信息流广告没以前卖得好 Facebook开发更多广告形式

　　摘要：Facebook开始在主页信息流中插入广告效果远不如前。一条普通的信息流广告根本无法从噪杂信息中脱颖而出，也越发难以引起用户的注意。于是Facebook最近开始发掘更多可植入广告的机会，例如“视频插入广告”。

　　从Facebook开始在主页信息流中插入广告起，已经过去了5年。如今信息流广告已经成为各种平台标配：Instagram、微信朋友圈、微博等等——你在刷着朋友最新动态的时候滑过一条广告，真是再平常不过的事。

　　不过eMarketer最新报告表明，最先尝试信息流广告的Facebook，如今广告效果远不如前。

　　最大的问题在于——当信息流广告成为品牌投放移动广告的常见形式，用户信息流的信息量也开始过载。一条普通的信息流广告根本无法从噪杂信息中脱颖而出，也越发难以引起用户的注意。

　　信息过载同样意味着投放信息流广告的高定价——品牌们都希望出现在你的信息流广告里，有限的广告位与超载的需求直接导致Facebook广告报价提高，不利于移动广告行业的良性竞争，对那些中小广告主而言格外艰难。

　　“Facebook的广告收益主要与三个因素有关：用户增长，更长用户使用时间，以及在每个页面塞进去更多广告”，MediaCom分析师Steve Carbone认为，“但现在发掘更多广告位这一因素已经趋于饱和了。”要保证广告收益，他们只能开发更多能塞得进广告的新形式。

　　于是Facebook最近开始在信息流广告以外，发掘更多可植入广告的机会。

　　比如今年2月开始测试的“视频插入广告”：在一些用户上传Facebook的视频中途插入赞助商广告，用户则可以获得55%的广告分成;超过4分钟的Facebook直播中也有接入20秒广告的机会。粉丝超过2000个、直播同时段观看量超过300个的Facebook用户有资格申请插入广告。

　　他们格外重视视频这一载体。今年初Facebook开发出一款针对智能电视(Apple TV, Amazon Fire平板电视和三星智能电视)的应用，让用户可以直接通过电视收看Facebook视频。

　　这一举动不仅是对标Google旗下YouTube的尝试，对于扩展广告业务也是个好生意——想象一下，你家中又多了一块可以播放视频广告的屏幕，广告主还能通过播放数据进行更精准的投放行为。据AdAge报道，Facebook声称自己的广告投放可以达到90%的精确度——相对于其他社交媒体的50%至60%。

　　Facebook的竞争者们也在不断探索新广告形式。Snapchat最受广告主欢迎的形式是照片滤镜(Geofilter)——品牌们根据自身特性推出相应的照片滤镜，也有根据用户位置实时定位、精确投放的功能。除此之外，他们也推出过AR贴纸功能，品牌同样能够定制化贴纸投放广告。

　　Geofilters

　　为了保证投放效果，Snapchat在今年推出了一款能够监测广告效果、了解消费者行为数据的监测工具Snap to Store——简单的说，它能让平台广告主知道自己投放的广告究竟有多少人浏览、带来了多少转化。Google也在近日推出了监测广告投放效果的Google Attribution——都是为了更好地服务平台广告主。

　　自动化数据收集、精准化投放以及更为自然的植入将是移动广告平台的未来发展方向。对于Facebook来说，开发更有效又有新意的广告形式也许将逐渐比信息流广告业务更重要。