埃森哲、德勤、IBM这些咨询公司正在重塑营销格局

　　摘要：比起传统广告集团，埃森哲、德勤、IBM这些咨询公司在广告领域有着更迅猛的发展势头，正在重塑营销格局。

　　在2015年的最后几周，位于旧金山的创意公司Heat公司总裁麦克·巴雷特(Mike Barrett)和他的合伙人约翰·埃尔德(John Elder)、史蒂夫·斯通(Steve Stone)面临着他们职业生涯中的最大决定。他们在反复思考如何让公司在众多发展路径中更好地成长，就如他们公司名称一样，他们已经成长为商界最热门的企业之一。

　　他们应该加入一个对他们感兴趣的全球机构控股公司吗?

　　对于一个通过高调活动建立起创新创意名声的企业而言，这个举动似乎合乎逻辑。

　　然而，最终巴雷特团队选择了不同的发展方向。

　　除了传统的持股公司以外，不同类型的请愿者也正在敲着Heat的大门。该机构对提供大型专业服务和IT咨询的公司产生了兴趣。近年来，这些公司已经开始购买品牌公司来建立起他们以营销为重点的业务，并获得了更大份额的用户。

　　埃森哲(Accenture)、德勤(deloitte)、IBM、毕马威(KPMG)、麦肯锡(McKinsey)和普华永道(PricewaterhouseCoopers)都对最具侵略性的企业进行排名，而Heat认为与这样的公司联合将会对公司有明显的好处。“我们的观点是，四年或者五年后，在客户技术战略和广告策略方面，将不会有任何发展前景。”巴雷特说道，“因此，当他们伸出橄榄枝的时候，我们发现了发展的可能性，所以，我们当时非常兴奋。”

　　在2016年2月，112人的公司加入了德勤扩大的数字业务，现在该项目在全球有15000名员工。除了Heat，如波兰Digital One、全球资讯公司Daemon Quest、创新实践公司Doblin，以及用户体验设计公司Flow等公司都和德勤签约，协助德勤Digital提升了全球收入同期增长32%，上涨到3.1万亿美元。

　　对于德勤，整合品牌和内容专业知识，例如金融和技术服务、数据分析和客户细分等核心战略技术，使公司成为一个对于当前和潜在用户更具价值的合作伙伴。“现在，你基本上在这个屋檐下有自己的一席之地了，用你的整合服务帮助你的客户把野心变成‘未来的证明’。”，并在是市场上接受所有的挑战，德勤Digital主管Andy Main表示。

　　德勤正在全球扩大数字业务。图片来源：网络

　　对于Heat，与德勤的联合代表着在更大平台上获得更多的机会，以及能够接触到全球业务的核心问题。“德勤只是有着更为广泛的客服接触点，”比起像WPP、宏盟(Omnicom)、阳狮(Publicis)与IPG而言，巴雷特说道，“德勤比任何持股公司都要规模大一点。所以，你会和客户有这样的交谈，‘嘿，你知道在中国关于X行业是怎么样的吗?’事实证明，在由德高望重的专家领导的这个行业，这个国家里，你会有一个比较完整的认识和实践。”

　　随着数字广告支出的增长，eMarketer项目将从今年的2300亿美元上升到近3050亿美元，产业观察者预言，关于机构购买的顾问工作的趋势只会加速。

　　“随着营销成为高级管理人员更多的前端和中心，在营销和咨询方面提供一个更为全面的方法，成为一个发展的走向。”并购公司AdMedia合伙人赛斯·阿尔珀特(Seth Alpert)说道，“这会给那些咨询公司一个扩大业务权限的机会。”

　　数字化转变

　　随着咨询机构挖掘客户不断升级的市场营销预算，收购趋势反映了整个业务格局不断进行的转变，并提供了一个咨询机构如何让业务前进的发展蓝图。

　　“咨询的主要业务在传统上是大型IT和业务转型项目，”并购和筹款咨询公司Results International的合伙人朱莉·兰利(Julie Langley)说道，“但是，越来越多的项目中心成为‘客户体验’。换句话说，‘在客户与我的品牌互动的时候，我应该如何改善他们的体验?我如何让一个新用户使用我的品牌像使用优步一样容易?’这个功能曾经一直由那些提供用户体验、设计、创意、客户数据分析和客户参与等机构来实现的。”

