万科历年广告文案 如诗如卷，句句走心，字字珠玑

　　摘要：与各种热点文案和段子手不同，万科的广告文案一直稳稳地保持着他独有的人文情怀。汇总起来细细品读，你会发现这些广告文案好像一首又一首的小诗，字字珠玑，配上娴雅的插图，姿容俱佳。一气读下来，颇有一种享受之感。

　　这两天万科领袖王石正式宣布了退休。

　　而作为一位万科的情怀粉，

　　总想以某种仪式感的方式，

　　致敬这位心中的男神。

　　今天，

　　就把这些年万科的经典文案分享上来，

　　让大家感受下它独有的人文情怀。

　　物质之后非物质

　　即便城市再繁华，如果没有取舍

　　即便公园再靠近，如果没有驻足

　　即便地铁再快捷，如果没有方向

　　物质之后非物质

　　即便铁西再升级，如果没有升华

　　即便铁西再现代，如果没有传承

　　即便铁西再繁荣，如果没有故事

　　物质之后非物质

　　2003年，“珍视生活品质”系列

　　最温馨的灯光 一定在你回家的路上

　　如果人居的现代化只能换来淡漠和冰冷，那么它将一文不值，我们深信家的本质是内心的归宿，而真诚的关怀和亲近则是最好的人际原则。多年来，我们努力营造充满人情味的服务气质和社区氛围，赢得有口皆碑的赞誉，正如你之所见。

　　再名贵的树，也不及你记忆中的那一棵

　　越是现代，生命的原本美好越值得珍惜，我们深信，虽然不断粉饰翻新的名贵和虚华更容易成为时尚的标签，但令我们恒久眷恋和无限回味的一定是心中最初的那一片风景。多年来，万科珍视和努力保留每一片土地上既有的人文财富，以纯粹的审美趣味引领时代潮流，正如你之所见。

　　潮来潮去，生活的本质永恒

　　时至今日，朴实无华的自然情趣也没有半点贬值的迹象，我们深信那是让人内心宁静的永恒之美，而怎样的喧嚣浮华都归于平常。多年来，万科珍视自然给予的每一份馈赠，努力营造充满本质美好的社区环境和人文氛围，正如你之所见。

　　卸下你心里的围墙，你会发现生活的原味

　　不管竞争和戒备在那里蔓延，你也无需把自己关闭。我们深知和谐的人际环境将改变你的生活，唤醒你深藏内心的美好向往。多年来我们精心构筑和谐互动的人际交往平台，潜移默化地塑了一个个情感浓郁氛围亲和的社区，正如你之所见。

　　品味与金钱无关

　　即使在镶金饰银盛行的时代，品味也没有失去它的光辉。我们深信不加雕饰的自然之美是永远不会过时的气质，也是根植你内心的永恒价值。多年来，我们努力与世俗的趣味保持距离，把别人追逐浮华的时间用来营造品味和格调，正如你之所见。

　　这组广告获得了第十届中国广告节企业形象类金奖。

　　2003年，万科“天地根，人居本”公益广告系列

　　世界上没有一幢摩天大楼，比天坛更高

　　摩天大楼的纪录可以不断刷新，但在我们内心的位置，永远无法和先辈的建筑文化遗产比高。故宫博物馆、颐和园、天坛、雍和宫······还有纵横交错的老北京胡同，都是这座古城留给我们的永远财富，也是我们心中恒久景仰的不老风景。

　　黄河在咆哮

　　“风在吼，马在叫，黄河在咆哮”，孕育五千年华夏文明的黄河，一直在我们民族灵魂的深处奔腾，咆哮，激励着国人自强不息，坚忍崛起，而她自己，确因我们无可饶恕的过失，为环境恶化所困，苦不堪言。

　　感谢冰峰，感谢风暴，感谢悬崖，感谢缺氧

　　大自然展现她冷酷的一面，只为磨练我们的心志，也为了让我们更珍惜她美好的一面，我们血液中流淌的坚韧，不懈和勇气，来自大自然的考验和教诲，我们拥享的丰盛和满足，来自大自然的慷慨馈赠。

　　2006年，万科为强调公司的社会责任，推出了“中国元素，人本长流“系列广告，从人本、诚信、尊重三个层面来阐述万科的社会责任。

　　2006年，“中国元素，人本长流”系列广告

　　时间篇：为每一个家园，见证一生承诺

　　百年建筑，基于诚信。 万科深信，惟有经过时间历练，方能将承诺积淀为诚信。为此，万科珍视已承诺的6万多个家，希望以时间赢得信赖，为家园见证一生的美好承诺。发乎内观的诚意与信任之心，20余年，自始未变。

　　姓氏篇：为每一户家庭，印证一种幸福

　　有多少个家，就有多少幸福的方式。 迄今，万科已为6万多户家庭筑就了幸福，皆因对幸福的无限憧憬，对家庭生活方式变演的敏锐体察。营造幸福源泉、印记幸福生命的谦恭之心，20余年，自始未变。

