净化广告数据监测环境，促进广告产业繁荣发展

　　本文是中国广告协会会长张国华在2017中国广告与品牌大会上的演讲。

　　自现代广告业诞生发展的最初阶段开始，建立和形成客观科学、公平公正的广告监测数据支撑体系就成为辅助整体行业发展的重要议题。净化广告监测环境，支持广告行业公平竞争和规模化发展，对构筑行业诚信、经营环境诚信;支持国家诚信社会建设的战略要求;增强产业竞争力并辅助国家软实力提升具有重要意义。

　　在今年的两会上，包括曹可凡、张国立、陈道明等在内的一批人大代表及政协委员均在会上痛斥收视率样本户污染、数据造假的危害，“收视率造假”已经成为每年两会必谈议题。早在2010年《人民日报》就曾多次撰文揭露收视率样本户被收买控制及数据污染的情况，然而遗憾的是，时至今日这一状况不仅未能好转，反而由于数据垄断、监测公司技术和监管缺陷等多方面原因愈演愈烈，成为整体电视和广告行业发展的一颗毒瘤。今年3月份，美国全国广播公司财经频道(CNBC)发布了一篇针对数字广告流量欺诈的报道，其中引用的广告验证公司和市场研究机构发布的数据显示，2016年全球品牌广告主因为广告流量欺诈而损失的广告费用高达164亿美元，接近整体数字广告市场的20%。数据造假、数据欺诈等监测市场乱象不仅在我国，也在全球范围内对广告及商业经济环境带来极大的损失。

　　同时，在传统与新兴的各层级广告市场中，基于效果评估和数据监测的作假及欺诈行为覆盖了从样本户操纵、用户行为劫持、监测机构违规等多类型的监测弊端。

　　第一类、样本户或用户收买型欺诈。比如在电视媒体行业中被广泛关注的收视率造假，由于传统小样本收视率监测在单个样本代表性、数据采集方式上存在天然缺陷，造假者能够通过收买样本户的方式人为地改变和控制收视率的变化。同类型的欺诈手段在按照线索付费的汽车类客户广告活动中也较常见。欺诈方会通过招募社会闲散人员扮作有意购车的用户，以培训他们点击广告、留资料、接听厂商电话或到店试驾的方式，骗取广告费用。

　　第二类、制造虚假广告曝光数据、劫持用户行为。欺诈方往往通过租用服务器、伪造IP与设备信息模拟浏览，或植入木马或恶意程序，控制用户的终端，劫持用户行为等技术手段制造虚假广告曝光或提高效果类广告的转化率，影响真实的广告效果监测数据，干扰正常的广告预算投放计费标准，造成广告花费的浪费与流失。

　　第三类、广告可见性展示的违规操作。欺诈方通过对展示广告载体的显示方式进行违规设计，包括缩小展示广告尺寸到不可见、设置画面信息为透明等方法，将广告隐藏在页面中。对用户而言，他们既不会看到广告展示，也不会感知广告信息，却会被计入曝光监测数据中成为有效流量。

　　第四类、监测机构的失察、数据垄断与操作违规。类似存在了多年的“收视率造假”行为，进行数据监测的第三方机构不仅没能提供有效的数据质量管理体系和防作假监督机制，反而放任数据造假和监测欺诈的趋势逐年恶化，愈演愈烈。这其中，监测机构自身监测技术、管理流程、专业能力上存在的缺陷和漏洞无疑为造假和欺诈者提供了巨大的空间。更为严重的是，存在缺陷和漏洞的监测机构在行业内形成的数据垄断，使相关参与方缺乏一定的数据参照和数据对比，也加剧了数据造假对整体行业的伤害。

　　此外，部分第三方监测公司在提供广告监测和效果评估的同时，还将经营领域向广告投放的上下游扩展，比如数字广告领域中部分监测公司将业务延伸到DSP平台运营领域。这种既当裁判又当运动员的行为，不仅损害了行业内公平竞争的基础，也为广告流量欺诈和数据造假提供了机会。

　　由此可见，多种投放渠道中形形色色的广告流量欺诈与数据造假的行径，正在对广告市场正常的经营秩序和规范化运作产生极大的负面影响。

　　第一、引发违规经营和不正当竞争。广告流量欺诈与数据造假背后，潜藏着巨额的不正当获利，并由此对市场正常经营状况产生连锁式的冲击和破坏。根据监测数字广告欺诈及恶意程序欺诈的安全公司White Ops在2016年发布的一份资料显示，某境外黑客组织在美国通过伪造主流媒体网页，注册虚假IP，伪装成真实用户浏览、点击广告，向广告主收费，每天可获利达200 - 500万美元。而具体到国内，以收视率作假为例，根据部分电视剧制作方的媒体采访报道，2016年单集电视剧的收视率造假费用就高达50万元。欺诈方通过利益捆绑和潜在的违规交易，裹挟了广告信息传播链条上的广告主、制作方、媒体平台等各方参与机构，破坏了原有规范的市场经营秩序，使整体行业中的各方参与者都蒙受高额的社会效益和经济利益的损失。