　　如果埃森哲、德勤、普华永道和其他公司并没有掌握这些技能，“他们只能慢慢看着他们的核心收入被其他人侵蚀。”兰利说道。

　　在某种意义上，专家说，数据就是司机的位置。企业都会对那些大型咨询公司通过几十年收集到的深度客户资料非常渴望。与此同时，埃森哲和德勤都希望他们的数据能够创造新的收入流。这些数据在品牌中相互交叉流动，寻求生产活动、事件和接触点，促进与客户的一对一关系，快速高效地销售产品，并让客户能够回头购买更多。

　　“品牌现在是由一系列通过多个渠道连接或经常断开的客户经验所产生的。”埃森哲Interactive高级常务董事布瑞恩·惠普尔(Brian Whipple)说道，“这需要在营销/创意，商业和数字/技术之间，营造一个新层次的连接。因此，客户来找我们寻求这三个世界的合并。”

　　为此，埃森哲在过去几年中已经在全球发展该业务，包括3.6万名设计和创意专业人士。值得注意的是，去年11月，埃森哲出资1.75亿美元收购了250人的伦敦创意商店Karmarama，用于一些媒体经销产品。而就在上个月，该公司进行了一个最大的交易，收购了500人的德国数字化营销公司SinnerSchrader大部分的股份，用以加强其客户体验设计、电子商务和移动营销的能力。

　　因此，这不仅仅是广告，虽然媒体驱动的推广仍然是一个关键组成部分。其他感兴趣的项目包括设计客户交易平台的能力，使交易更加高效可靠的编程技术，以及用数据挖掘产生线索、发型前景和目标。

　　虽然创造力在董事会中发挥作用，“我们真的不是在谈论传统意义上的创意。”惠普尔说道，“我们并不打算成为制作超级碗广告那样的机构。相反，我们想要把创造力注入我们所做的一切之中。”

　　专家称老式广告应该非常担心，因为公司的数字营销板块已经开始赢得业务和客户，并在以前分配给控股机构客户中产生了显著的效果。

　　例如，巴雷特认为德勤并购Heat，是为了在世界领先消费电子公司之一有重大的项目。“我们正在为LG拍摄他们最新智能手机，或许将取代iPhone7和Samsung。”他说起LG的旗舰G6手机，“它将在多个不同的国家发布，我们正是通过德勤获得的业务。”

　　LG旗舰G6手机。图片来源：ADWEEK

　　Heat以前与LG没有任何关系，但是营销人员与德勤长期的关系让巴雷特团队能够利用销售数据、客户偏好信息与竞争力评估，以时尚制胜。巴雷特说，如果没有这个优势，他的团队甚至是不在考虑范围中的。与此同时，如果Heat没有带来创造性的能量，那么德勤可能没有来自于LG的工作业务，尽管LG是一个非常重要的客户供应商。

　　“当我们第一次在制作过程中了解Heat的时候，我们就知道这个公司非常适合他们的工作。”LG全球营销副总裁Suyoung Kim说道。“再加上从德勤那里获得的对于我们公司业务的洞察力。”他认为Heat毫无疑问是这项工作的最佳选择，“我们之间的工作可以无缝对接。我们经营战略和营销策略之间的联系是非常有帮助的。与一个企业合作，要比从几个企业中获得我们所需要的，更加节省时间和资源。”

　　品牌成功出炉

　　除此之外，专门给那些喜欢在家烘培的顾客提供馅饼配方的Papa Murphy’s Pizza，“展示了可能性的缩影。”德勤的Main说道，“通过德勤数字营销传播能力，这是品牌塑造非常好的一个案例。”

