陈杰：跨界营销怎么玩？这七个关键词缺一不可！

　　摘要：跨界营销让广告更有趣、更吸睛，但品牌试水跨界营销也需避坑。在第七届梅花网传播业大展现场，来自省广股份北京中心的副总经理陈杰先生带来了题为《跨界营销的七个关键词》的精彩演讲，一起来看看吧!

　　2017年，品牌在跨界营销领域越玩越溜。

　　50个品牌在《欢乐颂》第二季植入广告、网易推丧茶、摩拜卖雨衣、oFo出小黄人单车……

　　跨界营销让广告更有趣、更吸睛，但品牌试水跨界营销也需避坑。在第七届梅花网传播业大展现场，来自省广股份北京中心的副总经理陈杰先生带来了题为《跨界营销的七个关键词》的精彩演讲，为我们总结了一份“跨界须知”，一起来看看吧!

关键词1：天花板

　　首先，我们先来思考一个问题：为什么我们要做跨界营销?

　　这里提出一个天花板的概念，天花板代表一个上限，做广告的天花板在哪里?——受众的注意力。在这个注意力稀缺的时代，广告这门靠获取注意力来赚钱的生意，正在红海里挣扎。

　　广告面向14亿中国消费者，而这14亿消费者的注意力有限，层出不穷的各种媒体形式、各种新的内容正在瓜分消费者的注意力。一个新的媒体形式出现了，就意味着原来的媒体形式，它的价值越来越弱，也就意味着传统的广告制作、传统创意、传统投放变得越来越低效。

　　所以，我们需要跨界营销，变出新形式的广告，来获取更多的注意力。

关键词2：讨厌

　　接下来，我们要思考跨界的方向——跨界到哪儿去?

　　品牌可以跨界去办演唱会、植入热门IP剧或是大型综艺节目。试想一下，消费者在钟爱的IP剧里看到广告，会是怎样的一种心情?

　　这就要谈到第二个关键词：讨厌。

　　我们必须要认清一点：广告真的很讨厌。消费者在享受大片时，突然看到了广告，就像是吃饭时吃到沙子一样硌得慌。作为一个消费者，如果我在看剧时被广告反复打断，我会觉得我的休闲时间被侵犯了。

　　太像广告的广告不是好广告，太像营销的营销不是好营销。如果我们在跨界营销中带给消费者违和感，那么这就不是一个好的跨界营销。

关键词3：距离感

　　然后，我们要思考跨界营销与广告公司、广告主以及消费者的关系。

　　找到恰当的距离，是创造任何良好关系的前提。这个距离有两层意思：第一，品牌与内容的距离;第二，品牌与消费者的距离。

　　什么是品牌与内容的距离?

　　品牌不能过度干涉剧本内容，这会给消费者带来不好的节目感受。举个例子，曾经有一个品牌主出资拍了一个剧，里面的广告简直不是“植入”的了，直接设定主人公在这个品牌的公司里工作，生活的方方面面都围绕着这个品牌和产品来定制，结果播出后收视率不行。

　　内容生产要与品牌植入保持距离，这其实是一个客观规律的问题，这是所有内容生产的客观规律。

　　什么是品牌与消费者的距离?

　　现在的消费者很不喜欢高高在上的品牌，你若端着我就不干，你如果永远都觉得我是强品牌，我是行业领导者，这样消费者会觉得：“你说一遍可以，但是说几遍不就招人烦嘛。”

关键词4：人性

　　第四个关键词：人性。人们往往高估了技术与时代的力量，而低估了基因的力量。不少广告公司经常向广告主洗脑，说现在这代年轻人与过去截然不同，是新一代消费者，他们的价值观、生活方式、甚至与品牌的关系，是没有办法用以前的经验来衡量的。

　　我觉得这是错的。我一直认为，每一代消费者，当他在那个年龄、那个社会阶层时，不管是什么时代，消费者心里想的、他的欲望、他的追求、他的痛点，永远是相似的，否则你怎么会不能解释：为什么人类一代又一代陷入同一个错误，对不对?

　　所以说，即使我们身处在一个已被移动互联网深刻影响的社会里，人性依然是值得去洞察的，人性值得广告公司去思考。

　　关键词5：放松

　　以前我们做传统广告时，拍TVC、拍微电影，都要把产品露出的时间、文案、画面说得清清楚楚，精确到分秒和具体的数字，这是非常紧绷的状态。但现在，在这样一个市场环境下，甲方品牌并不是消费者不可或缺的东西，它只是消费者诸多选项中的一个。当甲方太过紧张时，需要我们来提醒他，放松，用不着这么严肃这么紧张，我们做跨界植入，一定是为了让你的品牌和消费者能够玩起来，一定要展现品牌的亲和性、零距感和幽默性，不管你是谁，不管你是世界几百强，都应该这样。

关键词6：勇敢

　　做跨界营销，要承担风险。因为跨界营销是新的领域，是广告人在过去不曾尝试的营销方式，有许多不可预知的部分，不知道会带来怎样的结果。

　　苹果公司在10年前也是一个跨界公司，苹果在一个没有3G、没有WIFI的时代发布了第一款Iphone，当时被业界大佬所嘲笑，但苹果冒着巨大风险，最后改变了我们的生活，甚至是定义了我们整个行业。

　　我认为在跨界营销中，我们需要勇敢承担一定风险，如果不冒险，工作就很有可能没有价值。

关键词7：感恩

　　在对的时间遇到对的客户和对的资源，用对的创意将两者相连，这是广告公司的幸运。谢谢我们的客户愿意把这些钱放到预算里，让我们做一些有风险但更有想象力的事情，这真的非常珍贵。

　　·END·