6亿拍“汇仁肾宝”广告，所有药企的营销难题

　　摘要：汇仁肾宝片平均每片成本为0.18元，而其市场售价则在2.55元/片左右。然而，汇仁肾宝片超过80%的毛利润中，有一半左右都用做了广告营销费用。如何在既保证药品质量的前提下，提高销售份额，寻求更有效降低营销费用的方法，这是摆在所有药企决策者面前的难题。

　　2017年5月5日，证监会披露的首发企业基本情况表中，汇仁药业处于已反馈状态。根据汇仁药业招股说明书披露，2016年1-6月，汇仁肾宝片平均每片成本为0.18元，而其市场售价则在2.55元/片左右。消息一出，汇仁肾宝片超过80%的毛利润立即引发舆论的广泛关注。

　　据了解，汇仁肾宝已成为汇仁药业的当家产品，销售额从2013年的9600多万元，增长至2015年的12.8亿元，去年上半年销售额则为6.72亿元，占公司营业总收入比重已达73.80%。但在不断增长的销售额背后，汇仁肾宝的营销费用也随着水涨船高。仅2015年汇仁肾宝的广告投入就高达6.66亿元，这几乎是当年净利润的两倍。

　　消费者教育需要大量营销费用

　　作为“感觉身体被掏空”、“把肾透支的补起来”这些金句的“始作俑者”汇仁肾宝来说，最近这段时间确实有些难过。据汇仁肾宝发布的招股说明书披露，2013年-2016年1-6月，汇仁肾宝片的平均单位成本分别是0.2元/片、0.18元/片、0.17元/片、0.18元/片。而在网上药店中，一盒126片装的汇仁肾宝片售价为322元，也就是说每片售价2.55元的汇仁肾宝片，每片的成本不足2毛钱。

　　近年以来，汇仁肾宝逐渐成为汇仁药业的支柱产品。据其招股说明书显示，2013年度，汇仁肾宝的销售收入仅9648.58万元，占公司总营收的21.33%。到了2015年，汇仁肾宝已经占据公司总营收的86.12%，达到12.76亿元。

　　但汇仁肾宝不断增加的销售业绩背后，是日益走高的营销费用，和不断摊薄的净利润。据了解，2013年至2016年6月，汇仁肾宝的广告营销费用分别为3865.82万元、3.07亿元、6.66亿元、3.32亿元。这也意味着，其毛利润的一半左右都用于广告营销费用。

　　据业内人士透露，汇仁药业不断提高营销费用的主要原因，其实还是企业产品结构过于单一，没有其他产品来分摊营销费用。2013年至2016年间，汇仁药业生产的包括龟甲胶、鹿角胶、阿胶当归合剂、银杏叶片、牛黄解毒片在内的多个药品出现质量问题，被监管部门认定为“劣药”而屡屡遭到处罚。

　　此外，医院药占比，处方外流，药品零加成等因素的影响，会导致消费者购药层面的选择权利越来越大，针对消费者的教育已经被很多制药企业看重。但是，消费者教育需要大量的营销费用。砸钱拍广告做营销，这也成为了药企提高销售收入的不二法门。

　　广告销售费用上涨是未来趋势

　　5月22日，国家食药监总局发布《关于进一步加强依法行政履职尽责工作的指导意见》的通知。据《意见》表示，近年来，食品药品安全事件时有发生，部分地区监管责任不落实，检查、检验、案件查办不及时、不得力，落实最严谨的标准、最严格的监管、最严厉的处罚、最严肃的问责有差距。

　　近期，国家出台了一系列针对医药企业从严监管的政策法规，各地掀起了一阵打击医药商业贿赂，禁止医药代表销售的反腐风暴。在以往销售渠道备受打压的背景下，合规营销，成了医药企业的唯一选择。

　　在新广告法出台之前，医药界盛行“广告+分销渠道”的经营模式。尤其是以修正、葵花、哈药、江中等国内OTC药企，更是以轰炸式的广告覆盖销售模式，来拉动其生产药品的销售增长。可见无论是过去还是现在，广告营销对于药企来说仍是十分重要的手段。

　　据业内人士表示，未来，药企营销费用上涨是大趋势。而医药企业除了广告营销外，还需要投入大量的财力构建市场学术体系，也就是进行学术营销。并且专业的市场学术体系需要长时间的积累和沉淀，进行大量的市场学术活动，这同样需要庞大的营销费用来支持。

　　在当前医改进入深水期之际，国家不断出台对药企严格要求的政策条例，其本质上还是希望根除“以药养医”的痼疾，解决人民群众日益迫切的医疗需求。而药企考虑更多在于：如何在既保证药品质量的前提下，提高销售份额，寻求更有效降低营销费用的方法，这是摆在所有药企决策者面前的难题。