美、中、日三国将推动奢侈品广告投入复苏

　　摘要：4月18日，实力媒体最新发布的《奢侈品广告投入预测》报告中显示：走出2016年缩减0.5个百分点的阴霾，2017年奢侈品广告费用的投入将增加2.9个百分点。未来市场也将持续变强，2018年奢侈品广告费用的投入将增长3.9%。而美国、中国和日本的奢侈品广告主将领跑这种复苏趋势，三国在奢侈品广告费用的增长中贡献了80%。

　　这是《奢侈品广告投入预测》的第三期年度报告，它考察了23个奢侈品主要消费市场中的奢侈品广告投入。如同实力媒体长期发布的《广告费用支出预测》一样，报告会提供历史支出的数据和对不同广告媒介的预测。不同的是这份报告明确将目光聚焦在了奢侈品广告这一领域，进一步细化为：豪华汽车、香氛美妆、时尚配饰、名表珠宝。

　　根据美国贝恩咨询公司(Bain & Company)发布的《2016年全球奢侈行业研究报告—秋冬版》显示，2016年消费者个人购买奢侈品呈现出萧条的景象。这是2009年以来第一次出现个人奢侈品消费下滑的状况，诱因在于游客消费的减少。欧洲恐怖袭击发生以后，游客数量锐减，游客的消费相应减少，这种现象在中国游客身上尤为凸显。这促成了2016年奢侈品广告费用支出下降0.5个百分点。

　　随着2017-2018年奢侈品广告市场的复苏，奢侈品广告投入快速增长的地区主要为：东欧(每年10%的增速)，拉丁美洲(每年5%的增速)，北美和亚太地区(每年4%的增速)。受制于政局动荡和油价下跌，中东和北非地区的奢侈品广告投入将以每年6%的速度继续萎缩。

　　对比广告行业的发展全局，奢侈品广告的发展略为缓慢。在我们重点考察的23个市场中，奢侈品广告规模在2013-2016年间以每年0.7%的增速发展，而全球广告市场的则达到了每年4.8%的增速。虽然我们预测在2016-2018年间奢侈品广告增速将加快至每年3.4%，但仍将落后于整个市场每年4.4%的增速。

　　“广义奢侈品”推动奢侈品广告投入增长

　　奢侈品广告可以被分为两种：高端奢侈品(名表珠宝以及时尚配件)和广义奢侈品(豪华汽车和香氛美妆)。高端奢侈品的品牌通常都是行业领袖，但广义奢侈品却在2016年的奢侈品广告投入中占比74%，并且在高端奢侈品广告投入萎缩3.9%的情况下实现了0.7%的增速。我们预测：2017年，广义奢侈品和高端奢侈品广告投入增速将分别达到3.7%和0.8%;2018年，广义奢侈品和高端奢侈品广告投入增速将分别达到4.6%和1.6%。这就是说，直至2018年，广义奢侈品都是推动奢侈品行业广告投入持续增长的主要驱动力。

　　至2018年，互联网将取代平面媒体成为奢侈品广告的主战场

　　平面媒体是目前奢侈品广告投放的主要渠道，在2016年的广告投入中占比32.7%，与之相比，电视广告投放占比31.3%，互联网广告投放占比25.8%。然而几乎所有新的奢侈品广告都会在互联网端进行投放，因此我们预测在2016-2018年间，奢侈品广告投入增长的87%将受益于投放在互联网媒体投放计划。我们预测，到2018年互联网将成为奢侈品广告投放最多的渠道，占奢侈品广告投入的30.6%。与之相比，电视广告投放占比29.9%，平面媒体占比29.7%。但是相比整个广告市场，对奢侈品而言，平面仍是一个较为重要的渠道。与2016年整个广告市场中平面占比16.7%相比，到2018年其占比将下滑至13.8%。

　　互联网广告的扩张极大程度上可以归功于广义奢侈品的广告主们;高端奢侈品广告大都立足于平面媒体，且在可以预见的未来都将保持这种状态。2016年，73%的高端奢侈品广告投入集中于平面媒体这一传统渠道，根据预期，在2018年投放在平面媒体的广告仍将占比70%。

　　“奢侈品广告主必须应对当前消费者们复杂多变的消费欲求。”实力媒体全球总裁Vittorio Bonori说到，“消费者现在正在寻求一种个性化的、更私属的奢侈品体验，精准定位的品牌沟通则是创造此品牌附加价值的核心所在。”

　　注：23个消费品核心市场为：澳大利亚，巴西，中国大陆，哥伦比亚，法国，德国，香港，意大利，日本，马来西亚，墨西哥，荷兰，秘鲁，俄罗斯，新加坡，南非，韩国，西班牙，瑞士，台湾，阿拉伯联合酋长国，英国和美国。