从产品性能到精神内核，未来汽车广告会回归肉体吗？

　　摘要：汽车行业聚集了世界上最顶尖的广告行业人才。汽车的发展史可以说是近代广告的发展史，它一直处于不断的进化中。而如今，汽车行业越来越发达，汽车广告又发展成什么样子了呢?本文作者分析总结了汽车的过去，现在和未来的广告的发展历程。

　　如果说哪个领域聚集了这世界上最顶尖的广告行业人才，答案是汽车无疑。自从1886年汽车诞生起就伴随着各种形式的广告出现于人们的视野。汽车广告的发展史可以看做是近代广告的演变史，从渠道和信息内核，汽车广告一直处于不断的进化之中。

　　而在如今，新能源、无人驾驶、车联网等对汽车产业造成翻天覆地改变的新技术暗涌时，汽车广告会发生怎样的变化?

　　【首先我们要看看过去一百多年以来汽车广告走过了怎样的轨迹】​

　　1898年，第一则汽车广告出现在杂志《科学美国人》之中，一家名为The Winton Motor Carriage Co.的汽车厂商登载了一篇手绘海报，旁边写着“放过骡马吧!”(DISPENSE WITH A HORSE.)剩下的文字介绍了汽车的大概性能、速度等等。

　　此时厂商的表达诉求还停留在功能上，将骡马一类的牲畜视作汽车的竞品。和如今我们看到的种种或代表成功、或代表家庭等意向的汽车广告有着很大的区别，说白了就是十分简单粗暴。很快汽车广告就得到了进化，开始向产品的精神内核进行探讨。

　　随着汽车制造业将美国的经济带向一个小高潮，汽车这种产品也开始被赋予一种集体主义的荣誉感。比如在刚刚经历过大萧条的40年代，战争为汽车厂商带来了不少军用车辆、配件订单，此时的汽车广告就开始不仅仅着重与产品性能而开始探讨国家荣誉感一类的精神附加值。

　　从此之后随着传播媒介的逐渐丰富，广告的表现范围也越来越大，汽车广告整体发展趋势是从产品性能介绍逐渐趋向于精神内核的传达。当然，中间经历的一些历史波动也在影响着汽车宣传的诉求，比如石油危机爆发时厂商会偏重于对低油耗的宣传、经济下行时偏重于对价格的宣传。

　　不过总的看来，从上世纪五、六十年代开始，汽车广告越来越接近于我们现在看到的样子。与其说汽车是广告中的主角，不如说整体场景是广告中的主角。比如SUV综合沙漠、硬汉结合在一起，跑车总与成功人士甚至美丽性感的女性结合在一起，CRV则要表现出一家老小其乐融融。不同品牌、类型的汽车开始成为一种生活方式的象征，而汽车的功能就“一切尽在不言中”了。

　　其中的一个原因或许在于，汽车的功能在很早以前就发展到了顶点。厂商也很难从功能上十分显著的区别于其他竞品，对汽车功能性的传播诉求也就逐渐转化为更具品牌打造意识的精神内核传播诉求。可以理解为，人们对汽车品牌和文化的追求，已经从“肉体”上升到了“灵魂”。

　　而新能源、无人驾驶和车联网等技术的出现，很有可能让汽车的功能产生很大的差异，这样一来厂商的传播诉求会改变吗?从目前一些新能源汽车的广告看来，或许广告的表现形式没有太大改变，但是能感受到厂商的传播诉求正在悄悄发生变化。

　　【新能源汽车广告的意向主题一般是以下几点，年轻、环保和科技感】

　　以丰田新能源汽车广告为例，视频中出现了不同年龄、不同肤色的人们，并穿插大量湖泊、树林等场景，汽车出现的画面几乎没几帧，着重表现了人们深深的呼吸新鲜空气，体现新能源汽车对整个世界环境的改善。

　　又比如宝马i系列的一则概念广告，是一群年轻人在镜头前欢笑，以表达新能源是年轻人更潮、更酷的选择。

　　至于目前最接近未来汽车形态的特斯拉，则更倾向于表达性能。在一则视频广告中，几乎全部镜头都是特斯拉在路上行驶，以三维动画结合现实体现出特斯拉的自动驾驶、一键开车、自动泊车功能，还给了特斯拉独有的触屏中控台很多特写。而在概念广告中，特斯拉也常常和宇宙飞船、星球等具有科幻甚至科技感的意向结合在一起。

　　不管是环保还是科技，总的来说在意向背后还是技术(新能源和自动驾驶)，除去媒体广告，我们在车展上也能看到越来越多关于汽车新功能的展示，而不仅仅是模特站台了。

　　总的来说，目前的汽车厂商在产品上拥有越多前瞻性技术、就越倾向于以其为传播点。另外，越是年轻的汽车品牌，就越倾向于传播技术与性能。原因很简单，相比其他汽车品牌厚重的历史，性能与技术上的差异是他们的最大优势。虽然没有一个丰厚的灵魂，但是这些汽车品牌有着更加年轻鲜活的肉体。

　　【未来汽车的广告会是什么样的?目前看来，传播点回归到性能上是一定的】​

　　相比如今的汽车，未来结合了无人驾驶、车联网等等新技术的汽车简直就像是一种全新的物种。和过去手动驾驶的燃油车对比，就和当初骡马与老爷车的对比差不多。当然，要让汽车广告回到过去那种简单粗暴的手绘海报肯定是不可能的，汽车广告的B格不会变，但传播诉求是一定会改变的。

　　目前可以想到几个细节化的传播意向，比如新能源汽车的路权，在雾霾天其他人限号时新能源汽车可以自由往来;又比如车联网和无人驾驶对人车交互的改变，在广告中告诉消费者未来汽车如何将你从驾驶位上解放以及和汽车语音交互或跨终端交互的便利性等等。

　　或许在以后，汽车文化会开始分裂。一种是过去的传统燃油手动驾驶汽车，另一种则是新能源无人驾驶汽车。一方面是带着汽油味的Old school情怀，在日益高昂的油价和苛刻的路权中成为一种稀有的收藏品。而另一方面则是曾经被视作黑科技奢侈品的未来汽车逐渐平民化，成为普罗大众的标配。或许汽车文化中的鄙视链还会再度颠覆呢。

　　想象一下，二十年后你坐着无人驾驶的特斯拉行驶在X环上，旁边一辆02年的改装夏利飞驰而过，车屁股后冒出的滚滚黑烟仿佛对你诉说着无声的鄙夷…