社交广告营销必读：今日头条、知乎、网易云音乐

　　摘要：社交媒体越来越多，微信已经不是唯一的渠道。今天分析的三大社交平台“蓝海”——知乎、网易云音乐、今日头条，也富有更多品牌营销机会!文章梳理出21条秘籍，可以根据不同平台的媒体优势来选择适合自己的广告投放平台哟!

　　微信与微博运营越来越艰难，不少品牌已快速转战“潜力股”社交平台，滚雪球般赚足了先机。你是否也在考虑拓展微信、微博以外的社交新大陆?

　　营创成长营·春季的小伙伴们，梳理出了三大社交平台“蓝海”——知乎、网易云音乐、今日头条的品牌营销机会!接下来分享，最值得你关注的21条秘籍。

　　今日头条：你应该知道的7个Tips

　　截至2017年3月，今日头条的装机量达到7亿，日活7800万。这位后起之秀俨然是品牌抢占用户注意力的一大“内容分发”宝地。

　　1. 相比一众内容分发平台，今日头条的独特优势是：它能够基于机器学习的数据挖掘和引擎推荐，为用户提供个性化内容，实现精准推送。

　　2. 这里的用户不算“精英”。用户主要沉淀在2-3线城市，6成用户的学历在高中及以下，收入主要集中在4000元以下。他们为什么上今日头条?可不光是为了看社会热点，更是为了刷一刷轻松的内容，满足休闲娱乐，填充闲暇时间。

　　3. 今日头条内并不存在“大V优势”——因为决定用户页面内容的，是技术推荐机制，而非社交推荐机制。所以，流量并没有聚拢在大V的周围，而是基于内容的关键词、标签、话题。

　　4. 信息流广告，每次都会出现在刷新出的第四个位置。(刷新=手指向下拉出新条目，刷新出的新页面)前8次刷新优先展示CPT(Cost Per Time 按时长付费)售卖的广告，9-10次刷新默认为GD广告位(Guaranteed Delivery 保证交付量广告)，第10次刷新以后展示竞价广告。

　　5. 预算充分，对广告投放效果要求高的话，适合采用PMP(Private Market Place)程序化私有广告市场投放：你将获得今日头条优先选量 + 保广告位置和曝光流量 + 程序化对接 + 人群定向。举个例子，宝马采用PMP，在69天内对20款车进行全投放，实现了22个推广诉求，1.05亿总曝光数，207万总点击数，收获18个定向人群标签。

　　6. 预算有限，怎么做出性价比高的投放组合?用好媒体系统分析+后台操作。后台支持oCPC(可通过设置目标成本，让系统帮找“对的人”)通过智能定向+APP行为定向+投放指定的兴趣关键词，圈定目标用户。例如，高德地图在投放期间，动态测试和调整符合用户需求的素材。优化后的信息流广告让“激活成本价格”降低37%。

　　7. 今日头条其实特别适合小品牌。地方性的摄影、家居品牌等在头条号上做地域定向、效果类的投放，能帮助他们高效率地获得销售线索。

　　知乎:知乎官方不会希望你了解的7个经验

　　知乎吸引了不少品牌争先入场，因为它凝聚的是全国网民中，高收入、高学历的那一拨，而且在最近一年，知乎通过广告产品、机构账号等机制，为品牌融入社区提供了充足的机会。

　　1. 在知乎，月均收入8000元以上的用户比例，超过中国网民整体水平近2.5倍。将近一半用户，月支出在2000元以上。

　　2. 知乎用户的长文接受度高，乐于参与深度互动——爱回答、点赞、分享和挑刺。站内拥有大量优质的，能激发传播“涟漪”的好内容。因为知乎的百度搜索权重达到了10级(最高级)，百度一下，第一刷就能看到知乎链接。

　　3. 知乎大V拥有明显的影响力优势。大V的粉丝忠诚度、知友信赖度要高于其他社交渠道，能有效影响粉丝购买决策。扒一扒知乎大V的生态圈，发现：

　　有少部分大V急于变现

　　有一部分大V专注各自专业领域分享

　　大V存在斗争现象，已经有非常成熟的鄙视链

　　大V抱团现象严重

　　4. 如何激活“大V影响力优势”?

