柠檬微趣IPO：产品单一、趋势下滑、重度依赖广告投入

　　摘要：说柠檬微趣可能很多人不知道，那么说《宾果消消消》你肯定就知道了。最近这家做《宾果消消消》的公司要上市了。请赵丽颖代言、买腾讯广点通下载、做网络剧植入，这些都需要撒出去白花花的银子。可以这么说，《宾果消消消》的用户基数，就是靠广告砸起来的。

　　在手机屏幕的框框中，将至少3个形状颜色相同的糖果连成一排，得分;如果你犹豫、迟疑，游戏马上会对你做出提示;如果到了后期得分不够，系统会提醒你购买道具，总之，不会让你玩不下去。

　　在两三分钟一局的《宾果消消消》中，大概有一半的时间，你在观看游戏自带的“酷炫”画面，看着系统自己得分过关。

　　几局过后，我更加怀念消除类游戏的鼻祖《俄罗斯方块》，以及消除类游戏进入手游时代的集大成者《popstar!消灭星星》。

　　消除类游戏的持续风行毋庸置疑，但同质化太过严重。做手游的，几乎每家都有一款消除类游戏，《宾果消消消》拥有1.46亿用户，自称为消除类游戏第一，不知道《开心消消乐》服不服!

　　更令人吃惊的是，北京柠檬微趣科技股份有限公司(下称“柠檬微趣”)靠这一款游戏支撑，准备登陆创业板。

　　广告砸起来的《宾果消消消》

　　柠檬微趣实控人齐伟从微软中国出来之后，2008年创立当时的柠檬有限，做社交平台应用开发。

　　2009年转型做社交游戏，不过，《时尚人生》《梦幻蛋糕店》也都不温不火。

　　公司2012年开始进军手游，直到2014年8月推出《宾果消消消》(曾用名《糖果萌萌消》、《宾果消消乐》)，总算有了点起色。

　　游戏行业一般的情形是：某一款优秀的游戏面世，带动整个类型的风靡，《水果忍者》、《神庙逃亡》都是这样，等到跟风者们做出仿款，风口或许早于转向。试问，现在还有多少人在玩《水果忍者》?

　　但是，消除类游戏的持续坚挺，令人意外。艾媒咨询发布的《2016-2017中国手机游戏市场研究报告》(下称“《报告》”)显示，2016年度十大热门手游中，有两款是消除类游戏。

　　到底是哪些人在玩消除类游戏?柠檬微趣在招股书中没说。

　　光《宾果消消消》就获取了1亿多用户，《开心消消乐》宣称有4亿用户，再加上《popstar!消灭星星》《宝石迷阵》等，就算抛开少量海外用户，中国5个多亿的手游用户，每人装一款，好像人数不够用啊。

　　消除类游戏用户粘性较弱，可替代性较强，基于这两个原因，几乎每个休闲游戏厂商都能出一款消消乐。

　　而同期，柠檬微趣的同行们，天神娱乐、游族网络、昆仑万维、中青宝、掌趣科技、电魂网络，3年销售费用率的平均值分别为16.92%、14.95%、11.99%。

　　在柠檬微趣的销售费用中，市场及推广费占据八九成。请赵丽颖代言、买腾讯广点通下载、做网络剧植入，这些都需要撒出去白花花的银子。

　　可以这么说，《宾果消消消》的用户基数，就是靠广告砸起来的。

　　柠檬微趣靠这款游戏撑起了公司的业绩，2014年-2016年，《宾果消消消》的收入占据当年公司营业收入的20.00%、94.65%、99.67%，2017年一季度为100%。

　　值得警惕的是，《宾果消消消》的魅力正在减退。柠檬微趣的招股书显示，公司产品的用户活跃度在下降，付费用户的比率也在减少。也就是说，靠《宾果消消消》没有办法继续维持高收入和高增长。

　　《宾果消消消》之后，柠檬微趣于2017年5月发布了复制自己的《怪兽消消消》，就是将游戏中的糖果换成了各种小怪兽，能否接班宾果，有待观察。

　　招股书显示，柠檬微趣的研发投入一直在下降，研发营收比从2014年的28.30%一路下降到2017年一季度的6.48%。

　　公司指望上市募资来推动6个游戏项目，并加强运营。可是，这好像陷入了先有鸡还是先有蛋的经典悖论。

　　IPO前两大股东退出是何意?

　　前有2016年13家游戏公司重组失败，后有*ST德力四度出击游戏市场折戟。证监会对游戏、影视、VR、互联网金融重组并购的冲拳出击，真的是为了股民好啊。

　　一家电影公司，一年就出几部作品，放在电影院检验成败的时间就那么几天，而且不可控因素太多，审查、影院排片、档期等等，万一票房扑街，“一夜回到解放前”。

　　游戏公司也差不多，只不过，如果一个项目做成了，生命周期长一点，细水长流可以支撑一家公司三四年的营收。

　　转型做游戏8年，柠檬微趣一共开发了6款游戏，只有《宾果消消消》一款算得上成功。这种概率在游戏行业比较常见。

　　只有腾讯和网易这种公司，一手做得了好的游戏产品，另一手直接掌握了强势的分发渠道，才能不断出爆款，一红好几年。

　　手游行业将来的趋势，是精细化和重度化的游戏。毕竟，轻度游戏太容易模仿复制，消除类、棋牌类都一样，只有《王者荣耀》《部落冲突》这种有绝对优势的产品，才能筑起护城河。

　　其实，这一趋势的另一重要原因，在于用户更愿意为重度游戏，特别是角色扮演类游戏付费。《报告》显示，角色扮演类游戏的付费概率为54.4%，消除类游戏的付费概率仅为其一半。

　　另外，线上线下互动的游戏更能带来参与感。《王者荣耀》能够火爆，最重要的原因，就是其绑定微信和QQ所带有的社交属性。

　　已经有了王者荣耀的网吧和各种线下挑战赛，将来搞起大规模的王者荣耀手游竞技，也是迟早的事情。《阴阳师》，则因为cosplay带动了二次元消费的一波浪潮。

　　《宾果消消消》排名仅次于《王者荣耀》和《阴阳师》，但与这两大趋势都谈不上契合，你不可能拉一帮老太太在跳广场舞之前来一局消消乐大赛吧。

　　2017年初，柠檬微趣的两大实力股东，金山安全和蓝港在线相继退出，其中蓝港(08267.HK)还是游戏行业老手，作品包括《黎明之光》《王者之剑》《蜀山纪》等。

　　按常理，等到柠檬微趣上市，股东躺着赚十倍百倍都属正常。两个股东的这一异常举动，不知道传达出什么意思?