在中国，原生广告“水土不服”的病根在哪儿？

　　摘要：中国市场的广告费用支出一直在高速增长。根据eMarketer预测，2016年中国数字广告费用约为404亿美元，到2020年这一数字将翻一番。越来越多中国的广告主们开始选择原生广告，然而在中国，原生广告的效果却不如他的国外兄弟们表现的那么抢眼。

　　不同于日趋走稳的经济形势，中国市场的广告费用支出一直在高速增长。根据eMarketer预测，2016年中国数字广告费用约为404亿美元，到2020年这一数字将翻一番，达到835亿美元的规模。

　　越来越多中国的广告主们开始选择原生广告，这个听上去就非常“洋气”的广告形式。因为在国外，Facebook，Twitter和Instagram们都在使用，而且效果十分出众。刚刚发布的Facebook 2016年财报中，广告营收268亿美元，其中大部分得益于Facebook平台中原生广告的贡献。

　　然而在中国，原生广告的效果却不如他的国外兄弟们表现的那么抢眼。原因或许没有你想的那么复杂：很多原生广告所必需的基础构成要素以及成熟策略，在中国市场或缺失，或不那么好用。

　　变了“味”的原生广告

　　什么是原生广告?——正是这样一个简单的定义问题，导致了中国与国外广告市场的不同。

　　起初，原生广告在设计时应该与周围的环境保持同样的设计语言，让人感觉它与自然内容是一致的，从而更契合用户的体验习惯。然而在中国的许多案例中，“原生”并不一定意味着相似，而是反其道而行之，以一种“抓人眼球”突出样式而出现的。

　　信息流是原生广告诞生并发展壮大的土壤，也是最适合的环境之一。在国外，诸如Forbes，时代周刊等媒体，原生广告会尽量与编辑内容保持一致性，而大多数中国的原生广告则并非信息流，而是以更夸张的形式出现，因而也降低了他们的表现。

　　受限于结果导向的思维，许多中国的原生广告为了让流量能够满足广告campaign的KPI要求，不惜用暴力和擦边球内容来填充，这也导致了当类似的广告投放在海外时，会因为文化差异而被反欺诈系统所处理掉。

　　另一个限制则来自于数据，特别是为程序化精准投放所用的数据。程序化广告的基础在于信息的自由流动。中国互联网行业的三个主要的玩家腾讯、阿里巴巴和百度，他们对于数据的把控十分严格，不会向生态系统之外的人提供数据(国外其实也是如此)。因此，对于那些创建时非常讲求关联性的原生广告来说，最关键的数据，诸如性别，年龄和地理位置等信息都不容易获得，第三方广告平台的服务器拿不到数据，自然效果也就不那么尽如人意。

　　伴随着程序化广告逐渐成为广告流量最主要的消耗形式，这一问题也越发凸显。根据艾瑞咨询的数据，中国程序化交易的市场规模将在2018年达到75亿美元。

　　还有一些情况也导致了原生广告在中国市场“水土不服”的情况，比如需求不足，以及在程序化交易讲求效率和规模时，广告技术公司自身的能力所限。

　　水土不服该怎么治?

　　如何改善这种“水土不服”的情况?相比彻底替换掉原生广告，媒体们可以想其他办法对原生广告进行补充。

　　换句话，媒体可以将广告位设置为既可以展示原生广告，又可以投放非原生广告，这样的“混合广告位设置”可以更加有效的利用，当没有特别合适的原生内容时就投放其他类型的广告。渐进的投放方式能够让媒体更平滑的向原生广告时代进行过度，并在这段时期中保持相对更好的投资回报率。

　　原生广告占全部广告预算的比例将持续增长，这是不争的事实，他们将与更多的网站和移动App融合，出现在信息流之中，而广告主们也能凭借更详细的人口数据，提高广告与消费者需求的关联性，带来更高的广告互动率。

　　但使用原生广告，同时也需要更加严格的要求，否则无法达到满意的效果，还会削弱其本身的影响力。在决定使用原生广告之前，最好有一套成熟的策略以及不错的投放环境，这样才更容易达到预期的结果。