方太节日创意广告案例：2017童话季

　　摘要：方太的节日创意广告近两年一直被大家所期待，各种小动物、小故事、小情绪一波波的让大家刷新着对这个厨电品牌的认知。在这些传递爱传递美好的小故事中，强化品牌的独特魅力。今年的儿童节童话季，再一次触动了网友们的心。

　　小动物，小故事，小童话，小情绪……

　　在过去的母亲节至儿童节整个期间，方太那组很小很小的广告，和每个阶段冒出的小小活动，却在圈内激起了一波波的小高潮。

　　方太的节日创意刷屏朋友圈已经不是一两次的事儿了，和诸多网友一样，从两年前惊呼“你竟是这样的方太”，到如今开始期待这个“故事大王”在下一个节点的更好作品，我们见证了这个厨电品牌在两年时间里的营销变化。

　　童话季国漫完整视频

　　百变创意传递不变的品牌主张

　　从“烧脑洞系列”到“甜蜜禁烟令”，再到“最美宋词广告片”，方太不断变着法子讲故事。我们应该看到，创意解决的是营销过程中的一部分问题，支撑创意能够持久产出，能让创意的点形成魂，仍是背后坚固支撑着的策略。

　　方太自2015年提出“因爱伟大”全新品牌主张之后，内部进行了一系列营销策略方面的调整。方太内部营销团队面对的是，如何让“因爱伟大”这个词植入消费者心智，而且不是空洞的植入。从一次次的案例结果来看，他们是将这个主张“掰开揉碎”了，化成离消费者很近的生活场景去代入。于是你看不到产品功能点的罗列，也没有企业文化和价值观的说教，是一个个离每个人生活感很近很近的场景。

　　比如这次的童话季中，主打的三个小片子，三个小动物形象，说到底其实还是你和你妈的那点事儿——默默守护熟睡的你，希望在你面前保持完美，为迷茫你的做指引等等，但方太很聪明，她选择表述的很轻。轻，不意味着它在你心里的分量不重。有网友评价说，“看个广告，还是个动画广告，竟然把自己看哭了。”

　　不仅在视频广告层面，方太在母亲节当日还通过官方微博、微信，征集网友和妈妈的合照，并在微博邀请4名插画师免费为网友绘制童“画”版的合影，这个小小的线上图文直播活动吸引了大批网友的参与，有人说这也许是今年最有匠心的母亲节定制礼。

　　“以小见大”、“四两拨千斤”，如果说方太在去年“宋词广告片”中只是运用了传统文化的形式，那么这次在童话季，我理解为方太逐渐把住了传统文化中隐含的内蕴，这种手法在营销层面上并不多见。

　　中式美学强化品牌的独特魅力

　　方太喜欢采用偏中式的表达形式，这和根植企业的文化基因不无关系。熟悉方太的人都知道，这家以儒家文化治企的公司，不管从领导人形象、产品还是公司整体氛围上都透露出一种知识分子文化的气质。

　　方太开始意识到，企业文化是一个企业最核心的资产之一，也是所有营销开展得以立足的根基。“企业文化和核心价值观如果发展到一定阶段，可以并应该外化为独特的品牌资产。”但传统文化并不好做，虽不能说剑走偏锋，但方太选的这条道路不太容易。中国文化中美感用意不用实，我们常说“言不尽意”，更多的是用意境而不是强烈刺激的情绪来感染观者。但在广告领域，习惯了强烈视效刺激的消费者，也容易在西方文化影响下觉得西式艺术的写实美更“国际化”。中式的大音若稀，大美至拙的魅力在视觉上写意与写实之间的度更难把握。

　　不过从目前看来方太正在不断在突破尝试，去年中秋节，一组“不忍素手洗杯盘，爱若无缺事事圆”的宋词广告，配合空灵淡雅的视觉画面，就已惊艳网友;这次在童话季中采用古典国粹水墨的表达技巧，却抓住精神在情感层面上“点到即止”。通过中式美学的创意性表达，方太成功将现代元素融入自己的品牌基因，从而打造出一种独特的“中式美学”广告风格。

　　如此的品牌独特性，未来将会如何突破和发展，是否会获得一批忠实的品牌拥簇? 我们可以继续观察。

　　《点绛唇》

　　营销的最终目的，是为消费者创造价值

　　所谓营销创意、沟通方式都只是形式，最终都要回归产品本身，真心地解决棘手的问题，才能真诚地打动消费者。

　　在方太所有的广告中，你会发现产品永远是剧情陡转的关键，或是广告的真正“Boss”，但你发现你并不反感，因为方太不是说自家产品如何如何好，她巧妙展示了如何为你创造自己真正的价值。从节省做饭时间，将家人从家务中解放，到洗净果蔬农药，保护家人健康，方太的产品在支撑营销创意的展开，也在为人们展现全新家庭关系的可能。

　　基于产品为消费者提供价值，在生活场景中寻找创意来源，用品牌提供生活的无限精彩。我们看到，方太确实在这个童话季，或者说远不止在这个童话季描绘了一则属于所有人的美丽童话：希望所有消费者，都能生活在一个没有油烟、没有农药残留危害，还有高效的时间做顿饭对待自己健康的“童话世界”。