　　土地篇：为每一幅土地，铭刻一类生活

　　栖于大地，归于大地，人类是大地之子。万科尊重每一幅土地的不同质感，将相同的生活梦想铭刻于不同的土地，铭刻于遍及全国的66个社区。源于大地的理想主义之心，20余年，自始未变。

　　2007年，“让建筑赞美生命”系列平面广告

　　生命给了建筑表情。

　　一块砖如何在时光中老去，一只邮箱怎样记载一段斑驳的爱情，一次涂鸦又印记着什么样的童年，甚至爬山虎的新叶，甚至手指滑过墙面的游戏，都是建筑最生动的表情。万科相信，扎根生活的记忆，建筑将无处不充溢着生命。

　　建筑是生命的成长史。

　　生活着，就有生活着的痕迹。那枚挂过书包的洋铁钉子，门框上随身体一起长高的刻度，还有被时间打磨得铮亮的把手—所有关于生活的印记和思考，总在不经意间铭刻在空间的各个角落，由岁月成篇，堆积出记忆的厚度。万科相信，唯有尊重生命历史的建筑，才能承载未来可持续的生活。

　　建筑是生命的舞台。

　　如果，庭院失去鸡飞狗跳的童年，厨房失去油盐酱醋的熏陶;如果，窗口失去欢聚倾谈的灯影，阳台失去春花秋月的演绎，建筑，将只剩下冰冷的材料与空洞的堆砌，万科相信——生命需要不同的表达，而建筑恰是它最自由的舞台。

　　兰乔圣菲别墅系列稿

　　没有一定高度，不适合如此低调

　　低坡屋顶下,那种平和淡泊的心境氛围，只有真正的名仕巨富才能心领神会、视为知己。由南加州RANCHO SANTA FE 建筑风格演绎而来的兰乔圣菲别墅，不像古典式豪宅那样复与张扬，没有任何刻意与炫耀的形式，惟有质朴纯粹、充满手工与时间痕迹的建筑语汇，仿佛在平静中述说一段悠长久远的的历史，一个意味深长的传奇、一种阅尽辉煌的人生。

　　踩惯了红地毯，会梦见石板路

　　还没进门，就是石板路，黄昏时刻，落日的余辉在林荫路上泛着金黄的光，再狂野的心也会随之安静下来。车子走在上面会有沙沙的声响，提醒你到家了。后庭的南面以手工打磨过的花岗石、板岩等天然石材拼就，供你闲暇之余赤脚与之厮磨。屋檐下搁着石臼与粗瓷坛，仿佛在静静等待着雨水滴落，追忆似水的年华。

　　一生领导潮流，难得随波逐流

　　风云间隙，何妨放下一切，让思想尽情随波逐流。这里珍藏着两条原生河道，它们经历着这块土地百年的风雨和阳光，沉淀着醇厚的人文意蕴，就连上方飘渺的空气都充满时间的味道。经过系统整治的河道，生态恢复良好，绝非人工的景观河可以相提并论。草坡堤岸自然延伸入水，有摇动的水草、浮游的小生物，大大小小的卵石，更不缺少流淌荡漾的情趣。

　　看不见浮华，正是价值所在

　　没有多余的装饰，或者张扬的树种。亲近平和的庭院氛围会让你想起早期的庄园，混合种植着树木和密植树木和密植的低矮灌木、花草，以尽可能与原生态林相匹配。前庭后院用矮墙、花架和绿篱进行分别，车行系统与人行系统也以植栽的灌木分割，形成和谐的景观感与空间感。前院风格开放，是与友人品茗会聚之所，是专门留给主人的思想领地。

　　没有CEO，只有邻居

　　放下名利与地位，忘掉尊贵与虚荣。兰乔圣菲的会所是原味精神的延伸，当然也是家的延伸。沿着河边道路踱过石桥，就是三面环水的会所。这是由多重院落组成，内含大草坪及无边界游池的围合式建筑。没有任何金碧辉煌，只有阳光、花草、艺术与健谈的邻居，最氏在风云际会的间隙，邂逅知已之士，享受阅尽奢华后的淡泊与闲情。

　　有痕迹，才够完美

　　没有沧桑的历史不够厚重，没有痕迹的建筑不够味道，反工业化的原料与工艺真传，让兰乔圣菲的手工、自然与岁月痕迹成为现实，并且不动声色地融入你的生活。而这一切，在红色陶瓦的排列中、在大面积STUCCO色彩变化中、在砖与砖的勾缝中、在木质大门的纹理中、在窗饰细节处理中、甚至在一只最不经意的陶罐中，都可以找到完美的答案。

　　粗犷的气质，值得细细玩味

　　是粗犷的视觉艺术，也是精湛的手工艺术。国际工艺专家现场传授的STUCCO纯粹本色，用恰到火候的色彩变化、时间纹理与粗犷视觉，再现久违的心灵震撼。每一块墙面毛石的凹凸处理、每一件铁艺制品的接点处理，都找不到两个相同的细节，而且精心承袭了时间、手工与个体的痕迹。如此极致纯粹的原味精神，一定让你叹为观止、玩味一生。

　　万科棠樾—游子归系列文案

　　【游子篇】

　　我的心先于我的人回来

　　它的心先于它的形来回

　　因为去美国读书，走的时候大哥给金毛取名小布什。几年一晃而过。那边的小布什下台了，我家的小布什却大的不敢认了。原以为，它会冲我汪汪，没想到它不吭声。我才站稳，它就围着我绕。蹭的我满身都是激动的雨水。可那眼神，亲切的还和以前一摸一样。

　　小布什—你不是在流泪吧?

