淘宝上夸张的化妆品广告，套牢了谁？

　　摘要：前段时间，制药业巨头葛兰素史克公司旗下牙膏品牌Aquafresh其中一款牙膏虚假宣传，其广告被迫下架。我们发现，新广告法虽然实施了一年多，但是在淘宝上，夸张宣传依然泛滥。本文总结了淘宝上夸张的化妆品广告的情况。

　　前不久，制药业巨头葛兰素史克公司旗下牙膏品牌Aquafresh，因其中一款牙膏宣传“24小时对抗糖、酸”没有相关依据，被英国广告标准局裁定，下架在电视上以及网络上投放的所有广告。

　　我们发现，虽然新广告法已实施一年多，但在淘宝上，夸张宣传的现象仍然泛滥，某眼霜产品打出口号“天然到可以吃的植物眼霜”，某美白霜的广告词更是“斑不掉，钱不要”、“不祛斑，我吃了它”，某祛痘产品更是自称“一款很牛X的祛痘膏”。

　　大体来看，淘宝上夸张的化妆品广告不外乎以下情况。

　　夸原料产地

　　原料产地是众多美妆产品宣传时的主要着力点，在淘宝上，这类宣传以基础护理类产品最多见，主打功效多是较为基础的补水、保湿、控油等。

　　“生长于XX+海拔XX米以上+有优质的水源/阳光”，几乎是该类广告文案的标配，部分还会配上如“没有好的原料我们宁可不做”等词句。

　　不论眼霜、面霜，还是化妆水、乳液，原料产地似乎是其产品品质最有力的背书。

　　相对来说，因基础护理类产品主打卖点单一，且同质化产品繁多，因此没有一定的品牌影响，很难从中突围，在原料和产地上做文章，是他们的不二之选。

　　无根据夸见效周期

　　与“产地”有相同地位的是“时间”，这类产品多是主打修护、抗皱等功效的产品。

　　由于是功效型产品，因此，利用时间此类消费者较为敏感的信息诱导购买，是淘宝上不少品牌的选择，例如打出“24小时高效抗皱”、“28天还原粉漾美肌”等宣传语。

　　不过，整体来看，此类广告语虽以时间为概念，但大多数并没有相关数据或报告的论证和支撑，不具说服力。

　　用词夸张

　　“不满意，不要钱”、“无XX效果，我吃了它”、“一款很牛X的XXX”……此类用词夸张的广告语，活跃在淘宝美妆产品的预览窗口，以美白产品最有代表性。

　　作为功效型产品，消费者自然会对效果有较多期待。

　　因此，这一类广告语多以“不要钱”、“可以吃”、“神器”等夸张用词，来给消费者造成心理暗示，诱导消费。

　　秀技术

　　与上述在效果上做文章不同，部分美妆品牌在淘宝上秀出了“内涵”。

　　为宣传产品能够真正有效作用于肌肤，“XX分子结构小，能够直达真皮层，从根源上解决肌肤问题”，成为精华类产品在淘宝上的惯用语。

　　由于精华类产品分子较小、活性较高，所以商家用诸如“穿透真皮层”这类宣传语，是为了展现产品的有效性。

　　事实上，这种说法本身存在一定误区。小婵婵(微信号：青眼)从多位业内人士处了解到，护肤品是无法到达真皮层的，即使通过尖端纳米技术等技术手段到达，也会存在损伤神经细胞的潜在危险。

　　消费者是否买账?

　　整体来看，淘宝上宣传较为夸张的化妆品广告，大多集中在美白、祛斑、祛痘、面膜等品类，一方面这类产品需求广泛;另一方面，此类产品大多追求功效性，用较为夸张的广告语抓眼球，成为普遍现象。

　　根据2015年颁布的新广告法，广告中不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。此外，根据规定，对商品性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等有表示的，应当准确、清楚、明白。

　　对于扎根淘宝的淘品牌来说，销量是消费者对其认可程度的最好诠释。总体来看，淘宝上宣传较为夸张的化妆品，月销量多的只有100多件，少的没有销量。

　　那么，这些夸张到眼里没别人的广告词，到底套牢了谁?

　　很显然，没有套到消费者的心，这样的广告宣传，更多地是给自己下了个套。

　　首先，越来越理性的消费者，对夸张的广告语有了较高免疫力，广告语越是夸张，越不能打动他们，反而会让他们产生逆反心理;

　　其次，如果没有消费者对品牌或产品的认可，品牌下再大的功夫都是徒劳，而一个品牌在消费者心目中的形象一旦建立，要再做出质的改变并不容易。

　　说到底，与其花空心思在这些浮夸的广告语上做文章，不如多一点真诚做产品。