王跃进：看央广广告的创新经营之路

　　摘要：近年来，传统广电行业广告营收面临巨大压力，广告客户不断向新媒体分流，广告收入持续走低，在这严峻的发展环境下，中央人民广播电台(以下简称央广)独辟蹊径，走出一条“于融合中谋变，于转型中跃升”的广告营销新路，其积极有为的做法可供业内同行借鉴。

　　王跃进(央广传媒发展总公司董事长兼总经理)

　　一、树立合作共赢的经营理念

　　自1980年央广播出第一条广告至今已有38年时间，在过去的岁月里央广始终坚持合作共赢的经营理念，正是在这样的经营理念指导下，央广老客户队伍稳步递增，新客户的数量较快增长。截止到今年5月底，与央广合作五年以上的客户占到了总客户量的36%，新客户的占比也达到了30%，形成了稳定的老客户队伍和快速增长的新客户阵营。除此之外，广告代理公司中新代理公司数量占比达到43%，新代理公司引进速度达到历年最高。

　　央广广告近年来一直执行全行业核心代理制，随着传统媒体广告市场逐渐低迷，随之出现的难题也越来越多：

　　①现有广告代理公司开发客户的成本越来越高，落单率越来越低;

　　②代理公司的代理收益下降，市场开发活力随之降低;

　　③新代理商引进面临着培养期长、附加优惠政策需求多、利润空间要求大等新问题。

　　在新市场环境中抓住机会，需要激活代理商活力并提供营销支持，首当其冲的是要勇于突破，打破合作壁垒，开辟多元代理渠道，提高代理商政策的灵活性和弹性。经过近两年的努力，央广已经构建了多元化代理渠道矩阵，各代理公司发挥各自特点和优势，各尽其能，在类型化、差异化市场中发挥其最大的作用。

　　二、挖掘媒体价值空间，专注客户宣传效果

　　受众人群的价值是衡量媒体价值的重要因素。央广拥有广播行业最大的受众规模，覆盖14亿人口，有效听众规模超过了7个亿。CTR媒介智讯研究最新数据显示：在庞大受众规模基础上，央广高层次听众占比两倍于全国推及人口，央广受众呈现出典型的高学历、高收入、高端职业化的占比结构。

　　如何把央广大规模优质受众向广告客户有效导流，把媒体流量转化为广告客户的销售流量?针对这些问题，央广从打破媒体固化功能入手，深度关注用户需求，把广告的投入产出比作为最核心衡量要素，专注媒体策划能力，为广告客户量身定做由收听行为向消费行为有效转化的策略方案，打造出一个个行之有效的销售型广告案例。脑白金2016年8月起在中国之声开始广告投放，400电话进线量大幅增长，尤其是利用“睡眠日”事件营销，通过央广广告和企业的无缝化配合，连续6天刷新日进线数量历史记录。

　　2014年到2017年四年间，厦门燕之屋在中国之声和经济之声的广告投放，从75万上升到3000万，2016年甚至出现产能不足而断货的情况，其在央广的广告投放真正实现了“小投入、大产出”的宣传效果。

　　三、注重广告产品创新升级，打造专业营销团队

　　央广的广告营销已经从资源销售向满足客户需求的全方位服务营销全面转型，为客户提供管家傍身式服务。央广着力在客户开发前端，客户需求挖掘与创意产品呈现、广告制作播出及宣传信息的融媒体传播上精耕细作，打造全链条型精准服务体系。央广广告潜心培养和锻炼了一支具有国际化水平的创意队伍，广告创意方面的突出表现大大提升了客户的广告效果。在不断精修和打磨下，央广广告推出了许多精彩的广告音频作品。

　　今年央广广告的业务组织框架也进行了优化调整，成立了专注于行业研究的多个业务事业部。业务事业部针对所负责行业的动态变化，深入研究行业特点及发展规律，以及行业内广告客户的全媒体投放形态，挖掘央广在客户全媒体投放中可产生的突出作用，进而打造出更契合央广媒体价值，并更具专业性、定制化、贴近性以及能够实现效果有效转化的客户需求解决方案。

　　发扬国家媒体责任，助力中国品牌发展，央广也不遗余力。今年5月，国务院正式批复同意将每年5月10日设立为中国品牌日，彰显了国家层面对品牌意识的重视和建设品牌强国的决心。打造中国品牌正当其时。央广2016年底首次倡议并发起了2017年中国品牌集结行动，自2月27日在厦门启动后，相继在上海、成都、广州、乌鲁木齐、武汉、大连和杭州等全国多城市举行，一路走来，在业界内外赢得了广泛赞誉。有专家评价，此举借力国家媒体平台，在助力中国企业，共创中国品牌价值，凝聚中国品牌力量，传播中国声音等方面，都具有深远的战略眼光和重大的现实意义。