　　通过数据进行筛选后，德勤“发现成千上万的母亲是主要顾客，因为在这种情况下，她们喜欢从厨房里飘出诱人的香气，但是制作过程不能太麻烦。”Main说道。在进行敏锐洞察力的分析后，Heat帮助该品牌进行时尚创新改造，而德勤的其他机构则负责策略制定，以及重新进行PapaMurphys.com官网的技术和后端开发。“我们实际上是为他们运行这个平台，”Main说道，“我们帮助该品牌进行合理化改善，例如增加送货上门服务。”

　　对比一下，普华永道数字服务部分正在为European Wax Center更深入地挖掘品牌之下的内涵。虽然在几个方面都具有很强的创造性，但是它并不包括传统意义上的广告。

　　“普华永道是为我们打造品牌背后的价值。”客户的首席创新和技术官巴特·巴特勒(Bart Butler)说道，“他们帮助我们思考、设计、建设和创造工具，这将改变客户的品牌体验。”事实上，普华永道在European Wax的OneStrut平台中，扮演所有元件中的执行作用。该平台基于微软云而生，包括客户关系管理(CRM)、电子首款系统(POS)、与客户直接沟通的接口，以及企业资源计划(ERP)，为了实现在销售、市场和人力资源方面的计划和预算项目。

　　普华永道为European Wax Center提供数字化服务。图片来源：ADWEEK

　　“不是盯着电脑想着下一步按什么键，他们可以通过数字化界面实现真正的对话，密切的关注，以及与客户建立友好的关系。”普华永道极富经验的咨询领导者大卫·克拉克(David Clarke)说道，“这就成为了营销和销售——这就是营销和销售。”

　　更重要的是，这个实现方法也为客户节约了资金。“这非常的容易、直观和智能，没有必要进行冗长的培训。”克拉克说道，“这是减少支出，降低成本。从客户的角度来看，他们会觉得他们得到了其他人给不了的资源。”

　　令人惊叹的因素

　　利用技术使客户感到特殊性，并建立品牌忠诚度，使IBM正在推广到广告技术空间的核心。随着技术的发展，IBM已经大步进军行销服务领域。去年，IBM宣布并购两家数位行销公司Aperto和Resource/Ammirati，以及天气风险管理公司The Weather Company的云端、行动与B2B业务，强化数位互动体验的相关资产。

　　“我们认识到用创造性思维和设计思想解决业务问题，是一个新的发展机会。”互动体验顾问服务部门IBM iX副总裁及欧洲区负责人马特·卡迪(Matt Candy)说道。

　　值得注意的是，卡迪的部门在一个项目中联合了联合利华的Knorr食品和饮料部门，“认识技术在日常烹饪中的应用，用在线工作帮助消费者更好地了解他们的个人喜好，并为他们提供量身定制的食谱建议。”卡迪介绍到。

　　IBM在网上发起了“Flavor Profiler”(风味剖析)活动，去获取用户的喜好，并对Knorr食谱的提供建议。最终，该品牌试图将有着相似口味偏好的人进行配对。到目前为止，该活动采集了近1.1亿的数据信息，而由IPG旗下MullenLowe打造的“LoveAtFirstTaste”视频有近120万点击量。

　　“当你开始思考营销整体在接触点的对话时，以人为本的设计则是首要考虑因素。”卡迪说道，“我们相信创造美丽的结果可以服务于某个目的：在解决客户需求时，完成目标需要一个令人惊叹的因素。”

　　根据专家介绍，随着Airbnb、Jet.com和优步等灵活的新血液进入营销市场，营销人员面临日益增长的压力。他们将利用咨询、技术和创意来寻找那些“令人惊叹的因素”。“这就是未来几年，大笔资金计划去往的地方，”行业顾问兰利认为，进一步的破坏将必然接踵而至。

　　“埃森哲对Karmarama的收购，以及德勤对Heat的收购，都展现出他们对创造性的追求。”兰利说道，“然后，从逻辑上讲，我们应该问问自己，他们是否会转移到媒体购买上来。”她补充道：“每年的广告花费代表了一个5000亿美元的市场，这是可以追寻的一个巨大馅饼。我认为这些公司也很可能会把目光放到这个行业领域中。”