奥巴马网站已成政治品牌 对于竞选与执政其功能究竟何在？

    奥巴马被认为是美国的“网络总统”。回顾整个大选过程，奥巴马在互联网上表现出众，获得了众多选民，特别是年轻一代的关注。具体而言，奥巴马的互联网应用主要体现在三个方面：建立官方网站、“奥巴马无处不在”和网络广告营销。本文就将着重分析奥巴马官方网站，对其内容、形式上的特点、以及功能作用进行论述。

奥巴马网站已经成为政治品牌

奥巴马个人官方网站（barackobama.com）建立于2007年2月，其主要历史可以分为两个阶段，其一为竞选阶段，其二为奥巴马执政阶段。

竞选阶段：吸引年轻选民的关键阵地。竞选阶段，奥巴马官方网站在内容设置上与竞争对手麦凯恩并无太大差异，但特点在于，他拥有一个奥巴马支持者汇集的在线社区“我的奥巴马”，其注册人数超过百万。通过“我的奥巴马”，年轻选民可以找到志同道合的人，加入他们的政治团体，参与他们的活动，一起去动员身边的人又或者是发起更多的募款，将线上与线下、地方与全国、虚拟与现实有机地整合起来。

不仅如此，为了迎合年轻人的爱好，官方网站还提供了苹果手机配套应用、主题铃声下载、奥巴马实时新闻的短信订阅等特色服务。

在选举阶段，奥巴马的官方网站更似一个年轻选民的根据地，在这里，他们可以了解自己所需要的信息，自由发表言论，参与到政治中去，同时通过这一网站，更多地结识生活中有同样政治观念的人，共同努力、扩大影响。可以说，奥巴马充分利用了新媒体的“草根”特性，吸引了大量年轻人参与其中，并由此渗透进广大选民之中，让官方网站成了吸引年轻选民的关键阵地。

执政阶段：政治沟通的亲民政策。白宫的新媒体主管明确地指出：本届政府的各种网上活动都将围绕最为核心的三原则：沟通、透明、参与。围绕这三大原则，奥巴马的官方网站也进行了适当地改版，再次走入网民的视线。

从口号上的“是的，我们可以！”（“Yes, we can!”）到现在的“为美利坚而聚集起来”“Organizing for America”，体现其身份的转换，并且不改其霸气与自信。

在内容上，保留了博客、捐赠、商店、“我的奥巴马”等环节，删去人物、行动，由志愿者和热点话题取而代之，既保留了其亲民的部分，又增加了政府中热点话题的讨论以及新闻发布，体现了其沟通、透明、参与的原则，可以说是奥巴马政治沟通中亲民政策的一大体现。

官方网站的时政特色

设计特点： 淋漓尽致的“奥巴马”特色。奥巴马官方网站在设计上有许多令人称道的地方。

首先，色调上延续了奥巴马竞选时选用的深蓝色，相比于同样是以蓝色为主色调的白宫网站更活泼、轻松，符合了其年轻人的交流平台的定位。

其次，特点在“奥巴马”标志的充分利用。早在竞选时，奥巴马特有的竞选标志就为其打下一片天地，在官方网站中，这一标志也同样“无孔不入”，除了网站页眉突出显示、相关商品介绍的必然存在外，每个栏目名称的开头、插图的某一个角落，你总能发现这个熟悉的标志，也正是在这不经意间，让奥巴马、这一网站深入民心。

最后，网站在设计上走简洁路线，宣传口号、重点功能（如捐款）上采用白色大号的字体，方便受众阅读；图片使用少而精，均以民众为主题，奥巴马甚至很少出现在网站首页的大幅照片中，在简约的同时突出以民众为主体的政治沟通角色。

内容特点：紧扣当前热点新闻。作为白宫新媒体主管口中，奥巴马政府沟通、透明、参与的网上活动重头戏之一，官方网站在内容上紧紧围绕着当前热点话题。

以2010年3月11日的为例，主页上突出位置显示了“医疗改革方案通过的最后一仗”，其博客文章中也有近一半均在讨论医疗方案改革，在热点关注中，更是着重讨论经济、医疗改革、新能源、教育并展示、分析了奥巴马在这些方面的提案，以经济为例，阐述了目前美国经济的情况以及奥巴马所作的解决途径，救市计划、金融危机以及住房危机的解决、可持续发展的经济秩序的建立被作为应对经济问题的三条解决措施。

主要特色：无处不在的奥巴马。“无处不在的奥巴马”是网站的主要特色，也是其复合型平台的体现。

在这个网站，无论你点击进入哪个板块，最右边必定是奥巴马新媒体联系方式的各种链接，从“我的奥巴马”社交网站的注册、奥巴马手机信息的订阅，再到Facebook, twitter , MySpace各大社交网站奥巴马主页的链接，应有尽有。

网站上商店中销售的纪念物品也是种类繁多，从T恤、外套，到帽子、粘纸，甚至是婴儿服装以及贺卡，你都能买到印有奥巴马标志的产品，

此外，网站特色还在于其分享功能，网店销售商品、博客文章都能轻易的通过一个链接分享到用户的社交网站或通过电子邮件转发给好友，官方网站在圣诞节、新年之际，还别出心裁地制作了假日祝福视频，提供受众传播、分享。

