习，做大做强受欢迎的，调整、去掉不受欢迎的。要向电视节目学习制片人制、出品人制，以此来拓展新产品的研发，保证优质的内容产品能够得到从人力到版面的更多的投入。

　　内容板块的创新、新产品的研发和储备，都应该提到报业内容改革和创新的重要位置上来。

　　聚合力量尽显优势

　　要集中优势兵力打歼灭战，过去大家都讲短板原理，现在提出要把自己的长板做得更长，把自己的优势发挥得更好。

　　报业在发展过程中，需要更多的人与我们合作，需要社会各方面力量给我们以支持，对外合作一定要留出端口，联合发展一定要尊重合作伙伴，要有合作精神。

　　最近，中国广告协会报刊分会联合一些报社帮助海南在全国售卖房子，为东北推销大米。这些联合发展的结果是，所有参与合作的媒体都得到了应有的效益，所有被推荐的地方政府和开发商、经销商都得到了他们想得到的利益，这对经济发展、对报业的促进都非常有好处。

　　现在报业经营很大的问题是对自己服务的对象不够了解，对市场和客户的痛点把握不定。我们要满足客户和市场对我们媒体的需求，要站在对方的角度考虑问题，转换自己在市场中的角色定位。我最近去了一些企业，比如鲁花集团，他们最想要的就是媒体的受众怎么转换为用户。广告费不缺，但是媒体如果不能让自己的读者转换为它的用户，广告达不到效果，是没有办法与人家谈广告的。

　　为读者以及客户服务都需要数据，我们的报业现在除了内容以及终端通道的控制以外，最有价值的就是用户数据。用户数据需要我们的数据库做支撑，需要有专业的数据技术人员把这些数据加以处理，这恰恰是很多报社的短板。前面说到的不匹配，很重要的一条就是我们的发行部门应该是数据采集和用户管理部门，是报社最重要的部门。而恰恰在这方面，我们是既缺人才，又缺技术，也缺投入。因此，报社的发行部门几乎起不到数据管理、用户管理和服务的作用。比如，放开二孩政策，母婴产业的发展为报业带来了新的增长点，但是我们的数据没有跟上。有的报社做孕妈咪活动，合作伙伴通过报社拿到大量有用的数据，而报社却得不到应有的回报。这些问题反映在报业经营上，显示了我们的短板。所以，未来报业在发展过程中，在经营突破上，一定要高度重视数据库的建立，重视数据的分享和使用。

　　现阶段，发展报商合作是报业经济发展的新增长点之一，但做报商合作有“六缺”“六不缺”。“六缺”是缺人才、缺机制、缺现代企业管理制度、缺经商的基因、缺电商的技术，尤其缺合作精神。“六不缺”是不缺场地、不缺品牌、不缺资金、不缺资源、不缺渠道、不缺终端。

　　报业经营发展任重道远，能量还没有完全释放出来，需要报业同仁更新观念，创新理念，摸索新路。

　　(作者系中国广告协会报刊分会主任梁勤俭)