频频亮相热门IP剧：家电品牌植入玩出新花样

　　摘要：从今年热门IP植入情况来看，我国电视剧植入式营销进入了一个全盛时期。据统计，《欢乐颂2》52家、《深夜食堂》20家、《我的前半生》15家，《人民的名义》14家，《三生三世》因为是古装剧的缘故植入了4家。常见植入形式主要有以下几种：产品露出、场景植入、对白植入、情节植入、角色植入等。

　　近年来，快消品、互联网、3C家电产品一向是热门IP影视剧的植入大户，特别是现代剧，提供丰富的场景供各个品牌商植入。

　　影视剧营销算是泛娱乐化营销的一种，剧情本身以及演员提供了广泛的可供企业使用的营销资源，便于企业与客户建立情感联系，特别是现在IP剧大热，流量明星大兴，因此热门剧的植入备受企业青睐。

　　近几年来，家电品牌也开始尝试新一轮的在影视剧植入产品等广告。虽然起步晚，但植入模式和后期营销也是可圈可点。

　　家电品牌频现热门IP剧

　　从今年热门IP植入情况来看，我国电视剧植入式营销进入了一个全盛时期。据统计，《欢乐颂2》52家、《深夜食堂》20家、《我的前半生》15家，《人民的名义》14家，《三生三世》因为是古装剧的缘故植入了4家。在这些热门IP中的植入也不乏家电品牌的身影。

　　在《欢乐颂》1-2系列中，博世赞助了全线的家电，承包了曲筱绡和安迪家的厨房：盛满矿泉水的冰箱、蒸大闸蟹的蒸箱、小邱赞不绝口的咖啡机。博世家电也成为《欢乐颂2》官方唯一厨房电器指定品牌。后续，博世在线上(包括电商平台)线下进行了全方位的营销。有不少网友也在网上咨询安迪同款咖啡机是哪个品牌?

　　除了博世、微鲸电视，在《欢乐颂1》中，美的电饭煲也进行了剧情植入。邱莹莹买了美的电饭煲自己做饭，她向关雎尔推荐，这个电饭煲不仅能煮饭，还可以熬粥。在安迪情绪不佳的时候，邱莹莹还带着电饭煲去安迪家煮粥，安慰安迪。也是用这台美的电饭煲煮腊肉饭俘获了经济适用男应勤。

　　在随后的国民热剧《我的前半生》中，海尔全套家电进行强势植入，不仅是场景植入，也在情节上进行植入。比如贺涵新家安装的是全套海尔智能家电，指纹门锁自动开启智能安防系统，使用语音欢迎主人并根据感应自动开关灯光和窗帘，可以在冰箱上一键下单，空调能自动调节温度。

　　罗子君的妈妈薛甄珠女生第一次来到贺涵的豪宅，更大声说道，这个小区的住户用的都是全套的海尔智能家电……追求罗子君的老金，叮嘱罗子君使用海尔智能冰箱干湿分离功能可以将食材更好的保存;起居室内，孩子站在智能电视前，开心的玩电视上的精彩互动游戏。据说，已有剧粉直接花22.7万get男神贺涵的全套家电同款。

　　《我的前半生》火爆的程度比欢乐颂更甚，在这里不得佩服下海尔选剧的眼光。针对植入，海尔更在线上、线下做了“多维度传播”，与粉丝互动地不亦乐乎。其实在影视剧营销方面，海尔在业内算是比较早的，此前与优酷合作《时代录》到去年在《从你的全世界路过》的植入，也积累了大量实践的经验。从传播声量和效果来看，海尔此次植入《我的前半生》大幅提升了品牌和产品知名度，算是家电业的一个成功案例。

　　值得一提的是，华帝在超级大IP《变形金刚5》中也进行了剧情植入，华帝蒸水洗烟机、华帝大火力精控灶经组合摇身一变，化身小变形金刚出现在影片当中，还与主角出现了互动。华帝也成为《变5》官方指定合作厨电伙伴。不过在看剧时，很多人并没有辨认出这是华帝厨电的植入。

　　除了直接的植入，家电品牌也会借势热门IP进行营销。比如科龙空调与《春风十里不如你》片方签约成为战略合作伙伴，发布合作款产品，同时获得宣传的使用权。

　　另外，家电品牌还与播出平台合作，通过平台“移花接木”的技术植入进视频中，在前期拍摄时，品牌并没有进行植入，通过优酷土豆独家的视频内嵌广告植入技术，可以实现剧中植入。比如创维在《人民的名义》中就使用这种技术。再如创维酷开在《欢乐颂》中，当赵医生问曲筱绡敢不敢把他们之间的恋情公之于众，曲筱绡瞬间陷入纠结。酷开人工智能语音突然从屏幕右下角弹出来，告诉赵启平"人工智能语音点播全听你"，想要什么就直说，一点儿都不纠结。

　　仅在今年播出的电视剧中，就看到了家电品牌尝试各式各样的植入方式，且效果可圈可点。

　　影视剧要植入不要直入

　　传统影视剧营销三宝是“冠名、贴片和角标”，算是纯粹硬广式的植入。后期则衍生出影视植入，与硬广相比，植入广告有很多的优势，比如隐蔽性强，能与场景结合，以引导方式向受众推销商品;强制性强，相比普通广告观众看到就换台的情况，植入广告与剧情结合紧密，让用户被动接受信息。

　　不过，随着植入门槛越来越低，植入的方式变得越来越随心所欲。于是，《深夜食堂》、《欢乐颂2》的尬植，就被网友吐槽成长版广告片，连带也连累电视剧口碑。

　　从植入形式来讲，常见植入形式主要有以下几种：产品露出、场景植入、对白植入、情节植入、角色植入等。这几种形式中，普遍得到认可的是深度定制/人物绑定的植入形式。比如我的前半生中海尔的深度定制。

　　人物绑定是品牌绑定其中剧中的一个人物，如果是品牌代言人宣传效果会更佳，如《欢乐颂1》中三只松鼠绑定“五美”之一邱莹莹，如《太阳的后裔》宋慧乔只使用自己代言的兰芝彩妆，《奔跑吧兄弟》苏宁既进行了植入，同时邓超也是苏宁代言人(曾经)，宣传效果就比较好。

　　家电业影视剧营销植入，也可以学习RIO鸡尾酒、唯品会、三只松鼠、三九等，这些都是业内采取大批量剧目投放策略的品牌。它们一般选择都市、情感、偶像等多部剧目实现连续持续曝光，不断强化品牌曝光，在观众认知中形成生动的产品场景，并在后期配合了大量的宣传资源进行巩固。这里面成功的典型就是RIO鸡尾酒。

　　不过，家电业选择影视剧植入不要盲目跟风，更不要偏离了企业定位，进行尬植。一定和品牌定位高度契合，找到最佳的植入点，这样才能有效提升品牌价值。当然这只是成功的第一步，更重要的是形成后续造势，充分利用剧的资源，进行全纬度的品牌营销。