江南春：新手，什么样的广告划算、效果好？

　　摘要：互联网创业公司都会纠结一个问题：先打品牌好，还是先抓流量好。这其实不矛盾。流量是占据通路，品牌是占据人心。本文是分众传媒创始人江南春分析了五点，总结出对于新手来说，什么样的广告划算、效果好。

　　“英特尔赞助巴塞罗那足球俱乐部，却没有把大名印在球衣胸口大肆招摇。印在哪儿呢?球衣里面。

　　等球员进球，狂奔庆祝，掀起球衣，才露出大LOGO和“Intel Inside”的经典宣传口号。那一刻，所有人的目光都聚焦在这里了。这叫“不要90分钟的曝光，只要5分钟的高潮”。

　　你是不是觉得这样的广告特别棒?江南春告诉你，只有成熟品牌才有资格这么做。作为新手，最适合的方式，还是让球员穿着印满你企业LOGO的球衣，满场飞奔吧。”

　　互联网创业公司都会纠结一个问题：先打品牌好，还是先抓流量好。

　　这其实不矛盾。流量是占据通路，品牌是占据人心。

　　流量型的广告如同伟哥，好处就是吃了立马见效。但坏处就是明天还得接着吃，药不能停。

　　而品牌是六味地黄丸，肾功能有基本保障，效果是不同的，转化率不一样。

　　所以一个是治标，一个是治本。互联网创业企业怎么办?要治标，也要治本。

　　我给互联网创业公司出的主意是，7：3或6：4，60%到70%的钱做流量型的广告，30%到40%的钱用来做线下认知度的广告。我相信，30%-40%的认知度广告，可以带来60%-70%流量广告的转化率。

　　补贴和品牌两手抓，补贴和流量相当于促销，品牌才是真正的护城河

　　很多人认为，品牌本身的形成需要一个阶段，是慢热的。

　　但很多时候，品牌的慢热是因为没有找到消费者心智中的开关。一旦找到这个开关，集中进行饱和攻击，品牌就并不慢热。

　　在这一点上，初创品牌和成熟品牌是不一样的。

　　新品牌是要把自己功能卖点，用最有力的钉子，最强型的榔头，打进消费者的心智，暴力刷屏。而成熟品牌的卖点，是用更加年轻化、娱乐化、话题化的方法，让受众更兴奋。

　　英特尔冠名巴塞罗那，是球衣冠名，结果你到赛场上，根本看不到英特尔的名字。那这2500万美金花哪里去了呢?

　　结果在70分钟的时候，巴塞罗那球员射门进球，球星一路跑，跑到门口脱衣服，里面写的是“Intel inside”。你看，这就是成熟品牌要做的事，不要90分的曝光，只要5分钟的高潮。

　　流量相当于促销，打补贴去销售。品牌才是最终建立的护城河。

　　消费者认知先入为主，是很难改变的。一旦你进入消费者的心智，建立认知优势，你就可以对补贴战和价格战形成抵御能力。

　　中国价格战的盛行，源于同质化。这是不可避免的，在产品层面的差异可能已经被追上，但是你在消费者心智中的差异，才是实质上的真正差异。

　　你建立的品牌定位，建立在消费者心智的优势，这才是真正的护城河。消费者先入为主对你形成的依赖，形成的信任才是跟竞争对手最大的差异，这才是先入为主。

　　很多时候，补贴是为了培养消费者的习惯，这些补贴是有价值的。滴滴是为了培养用户的习惯去冲破出租车市场的门槛，饿了么是为了建立外卖的习惯。

　　但在用流量与补贴培养用户习惯的时候，一定要对用户说明建构的品牌定位是什么，这些流量和补贴要有助于强大或放大品牌在消费者心智中的优势，用于沉淀品牌。

　　成功的广告传播最简单是融入用户核心生活空间，好的创意是将广告和场景相结合

　　英特尔这几个字，如果90分钟全场飞奔，对英特尔是没有意义的。但是，对新品牌就有意义。

　　那么，对于新品牌来说，什么才是好的广告传播呢?成功的传播有三种方式：

　　融入社会重大事件、重大话题;

　　融入社会重大娱乐;

　　融入用户最核心的生活空间。

　　最简单的传播，是融入用户的核心生活空间。

　　融入重大话题：可遇不可求

　　融入社会重大事件、重大话题，可以借助微博微信。这是现代人为获取信息花费最多时间的社交媒体。在微信和微博中创造可以被传播的内容，是最重要的手段。

　　小米和褚橙，通过创造可以被传播的内容成为社会中心话题，上了头条，形成自传播，被称为爆款抢头条，这很省钱。

　　但如同汪峰总是上不了头条，抢头条不是那么容易的。很多方法可遇不可求。

　　小米是凭借着雷军著名企业家的能力、黎万强话题的创造能力，在智能手机的风口中崛起的，这与团队、创始人以及市场风口有巨大关系。

　　褚橙的成功，首先要记住褚时健是谁，他的势能足够高，能够融入社会重大事件和重大话题的传播。要是换成江南春的“江橙”，恐怕就不一定。

　　借助社会重大事件和重大话题进行传播，是最好的也是成本最低的方法，但这种方法可遇而不可求。

　　融入重大娱乐：成功率高、成本高

　　加多宝和中国好声音、立白和我是歌手，这是融入社会重大娱乐做冠名赞助商，这件事情成功率比较高，但成本也极高。

　　中国有三千多个栏目，前五大节目是有能量的，但在中间插播广告是不行的。现在的冠名商四五亿人民币起步，也不是365天播，只有一个季度的礼拜六，礼拜天。

　　很多视频网站的入口，里面有无数个节目。赌对了《欢乐颂》和《太阳的后裔》，这是靠谱的;如果说没有赌对，依旧没有戏。

　　融入生活空间：围捕消费者最简单

　　融入用户最核心的生活空间比较简单：

　　主打商务人士，就是公寓、写字楼和机场;

　　主打时尚人群，就是公寓、写字楼、电影院;

　　主打快速消费品的主要购买者，就是公寓、写字楼、卖场;

　　这是在今天市场上必须做的传播环节。

　　实际上，围捕消费者最简单的就是围捕其最核心的生活空间。神州租车当年就是公寓、写字楼、机场，八千万一个月做起来的。这是在今天的市场上必须做传播环节。你如果有钱可以三个都做。

　　广告和场景非常重要。

　　神州专车为了打造“更安全的专车”概念，提出了广告语：夜间出行，神州更安全。在写字楼里很多人加班，女生加班到十点、十一点下楼的时候，看到“夜间出行，神州更安全”，这就是符合场景的广告。

　　滴滴顺风车，广告语：“回家是一种信仰”。你在12306抢不到火车票很失落，你在办公室里抢票抢半天没抢着，滴滴告诉你与其抢票不如滴滴回家。回家就是一种信仰，你抢不到票一个人在家就是会有这种感觉。

　　舒肤佳的电梯框架广告，在流感高发季就特别符合场景。

　　你刚进电梯，按完按钮，就看到这个广告提醒你按钮上有多少指纹，有什么传染病。你上楼后要不要用舒肤佳洗洗?

　　这就是场景的营销，创意在场景过程中。