左驭：轻井泽，世界级度假旅游目的地如何做成

北京2017年9月13日电 /美通社/ -- 近日， 左驭周芸竹 (Amelia) 在左驭微信公众号zuoyucapital1发布了有关日本小镇轻井泽如何成为“世界顶级度假胜地”的文章，原文如下：

历史的沉淀如同轻井泽的血液，核心产品如同轻井泽的心脏，周围遍布的是如同血管一般的产业集群。轻井泽的产品是个性、私密化的，更是丰富、开放的，基于原有的名流避暑基因全季化、大众化，并不断与其他产业叠加、自然生长，产生了巨大的经济效应和文化效应。

轻井泽，日本东京附近的一个小镇。日本明仁天皇与皇后美智子、披头士约翰·列侬和妻子小野洋子、宫崎骏《起风了》中二郎和菜穂子都在此邂逅、定情。今年大火日剧《四重奏》中，四人错综温暖的关系也在轻井泽乌托邦式的别墅里静静生长，冬日的阳光静谧悠扬。

这样一个古老、浪漫、静谧的小镇，迅速崛起为“世界顶级度假胜地”，定居和接待人数在日本总人口下降的大势下连年攀高，日本皇族和世界名人是它的簇拥者，世界各地的游客慕名而往、络绎不绝。作为世界级度假旅游目的地，轻井泽的服务和体验是如何做到的呢？本文将从产品维度对其进行浅析，以盼对中国旅游目的地有所启发。

旅游目的地是指能够对一定规模旅游者形成旅游吸引力，并能满足其特定旅游目的的各种旅游设施和服务体系的空间集合。旅游目的地，大可以指国家、小可以指某个特定场所。

旅游目的地两个方面的认识

旅游目的地要素分析

但不论大小都包括吸引要素、服务要素和环境要素。

轻井泽不仅仅拥有吸引要素，在百年的发展中，从高端奢华到大众开放，以其强大的服务体系，不断和其他产业的价值进行叠加激活，带动升级了多个产业，发展成世界级度假旅游目的地的标杆。

一、区位因素：适宜的距离、足够的市场规模是基础

轻井泽被称为是“东京的后花园”，距东京130公里，1997年通新干线后到东京时间缩短为1小时10分。人们在东京居住、工作，在轻井泽休闲、放松，轻井泽成为东京的重要第三空间。游客从东京和世界各地前来，其消费能力、频次、人数构成了可观的市场规模，通车第一年，轻井泽旅游流量比上一年大幅增长了50%。

区位是旅游目的地的基础因素，距离大城市近、交通便利能为目的地带来更多的流量。历史上，日本江户时期轻井泽是京都到东京必经之路中山道上的驿站之一，后被加拿大传教士肖恩发现作为避暑胜地吸引了更多外国人。而真正的蓬勃发展源于1912年轻井泽开通铁路，到达轻井泽的外国人数爆发增长，并围绕度假兴建了大批西式建筑和配套的基础设施，比如教堂、高尔夫球场、网球场等。如今轻井泽居民83%从事第三产业，已成为以第三产业为主，集度假、休闲、购物、居住为一体的旅游目的地。

中国很多较为突出的度假目的地也有较好的区位，比如以长三角作为腹地的莫干山、以北京为腹地的古北水镇。但也并非越近越好，若拥有适当的距离能留宿游客一晚，能极大提高arpu值。可以预见，随着高铁提速和辐射面积的扩大，中国将会有更多优质的旅游目的地迎来新的机会。

二、产业链丰富，满足不同人群不同层次的需求

1. 从季节性避暑产品到全年性度假产品

早在19世纪末，轻井泽已是日本最著名的避暑胜地和豪华别墅区，无数名流在此居住，越来越多的外国人纷至沓来。后来还有“轻井泽避暑团”组织各类与避暑度假相关的节事活动。但是，季节性的避暑产品仅面对3个月左右的度假人群，令商业街区、酒店经营堪忧。

于是，小镇管理者向冬季旅游发力，酒店投资者大力响应。继晴山酒店完成第一家人工降雪滑雪场后，多个滑雪场陆续建成。1963年，轻井泽争取到了第16次国民体育大会冬季滑冰比赛的举办权，当年滑雪游客接待量超过50万人次。后来又陆续承办了世界短距离速滑选手锦标赛、长野奥林匹克运动会冬季比赛大会等。依靠政府引导、企业投资运营，依托度假村建设人工滑雪场、高尔夫、马术俱乐部等系列体育设施，通过国际、全国体育赛事的举办，管理者为小镇构筑起一条完整的度假产业链，从而使其过渡到全年性的度假胜地。

