营销人必读干货：2017年营销趋势的5个关键词

　　摘要：2016年10月，圣罗兰星辰系列口红走红。微信大号里描写的内容已经脱离了口红的定位，巧妙地与情感，女性独立搭上了关系。成功地从眼花缭乱的互联网营销中脱颖而出，一支小小的口红却折射出整个营销环境的变化。本文从五个方面分析了2017年的营销趋势。

　　关于2017年的营销趋势，不妨先从一支口红说起。

　　去年10月，圣罗兰ysl星辰系列唇膏刷爆各大社交媒体，微博上相关话题阅读量超1000万的不下10个，百度指数其间增长1300%，成为2016年营销领域最耀眼的明星之一。

　　口红热销的背后，广告主的营销推广、消费者的推波助澜、"口红效应"都是不可忽视的因素。("口红效应"是指在经济萧条的市场背景下，口红作为一种"廉价的奢侈品"反而因可满足消费者的购买欲而热销。)我们不妨看看在这场"口红热"中，那些微信大号都是怎么卖口红的?

　　从相关标题可以看出，微信大号笔下的口红早已经脱离了"唇部化妆品"的定位，巧妙地与"两性情感"挂钩，甚至上升到"女性独立"、"价值觉醒"的精神高度。这些擅长赋予物质以"感性要素"的电商们，成功地从眼花缭乱的互联网营销环境下脱颖而出。

　　一管小小的口红可以折射出整个营销环境的变化。2017年，营销内容生产、营销渠道、消费者心理需求等层面将发生哪些重大变化?下面我们将从五个方面来分析2017年的营销趋势。

　　关键词1：精神按摩

　　消费升级背景下，除了"物质刺激"更需要"精神按摩"

　　这是一个物质充盈的时代，消费者变得日益精明，广告主想一掷千金就赢得消费者注意力的时代一去不返。对营销人而言，这不一定是最坏的时代，但一定是最需要思考消费者"痛点"和"痒点"的时代。

　　营销人过去挂在嘴边的"用户洞察"，2017年或将转为"精神按摩"。信息纷杂、渠道多元、垂直领域意见领袖频出的消费升级时代，"精明"的消费者们，很难再因为一则平面广告或者TVC而做出购买决策，"一击即中"的伏击策略沦为一种奢侈的愿望。而胜出的，将会是充满耐心的、日积月累的"按摩策略"。

　　"伏击策略"与"按摩策略"的最大差异在于，后者弱化了目的性，加强了产品、品牌与生活本身的交融。当用户在衣食住行方面的"刚需"已被基本满足时，必然对进一步的"感性需求"，例如无聊、孤独、逃避、宠爱自己、审美追求保持高关注度，与此同步，用户在情感层面的隐性需求也成为营销人创意传播的主要出发点。

　　以2016年航班管家与新世相联合发起的、引发朋友圈地震的"逃离北上广"营销活动为例。一场为用户提供"行动力解决方案"的营销活动，无非就是顺应了用户内心的感性需求。你不是想走吗?不要犹豫，现在!马上!立刻!这种顺着毛捋的"精神按摩"大法，总是像海上的九级大风一样，为用户内心的渴望鼓足风帆。

　　关键词2：技术猎场

　　营销仍是围猎感官的竞技，技术让感官得以延伸

　　消费升级，是不是意味着用户已经完成了从低级趣味向中高级趣味的进化?事实显然会打脸。只要大胸妹子、长腿妹子、网红主播、90后白皙小鲜肉还在接受万千宠爱，用户对感官享受的追求就不会停止。相应地，营销人满足此类需求源动力就不会凭空消失。

　　然而，传统的刺激方式已难满足见多识广的消费者，技术的进步在这样的情形下就显得尤为关键。从过去的图文，视频，到VR\AR技术的普及，营销人将借助更多元的互动技术，为用户提供完全区别于以往的沉浸式体验。

　　这种体验是新奇的、立体的、活生生的，用户的注意力几乎不用"招揽"，就会自动被拉过来尝鲜。利用新鲜的互动技术"围猎"用户的注意力，这将成为2017营销人的重要功课。

　　目前，技术已经让许多脑洞大开的想法不只停留在科幻小说之中。2016年底，百度和肯德基线下门店就发起了一次"刷脸吃饭"的营销活动。百度的人脸识别技术和AR技术能通过识别、分析用户面部特征，判别用户年龄、性别、颜值甚至情绪，并以此为依据提供AR互动游戏和个性化点餐服务。

　　充满科技感的技术手段刷新了过往"进店只吃饭"的消费行为，让"点餐"这一个曾经枯燥乏味、容易造成消费者流失的过程，变得游戏化、趣味化，反而成为吸引消费者到店消费的一大亮点。且对于传统餐厅来说，大数据和用户画像技术的应用，能有效帮助企业实现营销主动化和品牌人格化，提升餐厅效能。相信在2017年，消费者还将会体验到更多类似由技术促成的、刺激感官的新鲜消费方式。

　　关键词3：媒介焦虑

　　流量依然有价值，但受众的精准化更为重要

　　有了优质的内容和技术的助攻，如何让它们以正确的渠道找到精准用户就成了需要解决的问题。今年9月，Facebook和国内的微信公众号平台陆续爆出流量造假丑闻。在日益碎片化的媒介环境中，许多营销人对如何驾驭媒介接触点并不自信。

　　无论是所谓的营销1.0时代还是4.0时代，广告主和营销人的关注重心，始终是"目标用户在哪里?""媒介投放上如何实现高性价比?"如果说，在过去媒介稀缺、供小于求的时代，传播渠道们可以躺着数钱，那么如今暴增以至泛滥的媒介渠道就必须一改傲慢的姿态，奋力追逐那些稀缺的优质内容。