　　第二、影响正常市场交易的公平原则。广告流量欺诈与数据造假从根本上干扰了数据采集、数据评估等一系列环节的客观性，无法真实呈现广告的传播效果和媒体及内容信息的传播价值，妨碍了整体市场的公平交易，甚至逐渐形成和演变出地下交易市场。据《财经》记者的统计，单收视率造假的地下网络每年可以从电视剧产业市场中分走40多亿元的市场份额，成为产业格局中除制作方、电视媒体、广告商之外的重要潜在势力，这无疑是对市场巨大的伤害。

　　第三、制约市场的规模化发展。广告流量欺诈和数据作假的出现，打破了原有通行的交易流程，欺诈方不合理的摄取了本应属于市场各方参与者的正当利益，一方面提高了市场竞争参与的成本，制约了参与者自身的建设资源配置与深化经营，严重影响市场相关各方机构的参与积极性与交易热情;另一方面欺诈方人为地干扰广告监测数据的采集，通过数据注水和监测虚高从中渔利，使广告信息发布者无法真实衡量信息的有效性，媒体和内容制作方无法实际判断自身的受众价值和平台价值，制造了市场虚假繁荣的乱相，成为制约市场规模化发展的沉重负担。

　　在中国的广告市场面临产业结构调整和经营规模、质量升级转型的今天，广告流量欺诈和数据造假正在严重伤害整体行业的发展，对每一位广告行业参与者，我们需要以积极的态度、坚定的决心与不懈的努力，支持推动行业健康发展的各项实际措施的执行。

　　第一、切实加强行业监管和行业自律。广告流量欺诈和数据造假等一系列监测乱相，对广告交易环节中任何一方的整体利益都是极大伤害，因此在对其进行整治和清除过程中的首要一点，就是加强对参与广告交易各方的监管，从源头上杜绝部分机构或经营单位通过地下或幕后交易操纵收视率、流量及效果数据的行为，重建正常的市场交易秩序。

　　进一步加强行业自律，提倡行业内部的自查自严，以中国广告协会的行业自律标准和倡议为核心，建立和完善自身的经营约束机制，以诚信经营、公平交易为原则，远离广告流量欺诈和数据造假相关的不正当交易。与此同时，广协也在积极推动与之相关的行业自律规范的形成与执行，2016年8月份中国媒体评估委员会(CMAC，原CMRC)的成立，正是加强对数字广告领域各参与方的服务和流程标准化、规范化，减少广告流量欺诈和数据造假对广告市场损害的举措之一。

　　第二、引入和支持有公信力的第三方机构，打破数据来源比较单一的环境，并完善监管机制。以收视率为代表的数据造假行为，在很大程度上是由于行业内部的监测数据来源相对单一的市场环境造成的。因此，引入和支持有公信力、符合规范监测标准的第三方机构进入相应的数据监测和服务领域，打破原有的数据监测市场垄断，实现多来源监测数据间的相互对比与印证，是从市场经营支持的角度剪除广告流量欺诈和数据造假等违规行为的重要手段。在此基础上，从行业管理机构和协会的角度加强和完善对第三方机构的监督和管理，建立数据监管和监测中心，进一步规范第三方机构的监测体系和监测标准，保障以监测数据为交易标准的各相关参与方的权益。

　　第三、建立统一的行业标准。基于行业管理机构和中国广告协会的监管体系，形成和建立统一的广告标准和数据监测及服务标准，并推动其有效的落地执行，也是防范广告欺诈，促进市场繁荣健康有序发展的重要手段。2014年以来中国广告协会互动网络分会在互联网广告标准领域开展了一系列工作，《中国互联网定向广告用户信息保护行业框架标准》、《中国移动互联网广告标准》的发布和实施都对市场规范化发展起到了一定的支持作用。

　　第四、实现监测技术升级，防范数据欺诈及造假。部分广告流量欺诈和数据造假行为之所以能够存在，很大程度上是利用了监测方法和监测技术中不完善的环节。仍以收视率为例，监测数据造假正是利用了小样本数据采集中存在的漏洞，通过监测技术升级的方式则能够很好地避免样本污染带来的监测数据造假。而在数字广告监测领域，技术升级也能够在一定程度上减少广告流量欺诈带来的损失。在2017年初，宝洁公司的全球首席品牌官在美国互动广告局(IAB)年度领袖会议上宣布加强对数字营销费用的管理，要求媒介代理机构、广告技术合作伙伴和媒体必须启用第三方可见性测量，这可以看作是从监测技术升级的角度，避免流量欺诈为广告主广告投放带来重大损失的重要举措。

　　第五、实现监测流程的标准化管理。监测流程的不规范、不科学和不严谨也在一定程度上助长了广告流量欺诈和数据造假行为的产生。建立统一的监测流程标准，形成针对监测流程和执行规范的质量管理与监督体系，确保调查执行过程的科学、规范、客观、公正，也能够在一定程度上减少因执行环节中的漏洞带来的流量损失和虚假数据。

　　总而言之，防范和清除传统及新兴广告行业中的广告流量欺诈和数据造假，净化广告监测环境，建立基于科学、客观的数据监测与效果评估机制的公平交易体系，实现整体广告市场的繁荣健康发展，需要从行业管理机构、行业协会，到行业各级参与机构和单位的努力，也希望这能够成为我们共同奋斗的目标。