2. 分区域多样化主题，吸引不同层次的游客

轻井泽占地165平方公里。每个区域有独特的主题和体系吸引不同层次的游客。

旧轻井泽充满着历史风情，漫步三笠大道和银座街宛若置身中世纪欧洲。新轻井泽是文化艺术、现代行政中心，大贺音乐厅、千住博美术馆等大小艺文空间、美术馆林立，每个月固定举办活动，吸引大量东京文化艺术爱好者。中轻井泽以温泉著称，星野集团在此开设了举世闻名的虹夕诺雅高端酒店，吸引国内外高端度假客人。南轻井泽休闲运动集聚，高尔夫、网球、骑马、滑雪等。王子集团在此打造了酒店群落，与关东地区最大的奥特莱斯和滑雪区相连。游客可以一站式享受购物、滑雪、温泉、SPA以及住宿，也非常适合亲子出游。同时，打造农业市集，吸引崇尚“有机健康”生活方式的游客到来。最后还有盐泽湖区域和信浓追分区域，也吸引了众多亲子家庭、文艺青年和对日本文化感兴趣的游客。该区域交通较其他更为不便，主要作为自然+艺术的补充。

作为度假旅游目的地来说，除了坐看云起时的吸引要素，更重要的是配套的服务要素，行、游、住、食、购、娱，组合成不同的主题、各类产品，以满足不同人群的多元需求，让游客留下并且再次前往，充盈地度过自己的时间。

三、多样化的住宿业态，打造核心

住宿业态是旅游目的地的核心产品，为游客提供多元化、不同层级的住宿体验是树立旅游目的地竞争力的基础。轻井泽有主打温泉度假的的虹夕诺雅酒店，有主打婚庆美食的bleston court酒店，有适合携带宠物居住的休闲小屋、有离滑雪场很近的小木屋适合亲子时光、也有相对于普通游客来说性价比更高的选择。在此，以虹夕诺雅酒店为例，浅析住宿的特征。

1. 融于自然、天人合一

虹夕诺雅是星野集团旗下的的高端酒店，规划的原则是将酒店建筑和当地环境完美结合，体现传统与大自然的共生。整个酒店布局因地就势，围绕汤川错落分布。内部大量运用露台、玻璃、半开放式的设计，营造出延伸到自然环境中的效果同时保证私密性，就连浴室也是半开放式，让人们沐浴时也能够欣赏美景。确保各个度假屋的不同角度都有巧思的小景。黑白色的和式建筑掩映在小桥流水、树林芳草中，颇有禅宗的味道。

2. 植根文化、休闲体验

住，不仅仅只是睡觉，而是在度假中承载了大量的休闲时光，是自然流露当地文化、体验当地文化的闲适空间。酒店内的冥想温泉，利用光与暗的概念营造出冥想空间，将泡温泉和冥想文化连接，让游客得到真正的身心放松。宾客在轻井泽虹夕诺雅等待Check in时，还会被带入休息室欣赏舒缓的原始音质打击乐，随后被管家带着从一条机耕道开始，穿越森林、小溪、小镇再到达酒店，完全进入彻底放空自己度假的状态。还设有定制的便当，可以在露台上边享用美食，边欣赏美景。

在休闲度假中，住宿无疑是最核心的要素。同质化竞争还是差异化定位、彰显特色百花齐放，以封闭主打高端还是供给配套更加开放，引入人造主题还是植根挖掘本地文化，都是住宿业态玩家需要做出的思考和选择。

 四、区域小交通、流畅的动线设计

轻井泽小镇的中心主要由三条主干道连接整个区域，周围沿线分布历史建筑、自然景观、文化艺术场所等景点，分布紧凑、动线流畅。通过步行和自行车可以到达各个地方。

银座街承接新旧轻井泽，是一条极具欧洲风情的砖瓦路，平时还有很多活动、市集、艺术节、烟花表演等，集合手工艺、餐饮咖啡等多种业态。中轻井泽，尽管没有新干线站点，但有星野集团在新干线站点间设免费班车，方便游客到达。南轻井泽有站点到达，内部酒店群落与温泉馆、SPA馆、滑雪区、购物区相连，宾客完全可以边欣赏美丽的风景边信步而至。新干线、班车、自行车、步行能在轻井泽不同区域间自由穿梭游览，路途中穿插着特色的街道、活动、美景，动线设计十分灵动、丰富。