　　海量的媒介渠道、稀缺的优质内容点状分布，这导致用户和广告主都患上了不同程度的"媒介焦虑"症。用户需要同时关注N多个资讯平台，以期不要错过有效信息;纷乱的媒介现状，更加大了广告主们瞄准目标用户的难度，无论2017年精准营销的主流方式是什么，将营销内容投放到单一媒介的方式都会被视为"下下之选"。

　　为了实现媒介的精准投放，基于大数据进行自动化广告位买卖的"程序化购买"收到追捧。据eMarketer最新预测报告，中国广告程序化购买的支出将在2017达到167.4亿美元，增幅51.5%，占中国网络展示广告的58%。借助技术的方式，实现垂直渠道的精准投放和科学搭配，是广告主2017年主流的媒介投放方式之一。

　　另一个受广告主青睐的，将是场景营销下的信息流广告。在移动社交的用户场景中，如何在不打扰用户的前提下，同时实现广告触达?信息流广告已被视为上述问题的首选解决方案，该类广告还能通过用户的社交关系链实现二次传播，在用户体验和精准营销两方面达致相对平衡。

　　无论是国外社交巨头，诸如Facebook、twitter，还是国内诸如百度、今日头条等平台，都已经先后加入了信息流广告的竞争行列。类似百度从原有的搜索业务延伸，通过深挖其多年积累的大数据优势，将原生广告穿插入于目标受众的新闻信息中，让个性化资讯找到用户。

　　现今，大数据和人工智能的优势正在逐渐显现，互联网平台基于数据的智能推荐将发挥更为强劲的竞争力，尤其是掌握搜索引擎这一优势的百度，能用"搜索+推荐"两条腿走路，进而实现精准信息分发。随着用户对Feed流广告的接纳度不断提升，广告主们在2017年也势必大幅利用其优势，获取更精准的垂直流量。

　　关键词4：MOL(Micro Opinion Leader)

　　人是最有说服力的渠道，从KOL到MOL越垂直越有力

　　2017年，垂直流量会显现出比大流量更有效的力量。消费升级的趋势是从"很多"到"合适"，是从"可供选择的"到"我喜欢的"，量大和个性化需求从来没有必然关系。于是，从前那些追求"大而全"的媒介开始失效，"数据造假"就是媒介朋友们"素颜"后的真实面貌。

　　问题暴露的地方恰恰证明了2017年营销媒介的趋势：精准的垂直渠道才是消费升级后细分用户群的"藏身之处"。营销人费尽心力生产出的营销内容，必须通过垂直渠道相对精准地触达个性化用户群。

　　传统媒介在消费升级时代下的失效，引发媒介焦虑的下一步，将带来2017年媒介渠道的进一步自我革新和迭代。在过去的2016年，无论是传统媒介还是新媒体均变动频繁，诸如，原上海早报双雄之一的《东方早报》停刊，"界面"内分离出独立的短视频品牌，这些变动无疑都可以视作媒介焦虑状态下的应激行为。

　　但组建垂直领域的"领袖力量"，包括媒体品牌和个人品牌，或可成为媒体变革的长久之计。据AdMaster《2017年数字营销趋势报告》中的数据显示，72%的广告主会在2017年增加社会化营销的投入，其中63%的表示重点将放在网红、KOL的推广上。

　　广告主之所以向垂直新媒体渠道倾斜，所谓的具备高性价比的Micro Opinion Leader(微型意见领袖)贡献很大。道理很简单，用户们对成本居高的户外广告视若无物，却能够因为"垂直网红"的一句"良心建议"而做出斩钉截铁的购买决策。

　　这仍然符合传播学中意见领袖的"信任感"和"影响力"特征。微型意见领袖在垂直领域的专业度已得到用户的广泛认可，她们在该领域内将带来更高的互动性和转化率。效果倒逼决策，广告主看到了MOL的细分潜力，自然在渠道选择上厚此薄彼。从KOL到MOL，越垂直越有力将成为2017年媒介选择的必然趋势之一。

　　关键词5：人工智能

　　渠道碎片化难以捉摸，大数据和算法将细化营销颗粒度

　　细分，再细分，再次细分……在无技术助力的极端情况下，人类很难应对信息爆炸带来的渠道碎片化趋势。垂直渠道往纵深处走，最终很有可能被"无限的加法"吞没。求助于擅长处理海量用户数据的大数据算法，正是2017年乃至未来一段时间内的必然趋势。

　　广告主与用户的互动，既可以是广告主变身"千手观音"主动出击，也可以是利用大数据技术随时记录用户在各个消费环节的行为轨迹，通过算法将广告推荐给可能有购买需求的用户。前者受限于广告主的预算，时间、人力成本，时间久了必定分身乏术、疲于奔命;后者搭新技术的便车，省力、精准，无疑是最优的选择。

　　AdMaster《2017年数字营销趋势报告》也提到，45%的广告主表示，2017年会重点关注人工智能、虚拟现实、增强现实等方向。

　　大数据、算法的介入，大幅度缩短了用户的消费决策时间，人工智能、智能算法的精准匹配，甚至帮助用户实现了谷歌所谓的"零时真相"，即用户不需要亲自接触到商品，就已经做出了适合自己的消费决策。

　　2016年已经翻篇，营销人过去惯用的"互撕"策略、"跟热点"策略当然可以继续使用，无奈用户为此买单的几率已经大大降低。2017年无论是营销内容的生产，还是营销渠道的迭代，只有深谙未来趋势的营销人才有机会突出重围。