　　【新衣篇】

　　多少人看到了父母的童真几个人看明了爸妈的情真

　　妈妈一直都爱美，一年里有好多日子都会制新装。可能，穿什么衣服做什么，就是她的一种仪式。我这出去几年回来，肯定也成了她的又一个节日。当然，MSN里妈妈告诉我，一大家子刚刚搬进了棠樾国宅。大哥二哥和我们，各得其所的户型，回家岂止是双喜啊。妈妈，我懂你的心思，房子不同了—心还是一样的对吗?

　　【思念篇】

　　你在的时候你就是一切你不在的时候一切就是你

　　她在我们家了。大家都认了她。虽然她爸妈离异，一份文员的工作做得好勤力。知道我今天到，她特意在家。不同的姿势，同一种心情。我们自己的房子就在上面，她昨天跟我说，住什么样的房子是视野的高低，

　　在什么样的房子里牵挂谁是我的高低。呵—你要不要那么纯情啊小琼?

　　【归来篇】

　　妈妈在意的永远是儿子的变化儿子在乎的永远是爸爸的距离

　　爸爸你一定是又落在后面吧。我知道。你的心情一点不比妈妈淡，我也知道。小时候我就不大记得了，长大后你是没再拥抱过我。我一直都好敬畏你、怕你。记忆中差不多都是你的教训和责骂。你那么有追求，你已经很对得起你那个时代，我都理解和知道。你不说什么，可无论多远，我都感知到你的存在。只是—爸爸，你老了哦。

　　当时获奖评委是这样评价的：全场大奖：“别拿狗开玩笑”

　　在所有奖项中，全场大奖是最重的一个奖项，万科棠樾报纸广告——游子归家系列获得此殊荣。

　　广州美术学院教授胡川妮说，“棠樾这四幅，我自己看到这么多次评审的房地产，我觉得这是质量最高的作品。它是以海归回到家的一段故事展开陈述他跟家中小狗的关系。他离开家之后，他的狗长大了;他回到家后，跟他在一起，他父亲还没出现，然后他讲到他跟父亲的关系，接着他讲到他的妻子是一个文员，但是不断等着他回来。”

　　胡川妮说，“我看它的文案，包括它画面的处理，我感觉它是用一种拍电影的方式来做平面。一些国际品牌用这个手法，用得非常棒。当然它也有缺陷，这是评委发现的。故事主角男孩子站在雨中和刚回家的时候两个场景，那个狗的神态、动作是没有变的，他们说这是贴上去的。如果你把这个故事做完整，应该把这个细节也注意到。但是从整体上来讲，它做得很完整、非常漂亮。”

　　另外一位评委、睿狮广告传播中国首席创意长陈耀福说，这个作品整个来说的是用建筑来赞美生命，写他爸爸、妈妈、自己。美中不足就是那个狗，那个狗真会演戏，两个演摆的poss是一模一样的。我认为这个东西很重要，如果你是做美术的，别拿狗开玩笑。

　　我不清楚的万科某项目系列文案

　　图来自微博@小浮in微博

　　听，夜雨剪了春韭不醉不归吧，老朋友

　　干杯朋友，与尔解忧

　　当世界还小骑着纸做的白马在夏夜里奔跑嘘，别吵，让他尽情年少咆哮去吧，趁年少!

　　梦里不知身是客归去来呦莫负团圆时

　　幸福不过，小团圆

　　蓦然间，青丝已赴白雪时光洗落山河色留下的，唤做承诺时光易变，初心不减

　　深圳万科城系列文案

　　万科在造一座城

　　从电梯到楼梯

　　万科用了20年

　　阳光穿过3米的距离

　　万科走了20年

　　让深圳人的脚步慢下来

　　万科用了20年

　　找回当年的纯真

　　万科用了20年

　　万科17英里

　　我能与这个世界保持的距离

　　30分钟之后，一条蛇会从这个地球上消失

　　但随之而来的是一只自由的海蜇

　　距离梦想只有17英里

　　48小时之前，它向其他蜗牛表示抗议

　　身为海龟的它，有权利享受海潮

　　距离梦想只有17英里

　　1年以前，它力排众议

　　坚持认为自己是一只喜欢冒险的百慕大龙虾

　　距离梦想只有17英里

　　其他的一些文案

　　我们最昂贵的材料是

　　光、风、鲜氧、草木以及一颗生活的心

　　建筑不过是个盒子

　　装下你对白云山的所有想象

　　万科第五园

　　骨子里的中国

　　园锦，园静，园境

　　一口气看完了这么多好文案，

　　可还是感觉到不过瘾。

　　最后也只是想说一句：

　　王石，再见。

　你好，万科!

　　作者：班干部