魔高一丈？程序化广告流量如何作弊

　　摘要：程序化广告领域的流量作弊关系到今天每位营销者，开放的程序化生态允许任何广告主和媒体参与，所以给了不法分子混入的机会。评估广告投放效果时，作弊流量是营销人必须解决的首要任务。本文将重点围绕流量作弊的定义以及各种作弊方法进行阐述。

　　程序化广告领域的流量作弊关系到今天每位营销者。开放的程序化生态允许任何规模的广告主和媒体参与其中也使得“不法分子”混入并将将虚假流量带入，污染整个生态。

　　当评估广告投放效果时，作弊流量是营销人必须解决的首要任务，这也是优化广告可见度和品牌安全的最基础的第一步，因为存在作弊流量，效果评估和优化无从谈起。

　　就广告流量作弊的影响范围而言，以下是来自AdExchanger 的节选：

　　ANA( Association of National Advertisers)联合广告作弊解决方案服务商 White Ops本月启动一个为期60天的研究，聚焦在机器作弊的严重性。该项研究监测了36个ANA成员的181个广告投放，研究发现2015年机器作弊带来了23%的视频曝光，11%的展示广告曝光，折合损失63亿美元。

　　根据我们公司平台上的数据，发现作弊程度因Ad Exchange 而异。声誉差的交易平台作弊流量达到总流量的25-50%，声誉好的交易平台作弊流量通常低于10%。

　　大多数围绕流量作弊的业界讨论，往往过于简单，无法抓到问题的本质。

　　本文将重点围绕流量作弊的定义以及各种作弊方法进行阐述。

　　▌定义流量作弊

　　令人惊讶的是，对于广告流量作弊定义的分歧非常多。我认为最大的错误，是将广告流量作弊定义为非人类(比如，bot)流量。

　　虽然这是某些广告流量作弊的特征，但是用它来定义流量作弊是不全面的：流量作弊有相当大比例是人类流量，我们会在后文中对此进行探究。

　　我们换一种说法也许更好理解：所有的机器流量确实是作弊，但不是所有的流量作弊都是机器流量-就像火是热的，但不是所有热的东西都是火。

　　因此，让我们来看看如何准确界定流量作弊。广告流量作弊满足以下一个或多个特征：

　　非人类流量(比如，bots)

　　不可见广告(比如，广告可见率为0)

　　故意作假的广告投放。

　　大多数反作弊的努力和新闻报道，似乎只专注于非人类流量。但作弊手段并不仅限于机器人。它还包括在不可见的曝光，以及媒体故意作假的广告投放。

　　接下来，我们将对以上提到的作弊类型逐一介绍。

　　▌非人类流量

　　大多数非人类流量用于产生作弊曝光(页面浏览量PV)和作弊点击。在某些情况下，也会产生虚假表单提交，因此，伴随着产生了作弊转化。

　　简单的机器作弊：简单的机器作弊基本上只是在服务器上运行的脚本，服务器类型包括像亚马逊Web服务或其他服务器托管服务供应商。因为它们很简单，所以通常很容易识别-因为它们有一个静态的IP，用户代理，Cookie ID等等-这使得识别和制止这种作弊相对容易。

　　查看一下DSP竞价记录，或者那些产生点击的Web服务器日志，检测并制止简单的机器作弊相当容易，比如，可以拦截所有数据中心已知的作弊IP。

　　复杂的机器作弊：复杂的机器作弊，从某方面来说，使用了战术，例如交替使用的用户代理，使用随机代理IP，模仿正常的点击率，而且在某些情况下，甚至模仿鼠标在浏览器的真实滑动。所有这些因素使其难以识别并制止。

　　僵尸网络：僵尸网络一般都是大量的被黑客袭击的个人电脑。黑客控制这些机器完成任务，例如装载和点击广告，这种方法广告主也许看起来没什么问题，但最终还是作弊的展示和点击。

　　僵尸网络是最难被发现和制止的，但这种行为也是非法的，需要承担黑客部署行为的风险。

　　然而，由于机器僵尸是程序化的，它们往往会露出马脚，被业界专家发现。而且很容易起有吸引力的标题，所以媒体报道的绝大部分都是关于这种类型。

　　▌人类流量

　　从某种角度来说，人类流量作弊的方法或许更险恶，因为终端用户是真实的，但所产生的曝光是作弊的。由于他们是活生生的人，那些只在寻找机器作弊的供应商是很难发现这种作弊方式的。

　　不可见广告：普遍的做法是作弊的媒体“隐藏”广告，让它们符合指标规范，但是又不会被人看到。

　　不可见广告的第一种形式是“广告堆叠”或“曝光堆叠”，做法就是将广告隐藏在其他广告背后。在这种情况下，媒体单个PV会产生多次曝光，但是可以被看到的广告只有最上面的那一个。

　　与此类似，不可见的iFrame是故意隐藏广告的另一种方式。通过在看不到的IFrame(1像素 * 1像素)中加载广告，产生一个或多个广告曝光，但这些广告不会被看到。使用现成的广告验证工具，比如Integral Ad Science or Pixalate，可以比较容易的发现这类作弊。

　　套利：最容易被忽视，但是最阴险的人类流量作弊的方法之一就是套利。

　　它可以采取各种形式并且影响非常广泛，比如展示广告，尤其是视频。

　　在本质上，流量作弊者用非常低的价格购买流量，再以成倍的价格出售。例如，媒体可能会以平均$5 CPM出售库存，但是很可能只花费很少的钱购买可疑流量到他们的网站。

　　域名欺诈：在RTB(实时竞价)的生态系统，媒体有时候被允许申报自己的域名，以及网站ID的标签。作弊媒体以此为契机，使用作假的广告库存。他们可能将域名定义为huffingtonpost.com，但如果深入挖掘，投放广告的实际域名是不同的。在其他情况下，ad-serving的域名在竞标请求中是虚假的。

　　网站捆绑：通过网站ID可以了解库存是如何划分到RTB系统的。按照RTB的规则，每个站点ID应该关联到单个域。

　　但实际上，许多媒体和交易平台将整个域名下的整个网络捆绑在单一网站ID。因此，广告主可能会认为他们购买了abc.com但最终广告投放在了xyz.com。

　　这种情况发生在供应方方面，DSP(需求方平台)无法控制。这种作弊方法落在了故意作假的广告投放之列。

　　广告注入：作为浏览器工具栏和其他广告插件的结果，广告可以在任意网站注入或更换，通常没有用户或媒体会注意到。在这种情况下，广告资源可能会显示为facebook.com，但实际上与Facebook毫无关系。

　　毕竟，任何Facebook的用户都可以告诉你，Facebook没有300×250或728×90的横幅展示位置。但随着广告注入，广告资源可以在优质网站凭空出现。

　　Cookie填充：Cookie填充在在线广告领域并不是什么新玩意儿。已经有一些Cookie填充的例子，这种方法被用来最大限度地提高相关收入。

　　今天，Cookies同样重要，因为它们是大部分通过程序化生态系统触达目标受众的基础机制。伴随着廉价的可购买的互联网流量资源，冲淡或歪曲目标受众数据是真实存在的。

　　这也是值得注意地方，Cookie填充能够在人类和非人类流量中采用，所以从技术角度来说，它可以归为两类方法中的任意一类。

　　点击农场：有诱因程序，通常伪装成“在家工作”或“网上赚钱”的阴谋，即雇佣真实的人点击广告，甚至填写表格，最终导致无价值的曝光，点击和转化。

　　因为是真实的人，所以大多数软件厂商都很难识破这些诡计，但他们绝对是作弊行为。