视频平台竞逐“内容即广告”

　　摘要：随着用户对广告越来越挑剔，广告主对视频营销的要求也在不断提高。视频网站不盈利是普遍现象，究其原因，一则会员付费、硬件增值等商业模式还在探索初期;二则传统广告模式虽然成熟，但销售产出仍不足以覆盖网站成本。但是不管是哪种商业模式，广告策略的升级都很重要。

　　随着用户对广告越来越挑剔，广告主对视频营销的要求也在不断提高。对广告进行分化，关注广告与内容的强关联性从而潜移默化地影响用户，针对目标用户的观看习惯、信息需求等进行更为精准、有效、多样化的投放，是越来越多广告主的刚性需求。

　　但实际上，视频网站不盈利确实是普遍状况，究其原因，一则会员付费、硬件增值等商业模式还在探索初期;二则传统广告模式虽然成熟，但销售产出仍不足以覆盖网站成本。但无论探索何种商业模式，既有的广告策略升级依然重要。例如，针对广告产值瓶颈，背靠阿里，优酷今年推出“内容创意广告”模式。

　　业界通常认为，为最大化地使广告与所投放内容产生关联，越来越多与内容深度结合的广告形式出现，形成颇具创意性的原生广告，即“内容创意广告”。如产品植入、创意片头、创意压屏条以及将内容与广告关联最为彻底的创意中插等，都是“内容创意广告”。其中颇受欢迎的创意中插由内容制作方在原拍摄场景中制作，保持原剧作的风格设定与故事逻辑，与剧作共生共存，创意融入合作品牌产品，从而进入到观众的观赏习惯中，并能够充分传达品牌、产品理念及特点，是具有“夹心”质感的广告产品。

　　爱奇艺CEO龚宇在之前的营销分享会上也强调，爱奇艺要改变传统广告植入形式，使内容即广告，广告即内容，多维度地将营销与内容发酵到每一个环节。

　　这种内容与营销的结合，卖点一是“爆款IP”。视频网站争相在2017年版权大剧创意中插资源售卖中搞起了重磅IP剧目合作。排播自主化的内容策略下，视频网站对于内容也将拥有更多的话语权，从而能够使“内容创意广告”行业内首次突破自制内容领域的局限，在版权内容上采取创意营销花样。

　　卖点二是“专属创意”。“内容创意广告”的最大特点在于其打破品牌界限，为横跨不同行业、不同类别的品牌打造专属定制的创意广告内容。实际上，原生广告的玩法和花样十分丰富，一些原生广告中，广告主化身内容方也可以参与到广告的制作中，如何把握结合剧集内容做好原创场景对平台的“原生”技能有一定的考验。

　　大部分视频平台选用剧中角色为品牌充分定制中插广告内容，通过场景化营销方式打造多元化原生环境，将品牌与剧集内容进行创意嫁接，使原生化的中插视频广告代替品牌，用新鲜有趣的方式与用户进行互动沟通，实现品牌理念的传递。这种“费尽心思”的专属广告即使在一些很难拿捏的IP中也可以顺利地将品牌理念传达得淋漓尽致。

　　卖点三是“用户体验”。创意中插对于广告主而言，品牌叙述趋向于“原生化”;对于用户而言，观看“戏中戏”式的中插广告为观剧体验带来一种别具风味的“夹心”质感。

　　考虑到用户已经厌烦了被打断、被打扰、被“营销”的方式，视频网站更加注重用户体验，用优质的“内容创意广告”打造“内容级广告”，凭借内容与创意双优势，将品牌与内容合理匹配、充分融合，帮助品牌在保证用户体验的基础上，打造用户记忆点，吸引更多关注，让用户在潜移默化中认可品牌。

　　视频作为最有潜力规模化发展“内容创意广告”的形式，已经显示出丰富的延展性和可能性。视频网站在内容营销领域推翻传统模式，开发出更多新型广告形态，以一种更能融入视频环境本身的方式，将广告置入其中，在不打扰用户使用的前提下，使其观看、接受，并最终认同品牌内容。

　　除创意中插外，内容营销产品还包括内容植入，用花式广告多元植入的方式增加品牌曝光;“移花接木”视频内嵌广告产品，以视频内容为载体，使产品或品牌实现场景化、精准化展示。爱奇艺首席营销官王湘君认为,通过多种方式，目的是生产现象级的广告，有趣、有料、有效，这些广告产品以原生内容为平台，注重广告创意性、用户接受度和用户转化率的一致口碑，总之让用户和客户均满意。