如何“三步”看穿电视节目植入广告的收效情况

　　摘要：随着各种节目的数量日益增多，广告植入的市场空间巨大。如何客观评估广告效果呢?本文?“三步走”国双P&B赞助评估方案帮您看过广告之后看收效!可有针对性地对比本品与竞品整体赞助效果的表现差异。

　　近两年，选择在节目中进行广告植入的品牌越来越多，植入广告的整体曝光频次也愈发密集。同时，节目的数量也在日趋上涨，导致节目的冠名招商饱和度逐步下降，甚至大型综艺节目也偶有“裸奔”的情况发生，然而节目的广告植入市场仍有巨大空间，节目方与品牌方将会继续“强强联手”。那么在进行了节目赞助后如何评估赞助营销的效果并优化提升呢?“三步走”，国双P&B赞助评估方案帮您看过广告之后看收效!

　　第一步，行业洞察：赞助的竞争格局是怎样的?

　　按周和按月展示行业的品牌赞助商数量，并细分到具体品牌和产品展示赞助的节目，从而在整体上把握目标行业的赞助现状。在此基础上，还可有针对性地对比本品与竞品整体赞助效果的表现差异，包括同时段不同厂商节目赞助效果、同一节目本行业厂商的历史赞助效果、大家公认的效果比较好的赞助商等。

　　第二步，赞助效果：如何运用“P&B”进行评估?

　　P - Program Performance节目表现：我选择的节目市场影响力是怎样的?

　　节目收视：多少人在收看?整合分析TV端和网络端视频观看量，涵盖直播、回放等不同观看场景，更加全面的评估一期节目在电视、电脑、移动等不同终端的有效覆盖人群。

　　观看完整：观看质量如何?通过分析观看完整度高的视频、完整度低的视频，以及大家回放比较多的片段，把握每一期节目的观看完整度。

　　节目曝光：多少人在谈论?分析在新闻、论坛、微博、微信等不同媒体下的讨论状况，了解节目在整个互联网的讨论热度。

　　节目好感：是否获得好评?分析节目正负面评价信息，以及当负面评价大规模出现时，是否波及到赞助商，知悉观众对于节目的评价。

　　& - Relevancy品牌与节目关联：我所做的足够让观众知道我赞助了这档节目吗?

　　用户关联：受众是否精准?从性别、年龄、地域、喜好等角度将赞助商目标用户与节目观众做对比，观察节目是否覆盖到目标人群，评估节目观众与品牌目标群匹配度。

　　搜索关联：搜索端是否成功借势?评估分析大众在搜索热点话题、趣味环节、热门人物等内容时品牌是否有露出，搜索负面信息时品牌是否规避，从而在搜索层面评估分析节目与赞助品牌的关联性

　　全网关联：是否在整个网络端成功借势?对新闻、论坛、微信、微博、视频网站等媒体进行分析，节目讨论热度高的媒体是否也涉及品牌，热议的话题能否在二次传播中借鉴等，在网络舆情层面评估节目与赞助品牌关联性。

　　B - Brand Earnings品牌收益：这个赞助有没有让我的品牌长期获益?

　　播放收益：品牌收益如何?从曝光形式、曝光时长、曝光面积等对赞助商品牌露出情况进行监播，全面把握品牌在节目播放中的权益获取情况，防止赞助商权益受损。

　　品牌喜爱：对品牌是否更加喜爱?分析网络舆情端用户正负面品牌评论内容、以及媒体渠道分布，了解在赞助节目后，品牌喜爱度的提升情况。

　　品牌知名度：是否有更多人知道了这个品牌?对比节目声量趋势与品牌声量趋势，从传播节奏、传播内容、传播渠道等方面进行数据分析。衡量在赞助前后，品牌知名度变化。

　　第三步，传播建议：如何提出有针对性的建议，进行优化?

　　在进行分析了节目表现、品牌关联、品牌收益表现后，可从传播的多个维度给出优化建议。分析12小时、24小时、7日等维度的传播趋势，把握传播节奏，提升赞助的爆发力和持久性。分析热点话题、正/负面、传播内容三者的匹配度，准确、持续地追踪热点，及时处理负面舆情。通过网站分布、KOL和媒体的匹配，精确锁定人群，节约预算，优化节目赞助方案，提升效果。另外，还可以通过对内容、人群和舆情的洞察，优化搜索关键词、创意和舆情环境，提升节目与品牌的搜索关联度、搜索营销的创意效果和搜索的舆情环境。

　　作为连接节目与品牌的桥梁，国双P&B赞助评估方案能将节目表现、品牌与节目关联度、品牌收益这三者有效串联起来，并通过多维细分、可视化呈现、搜索优化、快速响应、全流程覆盖等优势特点，帮助广告主准确洞察效果内因，直观展现营销效果，优化二次传播，及时调整方案，从而助力广告主建立赞助营销闭环。