文案传奇许舜英：“可惜这是一个笨蛋主导的世界。”

　　摘要：许舜英，Ogilvy Fashion & Lifestyle 首席创意官，是华文广告界最著名、也最受讨论的人之一，曾被两岸三地最顶尖专业人士票选为“心目中最欣赏的执行创意总监”。许舜英文案中的措辞呈现出一种冷漠的姿态是典型后现代主义文学所具有的表象。

　　她原本是台湾意识形态广告公司的创始人，多年以来，她带有强烈个人色彩的后现代主义风格文案不断刷新着人们对于华文文案的认知，也打造了一个又一个广告行销历史上的经典案例。其中被称为“中国广告界的哈佛案例”的系列广告让中兴百货的销量翻了28倍。很多人将她视作华文文案的革新者，将她的文案风格称为“意识形态文案”。

　　来，先挑两个给你们随意感受一下。

　　“如果你在其他百货公司得了购物冷感症，请来中兴百货接受治疗。”

　　“对大众品味严重过敏者，请来中兴百货挂号。”

　　妈妈，这怎么和我平时看到的广告不一样?!

　　许舜英文案中的措辞呈现出一种冷漠的姿态是典型后现代主义文学所具有的表象。而后现代主义文学风格的核心实际上是“彻底地反传统，摒弃人们所认可的终极价值”。这两个文案中，她传达出一种为消费者“立法”的意识形态倾向，去引领消费者一种生活态度和价值取向主张。

　　再举个栗子，“经济不景气不会令我不安，银行倒闭不会令我不定……缺乏购物欲才会令我不安”。

　　这一条文案在传达上更直观一些，很多我们近几年接触到的文案都可以看到这条文案的影子。比如“已经很难遇到喜欢的人了，难道遇见喜欢的东西不该买吗?”(自行脑补链接进某宝开始剁手的画面)

　　只不过在洞察消费者人群后，结合她的个人风格，她所呈现的格局更大，所要颠覆的传统意识，也是要更深入人心的那一种。从小情小爱上升到经济形式，把买东西而已定义到购物欲，她的文案张扬了消费欲望，让拜物主义名正言顺地大行其道。

　　读许舜英的文案，你会感觉到仿佛一位高冷气场的精英女性在洗刷着你的三观，不剁个手简直不好意思在这个人人都男帅女美的世界活下去。

　　但如果你以为这样容易被copy，被get到的文案就是许舜英的精髓，那接下来的文案可能会让你患上大众文案过敏症。(请来许舜英处挂号)

　　你倾斜45度角看报的姿势有形而上学的气息，

　　从北爱和平协议，到基因复制，到圣婴现象。

　　你关注世界的程度令人嫉妒，在超文本的网络社会，

　　你是欲望的解放者在混乱的现实中，

　　你的言语带着拘谨的魅力，看你阅读时的专注让人恨不得变成文字，

　　你觉得思考就是一种性感，

　　而学习才是你永远青春的秘密。

　　我爱你。聪明人用知性保持致命的吸引力。

　　许舜英的文案之所以让人觉得与众不同，甚至产生一种似有似无的距离感，其实都是来源于她文案的隐晦。

　　这种隐晦一方面是因为她后现代意向的措辞，另一方面则是她很少在文案中出现直接叫卖的slogan。

　　正如前面所说，她的文案总是在试图推翻一些传统的观念，张扬一种新的价值观。这与Joseph Sugarman所说的“广告文案并未旨在推销产品，更是推销一种‘概念’ ”的说法不谋而合。

　　这则中国时报的文案中，“思考即是性感”，“学习是永葆青春的秘密”，“知性保持吸引力”这样的概念清楚地传达给潜在的受众。这让阅读者相信，甚至不由得去揣测知性与保持阅读习惯的自己会是如何性感，也憧憬阅读《中国时报》会给自己带来怎样的吸引力。在文案前半部分，也清楚地展示了《中国时报》所刊登文章的题材和关注的内容领域。配合上恰到好处的文字风格，人们很容易脑补出一个带着金边眼镜的白领男，或者一个妆容精致的职场女性，手捧一份《中国时报》阅读的形象，每一个专注的眼神，每一次翻页的从容不迫都展现着锐利得近乎冷漠的高知，仿佛他/她脑海中思考的每一件事都是这个世界少数人正在关注的尖端热点。