互动参与的传播方式

官方网站的主要频道设置如下：官方网站简介 、热点话题、志愿者、博客、商店、捐赠、隐私权政策、服务条款等具有互动性的传播特点。

总结而言，网站互动性体现在三各方面：

第一，官方内容宣传，主要有热点关注话题、博客两部分。热点关注，着重讨论经济、医疗改革、新能源、教育，介绍当前情况、存在问题以及政府对策，针对医疗改革，还详细地刊登、分析了奥巴马的医疗改革方案，呼吁网民在给国会的联名信中签名表示支持；此外，网站中还能找到奥巴马在竞选时对于各个问题所提出的政策，从教育、税收等宏观问题，到越南退役军人、宗教、妇女，无一不足。

博客主要发表近期国家新闻以及奥巴马官方网站新闻。国家新闻包括固定的每日早新闻以及总统每周演讲以及特别新闻，例如新年来临之际的总结与展望、参议院对于医疗改革方案投票的实时汇报等。网站新闻则以报道网站志愿者活动、发展情况，以及近期开展活动为主。

第二，受众参与，主要由志愿者、捐款、商店及博客中评论组成。自愿加入网站志愿者组织、在社区中参加活动、官方博客中居高不下的评论数，都是受众在网站上自由、充分表达其意见的体现。在2010年到来之际，网站还特意推出“2010年新展望”的在线调查，调查受众在新的一年中更关心哪些政治事件、是否希望参与到网站组织的线下竞选活动、认为网站志愿者应在哪些方面扩展活动范围。

第三，互动交流，主要由网站固定边栏中的“无处不在的奥巴马”实现。

医疗改革方案的全民动员

奥巴马官方网站又是如何使得医疗改革进入民心，赢得民心的呢？

议程设置。奥巴马官方网站的各个主要栏目中都可以看到医疗改革的新闻：热点关注中将医疗改革与经济、新能源、教育一起列为重要事件，着重讨论；博客中总统每周演讲、医疗改革的投票实时转播、官方发表的一系列有趣漫画，无一不围绕医疗改革这一话题。多渠道的议程设置让医疗改革方案理所当然地成为网站受众关注的焦点，也加强了其对于政治的关注度以及参与度。

轻松、互动的政治沟通。相对于其他政治宣传中千篇一律的文字，官方网站所用的手法更多元化，充分发挥新媒体优势，结合文字、视频、动画、漫画，营造了轻松的政治沟通环境，也因此吸引了众多年轻网民的喜爱。

2010年1月12日，官方博客上发表了一篇题为《在医疗改革中失败的轻松三步曲》的文章，用漫画的形式告诉受众，如果每个人对于医疗改革方案有强烈兴趣但无所作为，那么医疗改革不会得到成功，并且动员每人捐款25美元，用于网站对于医疗改革方案最后的推动。日志发表后短短半天内，就获得了405条评论。有网友表示“好吧，这实在很逗，就为它让我微笑，我捐这25美元”；“去年我收到类似邮件之后已经捐款了，这次我想再多捐款只是因为它实在与众不同，比以往有创意”。可见，网站上富有创意的、轻松的政治传播确实为奥巴马在医疗改革上赢得了额外的关注和支持。

网络阵地的现实延伸。如果你认为奥巴马官方网站对于医疗改革方案的宣传只是网民的自娱自乐、虚拟世界的把戏，那就大错特错了。

被热点关注中奥巴马的医疗改革方案打动了么？那轻松点击链接，就可以在联名信中签上大名，告诉国会对于奥巴马方案的支持。被博客里幽默的漫画逗的会心一笑了？那点击链接，你就可以捐出25美元，为医疗改革方案的推动献出一份力。

又或者你不满足于此，那么可以加入“我的奥巴马”，与好友一起在现实生活中进一步宣传、游说他人。

在这里，网民的力量被延伸，他们从网络中走出来，走入现实，成为政治参与的积极分子，发挥更大的影响力。

网站的社会功能

那么奥巴马的官方网站对于其竞选、执政究竟功能何在呢？

新媒体、新社会团体的建立。奥巴马官方网站的建立首先是一个全新的政治交流媒体的出现，并且为其繁杂的网络宣传提供了核心平台。通过这个网站，不仅可以让政治信息在上面传播，还能通过议程设置，引导网民的舆论导向，吸引其参与政治，并且聚集起更多支持者，进而为这些支持者提供彼此互动和联系的机会，编织起一张又一张社会网络。

“开源政治”的实践。奥巴马在竞选期间就提出了开源政治的理念，并强调会力求建立美国史上最公开透明政府，在其上台之后，白宫新媒体主管也提出“沟通、透明、参与”将会是本届政府网上活动的原则。

在这个网站，政府、总统与普通民众之间的沟通能够无障碍沟通，总统的政策、新闻等能透明地发表，并且吸引民众积极参加各类线上或线下政治活动中去，无疑这是其开源政治实践的一大平台，也是最重要的基础。

年轻一代的政治参与。奥巴马官方网站这一复合媒体的使用，毫无疑问，加强了其对于年轻选民的影响力，也为其在选举中获胜，成为网络总统立下了汗马功劳。在年轻人对政治日渐冷漠的今天，似乎也只用网络可以吸引年轻一代参与到政治中了。

2008年的选后民意调查显示出，奥巴马的胜利得到了年轻人和少数族群、低收入群体的强力支持。18至29岁选民中66%支持奥巴马，这些年轻选民中对共和党的支持率已从2000年的48%、2004年的54%，降至2008年的32%。这确实表明了美国年轻人政治风向的转变。

奥巴马利用这一新媒体网站，促进了新社会团体的建立，吸引了年轻人的政治参与，并为自己的开源政治奠定了坚实的基础，其作用显露无疑，“网络总统”当之无愧。