可口可乐取消CMO，你公司还养着“首席广告花钱官”吗？

　　摘要：近日，可口可乐公司宣布了一则重磅消息：可口可乐全球首席营销官 Marcos de Quinto 即将退休，之后可口可乐将取消设立24年的 CMO 一职，这意味着 Marcos de Quinto 可能成为可口可乐历史上最后一位首席营销官。之后，可口可乐将由首席增长官(Chief Growth Officer)来统一领导市场营销、商业领导战略、用户服务等业务，并直接向 CEO 汇报工作。消息一出，引发行业高度关注。

　　对此消息，我并不惊奇，但你知道营销之父菲利普·科特勒怎么说吗?

　　有一次菲利普·科特勒参加某著名公司董事会，当营销部门提案后，菲利普科特勒直接迅速并严厉地回应道——“你们干的不叫营销!营销战略是一套完整的客户价值创造体系，引领公司获取独特的竞争地位，它的核心是保持企业持续增长，它的本质是市场驱动型战略!”

　　坦率来讲，我们接触过的CMO，有90%可以称之为“首席广告花钱官”或叫做“首席活动官”，做的事情没有起到一个营销战略的功能，更谈不上对公司战略的支撑，CEO无法指望靠CMO为公司持续获得利润和客户，本应是公司增长核心的CMO却成了“首席成本官”。

　　那么到底是CMO出现了问题，还是CMO的功能出现了问题?

　　营销战略的核心本质是市场驱动型战略，不应该是或者不只是广告、活动、公关这些战术层面东西，用这些类比营销战略，好比用飞刀的锋利替代了全局孙子兵法，用新款枪械替代了克劳塞维茨的战法，前者与后者之间何止是层级、视野、系统、格局的差异。

　　可口可乐这次取消了CMO，但是去看中国的很多大型企业，甚至都不设置CMO，这背后的原因，就如科特勒在董事会现场所抛出的问题——你的营销战略在为客户创造价值吗?究竟是不是承担了企业业务增长的核心驱动引擎?只有满足了这两点，营销战略才是解决CEO层面的市场战略。

　　所以科特勒一直私下说，虽然他的《营销管理》已经横跨50年，影响了一代一代的企业家高管，但真正实现营销战略思想的企业并不多。

　　印尼的巴厘岛上有世界第一个营销战略博物馆。专门为博物馆录制视频的对象，包括故去的乔布斯、还有现在比尔盖茨、扎克伯格、布兰森等，却清一色全部都是CEO，他们是真正懂得营销是一门市场战略的CEO。菲利普科特勒在入口的门牌上写道：他们把营销的观念应用到了企业当中的每一个环节，正因为此，他们会成为伟大的市场驱动型CEO，创建出了影响人类进程史上的企业。

　　这应该是今天重构营销所应该理解的意义和功能，所以我觉得不是营销出了问题，是营销部门职能出了问题，是CMO的战略功能出了问题。

　　科特勒一直在谈的一句话，当你问CEO，什么是营销战略时，根据他们的答案可以将其分成四种类型：

　　第一种，1P型CEO(营销4P中的一个P)。

　　我们现在看到很多公司的营销部在做广告投放、公关，甚至还有大量的总监级别还在研究文案，这是典型的1P，菲利普科特勒将其称为MarCom(Marketing communication)营销部...多得不用再举案例了。

　　第二种，4P型CEO(营销4P融合)。

　　把营销战中产品、定价、渠道、促销传播有效地结合规划。典型的有早年的惠普，市场总监每年第一要事去研究市场痛点，指导产品创新与改进、价格策略，渠道管理等。在中国前20年，只要把渠道抓好了，其他3P围绕其配合，基本都成功，TCL、康师傅、娃哈哈都是这样打出的天下。

　　第三种，STP(市场细分、目标市场选择、定位)+4P型CEO。

　　注意，这里面营销开始上升到战略功能了，比如通过定位实现心智认知系统层面的差异化，但是企业家另一个痛点开始显现，由于竞争激化，认知差异化的支撑性并不大。这时，整个STP的融合就尤其关键，正如科特勒14年前操盘雪花啤酒，定位的前提是细分出了年轻一代的市场，从当时整个目标市场选择无差异化的现状中找到新增市场，赋理念以发生，从10个亿做到380亿。

　　第四种，ME型CEO。

　　ME是Marketing Everywhere，营销的思维无所不在，真正回到了管理学开创者德鲁克先生提到的——企业本质只有两个核心功能：创新与营销。把营销当作核心战略，当作客户价值与公司内部运营合一的核心，这种类型的CEO，也就是我们提及的世界营销博物馆中的那些“里程碑商界人物”!

　　可口可乐的首席增长官也好，或者我谈及的市场战略官也罢，都是名词，名皆虚妄，不如像小李飞刀一样，血淋淋直入本质!CEO需要的是解决市场增长战略的CMO，需要的是市场增长战略，需要的是给帮助他明确业务的增长来源，需要跳出了一棵树的层面看整个森林、搭建以市场增长为核心体系的职能或团队。

　　最后，引用那场惊心动魄的董事会上，菲利普科特勒给到公司CEO的咨询建议：请把营销作为一种增长战略!营销起始于一个价值承诺，营销战略就是增长战略，就是不断把价值承诺转化成行动体系的实践!如果五年内你还在按照一样的方式做着一样的生意，那你就离关门大吉不远了!