　　如果这是你期待的自己，那你又怎么能拒绝得了《中国时报》的诱惑呢?他们手里捧得仿佛不是报纸，是与这个世界最精英的一群人产生思想共鸣的一张许可证。

　　这样的隐性心理叫卖，营造出一个契合产品卖点的营销氛围。在这样的氛围下，许舜英的文案可以有效地勾起消费者的潜在欲望，她所想要传达的概念也变得极易接受。

　　所以她的文案真的是在为消费者“立法”吗，她真的是通过鼓吹了某些标新立异的理念来诱惑消费者消费吗?

　　我不觉得，我更相信她只是洞察了消费者更深层次的内心需求，把它挖掘出来，然后让消费者相信这种需求的正确性和必要性。

　　还是那句话：一个好的文案，并非只是一个好的文字书写者，更是优秀的心理学家。

　　【But】

　　头头是道地分析了这么多，接下来要开始打自己的脸了。

　　其实我觉得分析一个广告，尤其是分析一个文案是很愚蠢且极其平庸的做法。很多人分析文案，无外乎是想寻找一个模版，一个格式。说得高雅一些叫参考，说白了就是来仿照如何用词，如何起承转合，如何抓卖点。

　　可往往模板生产出来的文案，也许可以在市场上争取到好看的数字，但对于文案本身来说，也只能是六七十分的作品，套路化已经限制了它的上限。真正九十分的作品，我更觉得是妙手偶得的神来之笔。

　　就像任何一种创作一样，理论是没有意义的，广告系的教授永远做不出好广告，教你写作的老师不一定写得出好小说。

　　正如许舜英本人所说，“用科学的角度分析广告是最无知的。”

　　而如果有一天我成为了许舜英一样水平的文案，我也不希望人们过多的去分析我的文案，因为我的文案是写给消费者的，而不是写给理论派的。就像课本里鲁迅的文章一样，我一直觉得鲁迅是中国近现代史上最伟大的作家，可以说没有之一，但这并不会抵消我因为教科书上让我们对他文章字斟句酌地分析所带来的厌恶。

　　对待优秀的创作，我觉得人们最好的态度就是仔细感悟，品味，然后缄默。

　　因为所有的理解都是一种误解，所有的解读都是一种误读，所有的领会都是一种误会。

　　与其从产品特性研究，到市场分析，到消费者分析，经过各种理论把关，重重打磨所生成的匠气之作，倒不如抛开条条框框，让自己的风格大行其道。

　　这样的创作姿态也许是所有文案的梦想吧。

　　【But Again】

　　但，我又要打自己脸了。

　　有一句话叫，先做对，再做好。

　　也许人们更多的关注于许舜英意识形态的文字风格。她的文风，措辞总是叫人印象深刻。可正如我前面所说，这样的文字下，透露出的是她对消费者的洞察。

　　她自己说，她对于消费者的一切理解完全来源于自己，因为她自己就是消费者。

　　奥格威也为广告产业留下了警世恒言，如果不能销售，广告将一无是处。

　　广告不只是一种狭义的、物理性的工具，也不只是形式的、美学的呈现，背后的“广告思维”所代表的创意资本才是重点。

　　说白了，对于文案，营销是一种基本功。不然即使你吹得天花乱坠，消费者一样不买账。

　　随着广告和市场的发展，文案似乎离写字越来越远，离销售越来越近。

　　但也许如果让你自己离销售的sense近一些，你就有机会让你的文案离你坚守的书写方式近一些。

　　我希望工作后很多年我依然坚信，也可以笃定地对刚入职的文案们说，“文案更需要有美学的呈现”，毕竟，

　　“消费者在消费商品之前，就先消费了广告。而要使广告被消费，广告本身也要商品化。”

　　回到最开始的问题，在一个笨蛋主导的世界里，

　　“我不能期待社会变得有品位，客户变得很聪明，广告人变得很专业。我只期待我自己。”

　　“我对一种普遍通俗意义下的广告没有commitment，我只对自己的作品有commitment。”