2017年，4A的挑战与机遇

　　摘要：近年来，广告主越发觉得广告代理公司对于他们的重要性已经不如往昔了，有些人甚至认为，品牌已经不需要广告代理机构了。近段时间，关于4A死不死的消息异常多。今天，我们抛开那些观点，仅从正常的发展周期等基础观点上来分析一下4A的机遇与挑战。

　　“广告代理公司对我们的重要性已不如往昔了”这是近年来广告主对代理机构的一种看法。其中还有一种激进的观点认为：品牌甚至不再需要广告代理机构了。

　　事实上，品牌主的一系列举动也在进一步验证着上述观点：

　　百事集团PepsiCo在寸土寸金的纽约曼哈顿新开了4000平方英尺的内容制作中心，联合利华一手整合乙方资源一手创建了U-Studio和U-Entertainment 两大内部内容制作中心。除了百事可乐和联合利华之外，最近加入内容外包转自营大潮的公司还包括：高盛、埃森哲以及欧莱雅。

　　从1917年4A组织成立以来，4A迄今已经有99岁了。而中国4A正式成立也已有几十年的时间，几十年的周期对于现在这个急速变化的世界来说已经显得特别漫长，几十年中，已经累积了太多的问题和变化，也改变了这个行业的旧日模样。

　　今天，我们抛开那些或“唱衰”或“唱盛”4A的观点，仅从一个行业的自然发展周期，以及行业大背景的作用因素角度切入，来分析下4A行业目前面临的问题，以及是否有解决之道。

　　广告代理行业正在发生的重大变化

　　1、整合时代

　　“广告狂人”的时代已经是过去式了，4A的作业模式如今已经有了很大改变，过去广告代理商注重于创意，并在此基础上进行细分化发展，如今的广告集团却呈现出整合化发展的趋势，把自身打造成一个多元化产业创新驱动，给广告主提供全方位服务的巨大控股集团，诸如狮宏盟集团、WPP和Interpublic。

　　大型4A集团的组织架构越来越庞大，旗下管理着包括媒体、公关公司、数字商店，以及在移动和社会化营销、市场调研领域卓有建树的公司。控股公司在很大程度上集中努力创新，以使他们的投资更有效率，因此，4A服务的改进往往是一般的和渐进的，而不是针对性和破坏性，因此4A集团的人员专业性主要集中在现有的业务架构中，而极少会从外界招聘人才。这样后果是显而易见的：广告公司提供相似服务和非常相似的专业人才，因此价格是主要的区别。这也就导致了现在越来越剑走偏锋的“比价型”比稿。

　　2、逐底竞争

　　虽然规模庞大的控股公司可能在理论上，增加定价能力和投资，现实正好相反。事实上，随着合并业务种类的均匀性，4A代理公司的利润率压力在增加，同时也影响了短期收益的效率。

　　此外，这种不断的利润压力，抑制了行业发展人才的能力。与诸如金融、会计和法律等其他领域的服务公司高度重视培训和技能提升所不同，4A代理行业却鲜有人才培养计划。

　　这样的结果是，那些不擅长写作的成了传播专家，对基本的统计知识知之甚少的人被充当为所谓的“数据驱动师”，没有内容营销经验的人成为了内容战略家。所谓的“思想领导”头衔，也仅仅停留在传统出版物和行业会议上，有人甚至发出呐喊：一个二流人才汇聚的地方，怎么能缔造出一流的行业?

　　在过去，行业的重度重合性和低分化度是可持续的，但数字技术跨越了行业藩篱，使跨行业交叉渗透成为可能。虽然4A广告机构仍然专注于行业内的竞争，但真正的威胁来自外部。

　　新的商业江湖，传统的生产手段和营销模式也发生了翻天覆地的变化。正如三体里的一句台词：干掉你，与你无关，三体时代来临!

　　4A人 如何看待这个行业的挑战和机遇?

　　我们也专访到星传媒体总经理陶宇红，她表示：进入2017年，虽然刚刚是第一季度，我们已经感觉从未有过的艰难，大环境不好，很多客户生意下降，媒体环境又复杂，消费者碎片化严重，客户的预算减了，需求不但没减反而越来越多，作为合作伙伴我们意识到我们必须和客户一起，风雨同舟，共同渡过。挑战伴随的就是机遇，在挑战中生存，对于公司和团队难道不是一种难得的磨练，于是更加考验我们的专业与服务能力，如何让广告费花的更加有效，优化与合理，超越媒介专业全方位帮客户做的更多，做的更好!

