2017广告技术行业“透明化”将成常态

　　摘要：宝洁首席品牌官 Marc Pritchard在IAB年度领袖会议上的“透明”发言，引发全球数字广告界极大关注， 随着广告主对媒体方，技术方等要求更严格，更透明，“广告技术”这顶大帽子自然没那么好戴了，这也必将引发一场大洗牌。

　　宝洁首席品牌官Marc Pritchard

　　在过去几年，随着大数据营销、程序化广告、DSP、实时竞价变成热词，一大批公司给自己冠上DSP、DMP、XXP等广告技术名号。广告主对新出炉的技术营销专业知识了解相对较少，识别能力有限，心思又多花在各项苛刻的指标上， 上当受骗不算少见。

　　我们可以明显看到，2016年，程序化广告市场深受劣币公司的拖累，行情艰难。数字营销资深人士宋星指出，“2016年，几乎每个互联网广告公司都是DSP;拥挤的赛道外加道德风险伤害的不仅仅是DSP、程序化技术和服务提供商、广告主，对本身有价值的广告思想和技术也造成了很多冲击。”

　　也就在2016年年底，一些行业领先公司纷纷提出了新举措，Facebook开始打开黑盒，接受来自尼尔森等第三方机构的监测;The Trade Desk在IPO成功后，将更多的资金投入到技术创新和透明化建设中;品友互动推出“透明、安全“的企业战略和全透明模式的擎天柱系统………

　　而今年年初，宝洁首席品牌官Marc Pritchard在美国互动广告局IAB(The Interactive Advertising Bureau)年度领袖会议上的“透明”发言更是霸占行业头条，引发广告圈地震，有史以来第一次明确透明是所有合作的前提。

　　这一系列的事件发酵，至少传达了三个重大信号，而这正是全体数字广告人2017年关注的重点!

　　广告主日趋成熟，透明是其选择

　　宝洁作为全球最大的广告主，在IAB会议上提出的可见度标准、第三方监测验证、透明代理合同和反作弊认知，基本上是订立了一个数字广告透明标准。

　　即使面对数字广告巨头，宝洁也直指“ 围墙花园”为拒绝监测而声称“我们的技术不允许这样做”借口的荒谬性，强势开炮。

　　实际上，发展到今天的数字广告业已经步入买方市场，连一向其乐融融的广告主代理关系也面临严峻挑战，全面审计自家代理合同，披露违规行为 。信任合作伙伴是一回事，但按规定办事则是更重要的一件事。

　　广告主已经认识到透明、干净的媒体产业链条的真正价值，只有从合同、技术、监测等方方面面透明的广告才能驱动业务的增长，真正享受数字广告的革命性优势 。

　　买方市场已经透明放话，不透明的合作或将从此说再见，所有人都将面临考验。

　　行业洗牌在即，伪技术公司将倒下

　　人人都说程序化，人人皆是DSP是2016年广告业的一大特色。早有行业人士爆料称，市场里上百家号称DSP、SSP的公司中，技术团队过百者屈指可数，有能力做出技术投放产品的更是少之又少，还直接建议广告主去办公楼数数一个技术打头的公司到底有多少技术人员?

　　随着透明逐渐成为检验技术合作方的主要标准， 过去随处可见、火爆异常的“广告技术”大帽子自然没那么好戴了，而这也将引发一场广告技术公司的大洗牌。

　　同时，在宝洁“透明”发言里提到的利益冲突也是行业的一大现象。宝洁也在演讲中提到，不要让狐狸看守鸡舍，而之前《Campaign》也曾专题报道监测公司做投放，网盟变身DSP等乱象。

　　可以预见，随着2017年广告主对数字广告更深入的了解、技术识别能力的增强，大步拥抱透明的变革将直接迫使众多从网盟摇身一变为DSP，既做监测又管理投放预算，以低价获取预算，拿着五颜六色PPT四处宣扬，整个投放期间无法看到系统的伪技术公司淘汰。

　　总而言之，许多打着技术旗号的伪装者极有可能无缘下一个黎明。

　　真枪实弹的广告技术商将迎来利好消息

　　尽管唱衰数字广告，尤其是程序化广告的声音不少，但在最新出炉的2016年中国广告市场简述中，面对整体广告市场0.6%的小幅下滑，互联网广告花费仍然保持18.5%的增长。

　　同时，eMarketer最新的程序化发展预测数据显示，中国程序化购买支出在2017年将达到167.4亿美元，增幅51.5%，占中国网络展示广告支出的58.0%。

　　宝洁的发言也说明，他们质疑的是混乱、不透明的媒体产业链，而不是数字广告本事。相反，宝洁更是要通过透明化举措发挥数字广告的巨大效用，它对数字广告、广告技术的重视和投入不言而喻。

　　广告主的透明要求使许多公司面临生存危机，然而对于符合广告主需求，有着真枪实弹的广告技术公司无疑是个巨大的利好消息，它们也将在这一轮洗牌中迎来获得更多机会，而马太效应的存在也使得已经站在行业制高点的企业有望在2017年迎来更大的爆发性增长。

　　更为关键的是，透明化对于媒体方和广告主同样是一个巨大的利好消息，淘汰伪装者，留住真技术将直接促进数字广告市场的蓬勃发展，市场蛋糕越来越大、越来越高效的影响消费者，换来的也正是消费者的购买行动。

　　柠檬市场是一个有趣的说法，每一个行业都会经历起伏，尤其是在行业暴热阶段，劣币驱除良币的现象时有发生。

　　举个更贴近生活的例子，大家都熟悉的中国电商行业，假冒伪劣、正品行货、交税和不交税混迹一堆，乱象丛生，但从2016年开始，《电子商务法》草案正式提交全国人大常委会审议，其中明确规定电子商务主体应当办理工商登记。

　　再到阿里巴巴在年初成立全球首个”大数据打假联盟“，连一向被认为不怕事大的阿里都积极行动了，没有人会怀疑肃清行业劣币对整个行业持续发展的重要性。

　　数字广告的发展也同样如此，如果透明的举措能够被落实，广告主能够识别货真价实的广告技术服务，人人都是程序化的混乱时代才可能被划上句号，广告主、媒体、广告技术方才能真正享受大数据时代的技术红利。

　　2017年，只愿大浪淘沙，沉者为金，谁会在这场透明洗牌中更大更强，谁会在这轮洗牌中悄然消失，我们拭目以待!