在小交通与大交通的对接上，日本大集团和市场化的运作起了巨大的作用。反观中国莫干山、古北水镇等部分景点，主要以自驾到达为主、景点内部小交通也较为分散。更便利的交通往往能降低门槛带来更大的流量，以及方便游客在旅游目的地内部的流动和体验。

五、开放、跨界的轻井泽

尽管轻井泽受到日本皇室、各地名流的推崇，但这里并不是大众触不可及的地方，相反它以更加开放、亲切的态度迎接着各地宾客。旅游目的地开发有两种模式，一种是资源导向的模式，即目的地垄断封闭既有资源，以寻求高溢价和话语权。另一种是产业运营的模式，即将产品开放平台化以构建生态体系，以更精细的运营瞄准圈层粉丝。在信息化时代，更多的优秀目的地产品选择了后者，轻井泽也是其中代表。

1. 开放，公众设施聚集人气

轻井泽的发展得益于日本政府振兴经济的开发模式，由国家规划大型盛会及相关的公共设施，配套硬件和软件，并刺激民间投资与消费，重视公共的实体空间，比如商业街、酒吧、博物馆等，以提供给人们交流的空间。尽管一些区域有开发的集团，但也会秉承开放的思路以吸引度假村流量和打响品牌知名度。除酒店为封闭区域外，其余公共设施向所有游客开放。知名的石之教堂（其实是主打婚庆与美食的bleston court酒店的配套设施）、高原教堂、星野温泉（蜻蜓之汤）、榆树街小镇、村民食堂、野鸟森林和冬季限定的滑雪场等都散落在小镇，开放给公众游览。

2. 跨界，生活方式相关的产业价值叠加

跨界是将不同行业融合到一起，相互渗透创造新的火花和价值。好的跨界能产生价值的叠加、产生乘数效应，即物理的叠加产生化学反应。旅游，是天生就具备跨界基因的产业。

旅游业 -- 天生就具备跨界基因的产业

轻井泽千住博美术馆，使用全自然照明的空间，使周边森林、自然景物成为作品展示的背景，这是跨界艺术文化。轻井泽大型奥特莱斯王子购物中心，不仅有欧美一线品牌还有独家精品或日本品牌，家居用品、运动户外用品等一应俱全，使用环形的动线同时各种设施与美丽自然风光融为一体，这是跨界购物消费。休闲项目最多的南轻井泽、高尔夫、滑雪各种跨界体育的项目不胜枚举……轻井泽不仅仅只有一个旅游的吸引物，而是作为休闲娱乐的第三空间服务和补充第一和第二空间，以丰富的跨界承载着人们生活方式的异地化，散发着巨大的魅力。

中国乌镇也是跨界的代表，丰富时尚的驻场活动使乌镇不仅成为大众游客的聚集地，更赢得了专业客群的青睐。乌镇不仅仅是一个景区，乌镇国际戏剧节基于文化而生出活力、世界互联网大会使其充满科技和未来感、木心美术馆延续小资和艺文风格。跨界让乌镇吸引了小资客、商务客、精英人士等更多样的圈层人群，这些高消费力人群将使乌镇获得更好的市场表现。

从产品维度总结来说，历史的沉淀如同轻井泽的血液，源于19世纪的避暑度假胜地历经百年流淌传承至今，中国的庐山、莫干山也有相似的历史溯源，这些相对成功的案例不禁让人思考，凭空而造的度假旅游目的地是否具有发展为世界量级的底蕴？像虹夕诺雅这样的核心产品如同轻井泽的心脏，周围遍布的是如同血管一般的产业集群，这样的血质作用下让轻井泽散发出独特的整体气质。其独特之处在于，产品体系发展形成了生态体系，联动地不断造血。轻井泽的产品是个性、私密化的，更是丰富、开放的，基于原有的名流避暑基因全季化、大众化，并不断与其他产业叠加、自然生长，产生了巨大的经济效应和文化效应。

中国目的地开发尽管处于初级阶段，也显现出许多可喜的成果，期待未来中国也会涌现更多拥有统一文化内核、形散而神聚的目的地，在旅游吸引物之外有更完善的服务体系和更多样健康的产业链生态。未来，全域旅游不再是一个概念，而会变成各个大大小小的目的地生生不息地存在。