　　最近我们的团队在和一个刚刚创业的公司合作，客户大多数是90后，非常有创新有冲劲，4A公司本来就是一个很辛苦的工作，但是和他们比起来，每天工作到凌晨，半夜还在开会，有时候睡在公司，想想我们的辛苦其实算不了什么，是否能够跟得上客户的节奏，快速满足他们对agency的要求，对我们来讲就是一个挑战，如果可以，便是机遇。这只是其中一个案例，它告诉我们：未来，不只是2017年，4A公司，4A 人，可能会更加辛苦……

　　我们需要做的是执着的坚守与灵活的应变，一方面在自己的领域里面坚持做到最好，另外一方面，为满足客户的需求随时调节我们的节奏与服务，机遇永远是给到那些准备和勇于面对挑战的人!

　　波特五力模型，解析4A的挑战

　　广告公司寻求发展自己的业务，一般是收购直接竞争对手的其他控股公司的股份。然而，这是一个相当短视的方法。更多的时候，新的机会和威胁来自外部。以下，我们通过波特五力模型来了解4A广告公司面临的挑战和机遇。

　　通过波士顿五力矩阵，你将会从一个更广阔的视野来看问题。很明显，广告代理业务面临着存在的战略威胁。

　　挑战—供方(供方的议价能力)：竞争者增多，议价能力下降

　　与供应商和客户的议价能力一直是一个挑战，现在很多内容生产机构和播出平台开始提供营销服务，他们可以为广告主做更多的工作。

　　挑战—潜在进入者(新进入者的威胁)：很多咨询公司开始抢4A的饭碗

　　在广告代理行业涌现出了更多高级别的企业，如IBM等，他们比传统4A拥有更大的资源和能力(IBM的市值就大于现在所有顶级营销服务公司合并后的市值)。

　　挑战—替代品(替代品的威胁)：很多工作变成了免费的基础性服务

　　并且随着数字化发展，诸如生产视频或图形设计等都成为免费服务的基础性工作，无需代理费开销。

　　挑战—买方(买方的议价能力)：无法为客户提供更高瞻远瞩的战略服务

　　很多4A代理商经常会说他们可以提供战略服务，但事实并非如此，大多数情况下，他们只提供和他们工作相关的规划。遇到任何重大的战略挑战，客户通常还是得去找一家咨询公司(如贝恩或像麦肯锡)，以确保在战略上更高瞻远瞩。

　　4A创新者的窘境：短期业绩效益和长期竞争力，选择哪个?

　　显然，4A行业需要创新他们的商业模式，并重新定义他们如何创造，传递和捕捉价值。事实上，4A公司非常擅长于有效地提供大规模的营销解决方案。

　　截止目前，4A还没有明确的转型道路，4A行业还是劳动密集型行业，主要靠媒体包盘赚取差价，以及人力劳动赚取服务费的既得利益模式。

　　在外部，面临着同质化竞争的压力，在内部，由于采取职业经理人制度，在高管层面，整体变革的推动力不足，经理们获得晋升和奖励的动因，是赢得和留住业务，而非创造新的企业职能。

　　然而，4A并非毫无希望，开放式的创新战略，如人才加速计划可以刺激创新——在关键的领域，通过编码和数字技能的培训，帮助员工建立和提升专业能力，这些看似无关日常工作的举措，虽然不会为公司立即增加利润，但是会提供其在未来的竞争力。

　　4A行业的困境并不是没有解决办法，而是需要来一场深入骨髓式的变革，而不是停留于纸面的夸夸其谈式的“战略规划”，必须拿出壮士断腕的变革决心与力度，才可能让4A重回辉煌的往昔岁月。

　　为了生存，4A将不得不学会实验、承受失败风险，以及迅速转型。最为关键的是，不能再用传统广告公司的思维考虑问题。

　　结语

　　虽然4A所坚持的专业理想和商业模式正在遭受前所未有的挑战和质疑，但是，在媒介360对北京、上海广告圈的采访中，我们仍然可以感受到4A对未来仍然信心满满，而这种信念来源于：纵观行业变迁，广告业一直是一个与时俱进的行业。广告最根本的属性始终在起作用，也不会湮灭。