　　利用知乎鄙视链引发传播

　　为大V贴标签，提出问题后邀请对应的大V

　　为提升邀请概率，可以等到有一定热度后再编辑问题

　　利用热点抢先提问植入广告

　　5. 如何找到大V?

　　通过私信直接联系，注意委婉真诚表达，不要太直接冒昧。

　　线下熟人介绍

　　营销代理公司(知名营销/公关公司牵线)

　　6. 大V收费情况?付费合作模式有二：(1)找大V发软文，然后买大V点赞(2)请大V们分阵营撕逼(影响力大，但是请注意风险) 知乎调研小组根据以往的合作经验，梳理出部分合作费用：

　　一万粉V直接点赞价格是50元

　　一万粉V代发软文(不用写)200元

　　一万粉V自己撰写软文视具体情况而定

　　(以上价格各个渠道会有所差异)

　　7. 如果你的品牌拥有知乎机构账号，不妨用知乎用户更乐意接受的方式来参与社区：

　　真诚，坦诚，开放，摒弃公关辞令和夸张用语

　　多讲述亲身体验，经历或见解，呈现更多事实和细节

　　弱化包装感，以和其他知友相同的形式来参与或发起话题

　　•多发起普世性，热度高，参与性高的话题，吸引UGC，引发二次传播

　　借助多种大V力量，让意见领袖和媒体KOL等第三方来引导舆论

　　网易云音乐：品牌如何拥抱音乐社交红利?

　　超过3亿用户，4亿+评论，7.5亿元A轮融资，估值80亿元……网易云音乐火得一踏糊涂!超过3亿用户藉着音乐聚在这里互动、交流。它丰富的营销价值正浮出水面。

　　1. 网易云音乐的用户主要是一、二线城市的泛90后年轻人，他们娱乐消费占比高，更注重精神层面的需求——寄托于音乐和网络世界，他们得以沉浸和表达，寻求认同。

　　2. 这三亿用户除了听歌以外，更爱聊音乐。歌单、乐评、个性化推荐、朋友动态等产品创新设置，让云音乐用户围绕音乐形成了互动密切的社区。实际上，有超过一半的用户已经习惯边听音乐，边看评论、写评论再分享，至2016年，村民已累计写下了超过4亿条评论。

　　3. 不少优质UGC歌单(用户生成的歌单)和乐评，传播到站外依然很受网民欢迎，就连广告圈的朋友们都感慨“十年文案老司机，不如云音乐段子手”。

　　4. 网易云音乐牢牢地抓住了一大波音乐内容生产者——独立原创音乐人!从而牢牢地抓住喜爱小众音乐的用户，成为“死忠”。这类用户在进入云村，犹如找到了“音乐之家”，超级认同抱团，形成了强大的用户黏性。

　　5. 作为音乐“社交平台”，网易云音乐也有自己的用户社区和大V。不过活跃的(粉丝聚集的)主要还是云音乐的官方媒体和知名音乐人，他们虽然获得了众多歌迷的关注，但影响力远远不及乐评。

　　6. 目前来看，若要很好地触达乐迷，运用常规的商业化投放刊例资源比较好。刊例位置有：视频开机画面、每日歌曲推荐头图、首页焦点图、排行榜冠名、朋友附近推荐。

　　7. 品牌不妨借助云村的优质UGC乐评和互动氛围，以此了解用户，以及用更有共鸣感的好内容来和歌迷“聊音乐”，“撩情绪”，找到品牌营销的切入点。

　　以上是春季·营创成长营—“营创擂台”小组调研的精选记录。