能把广告做好很了不起吗

　　摘要：本文作者分享了他的一些经验，算是对过去的一个交代，与君共勉。他认为做广告的最大成本是沟通成本;流水线和经验，解决不了营销问题;名气很重要，却不是广告的全部;所谓运气，不过是多坚持几次;持续创作，才是广告人唯一该干的事情。说到底，广告还是一门手艺活。

　　2014年6月，我第一次踏入泉州。

　　此后三年，有几个名字，在泉州家喻户晓：十二宴、御花园。到现在我还在跟团队的小伙伴们开玩笑，这三年，我这每月的泉州之行，比女生每个月那几天都还要准时。

　　在我的从业生涯中，很少遇到过一个项目连续服务超过三年的，泉州东海算一个特例。如今三年过去了，分享几点我在服务这个品牌的一些经验，关于如何才能做好广告，算是对过去这三年一个交代，与君共勉。

　　1、做广告最大的成本，是沟通成本

　　我曾经讲过一句话，在甲乙双方的服务方式中，最大的成本来自于沟通，而最好的沟通应该不拘泥于形式和层级。

　　这句话怎么理解呢?

　　举个例子，我曾经服务过一个客户，他们的决策层有三层，而且都是单向沟通不能越级。比如下单要出一个产品手册，文案首先得过策划经理，策划经理觉得OK了，才会到营销总监，营销总监说这个册子老板很重视，所以最终还要老板看了才能定。最终这个手册，单文案就花了三个月时间，而且没有定下来。因为策划经理总是在揣摩总监的意思，而总监也没搞明白老板的想法。

　　后来这样的客户，我轻易不敢碰，因为遇上这种困境，真就不是专业能解决的问题。所以我比较上心的客户，基本都是能直接沟通到决策层的。

　　后来我在想为什么泉州这几个项目三年来，我都会亲自带队服务，因为这个集团营销部内部沟通非常直接高效，而且所有核心问题，我都可以和项目分管营销的决策人直接沟通。

　　2、流水线和经验，解决不了营销问题

　　都说广告公司不能做大，但是我的老东家黑弧奥美当年在全国有五家分公司，近一千号员工。

　　这都得益于一个东西，奥美的工具。

　　但当你真正理解和运用这些工具的时候，最后只会得出一个结论：工具只能验证对错，却永远也不能催生洞见和创意。

　　在营销领域，每个问题都是差异化的。真正有效的广告，来源于对不断变化的市场和消费群体的了解，而不是依靠过往经验的判断。

　　拿十二宴来说，2015年经过大量的群体研究和数据分析，我们得出的洞见是：对于年轻的刚需群体，他们对生活配套的依赖远远大于对产品的看重。所以为什么这一期的文案，是这样的输出:

　　与商业中心保持仅5分钟步程，换来两座公园和13%低密度，泉州以前没有，以后恐怕也难再有。

　　这里再分享一个点：关于长文案，如果你说的不对，两个字都太长。标题的长短不重要，如何表达清晰你要讲的东西才重要。

　　3、名气很重要，却不是广告的全部

　　16年初，我跟客户开会。

　　当时我想了一个很有爆点的事件创意，觉得这个创意有很大的机会让十二宴这个项目成为全国名盘，但至少要砸200万。

　　会上我说既然我们目前销售数据这么好看，也是时候做一些对自我名气有影响力的事情了，我们也有这个费用预算。然后我列举了全国比较知名的几个项目和负责人。最后VP的反馈是：营销还是要务实点好，我们就多赚点钱，这些虚名让他们争去吧。

　　讲这个故事，我想说什么呢?

　　在这个行当有很多人，都想出名。他们不怎么关心公司的钱、甲方的预算花的值不值，也不关心能不能解决实际的问题。所以言必做个大事件、搞个大制作、要引爆全网。失败了怎么办呢?(其实目前那些所谓的事件营销，几乎都失败了)好说，拿钱买数据，买营销号大力报道。然后就在这种虚假的成绩中沾沾自喜。

　　这或许是目前营销界的新常态，但我想只要稍微有点追求的广告人、营销人，都应该对此嗤之以鼻。

　　4、所谓运气，不过是多坚持几次

　　在《广告创意笔记》里面，我专门写过一篇文章叫“好案名是如何炼成的”。这篇文章详细讲了当年我取十二宴这个名字的波折故事。

　　所幸最终定下来了。

　　后来发生的事情证明了当时决策的正确性。我们曾经做过一个街头调研，每10个泉州人里，至少有7个知道十二宴这个名字。有很大一部分人其实并不想买，但是就因为对这个名字好奇，所以就跑到现场去看这个项目到底长啥样。在这两年中，我看到过三家取名十二宴的饭店，在深圳看到过好几次以十二宴作为活动的主题。

　　但这跟运气有什么关联呢?

　　在一次会议上，VP跟我开玩笑说，这几个项目可能是这三年来，泉州最成功的企划。我也只回了一句：当年在别墅会议室开会的时候，那么多人反对这三个字，要是换了另外一个甲方和领导，敢定这个名字吗?

　　什么是广告人的好运气呢?我觉得是就算你持续被否定，还能在每次创作中，坚持持续产出最好的创意，然后，有一天你碰到了赏识你想法的人，你的想法实现了。

　　5、持续创作，才是广告人唯一该干的事情

　　放眼全球，那些真正能出好东西的独立创意机构、广告公司和创意热店，比如老奥美、李奥贝纳、ff、w，都是牛逼的大师们创建的。而反观那些把广告当生意做的公司，最后都沦落成了卑微的服务公司。

　　说到底，广告还是一门手艺活。